让通往大学的道路在环境方面可持续：细分方法 Elmar Frst. Making the way to the university environmentally sustainable: A segmentation approach Transportation Research Part D: Transport 和 Environment. Volume 31, August 2014, Pages 1-12.摘要：本研究为公共交通企业和公共交通政策引入一些方法，来诱导环境友好型出行模式。本 文的研究结果基于 241 个学术合作机构和德国、奥地利以及瑞士讲德语部分地区的 28000 受访 者调查数据。通过利用基于态度的细分方法，识别了目标群体和相关的个人行为特征，为的是 对进出校园的绿色出行提供定制化策略。本文对推动一种新的出行模式或使现有服务得到改善 有意义，并得出一些策略能更直接地处理所选择的顾客群体。希望这些方法能产生深远的影响， 比模糊的软政策措施更有效力且有更多的效果。 关键词：环境可持续发展；公共交通；态度；模式选择；企业策略；顾客细分 引言 从欧盟 27 国交通情况看，客运交通的 CO2 排放量占 34%，其中公共交通仅占 10%，90%是由 个人机动车出行造成的（UITP, 2009） 。此外，交通还会产生诸如空气污染、噪音、交通事故、 对基础设施的破坏和其他资源（社会）损耗以及一些更深远的负面外部效应（Santos 等, 2010a, Santos 等, 2010b 和 Verhoef, 1994） 。为改善这一现状，交通量向环境和社会友好模式的转变是 可取的，当然要完全避免交通是不可能的。 不幸的是，目前为止在环境友好型交通模式上所做的努力并没有见到很好的成效。在客运交通 方面，即便面对更高的费用和其他（法律和实际上）限制，许多人依旧明确地偏好汽车出行。 2010 年欧盟 27 国客运交通出行模式的分析显示，82.5%的出行公里数归于个人汽车出行 （European Commission, 2012） 。 尽管面临这种趋势，出行模式转换依旧关乎大众利益，需要采取一些出行需求管理的措施 （Bamberg 等, 1999 和 Susilo 等, 2012） 。为了实施这些政策，应该考虑个人的态度和偏好。早 有研究表明，降低公共交通成本甚至提供免费公共交通服务对出行模式转换鲜有成效（De Witte 等, 2008） 。事实上，质量价格比和使用者对服务的感知，对出行模式和服务的选择具有 重大影响，这就反映为他们的态度和偏好。因此，交通公司和有关部门在征集公共服务投标时 也应聚焦品质和潜在的顾客感知。为了促进公共交通，通过直接针对个体目标群众的细分方法 是有成效的（Haustein 和 Hunecke, 2013） 。当然步行和自行车出行也是替代汽车出行的成熟方 案（Maibach 等, 2009） ，因为它们可以使人们得到体育锻炼，从这个层面上讲它比公共交通更 值得推崇（Ogilvie 等, 2004, Ogilvie 等, 2007 和 Underwood 和 Handy, 2012） 。此外，特别是在 城市中有时公共交通受制于有限的运力（Santos 等, 2010c） ，因此更应该推广骑自行车和步行。集聚和针对乘客的通常方法是基于人口因素和实际的出行模式（Gronau 和 Kagermeier, 2007, Hensher 和 Reyes, 2000, Lanzendorf, 2002, Li 等, 2012, Lin 等, 2009 和 Wei 和 Kao, 2010） 。然而， 为了提高其市场份额，以市场为导向的企业应该重新设计其产品，聚焦顾客要求和态度，并相 应地改变其促销策略。在公共交通方面这一种方法应该是具有建设性的，而并不是简单地以现 有的方式维持现状。相应地，应更多地将乘客态度和需求考虑到交通服务中，同时通过有效的 营销工具来影响它们。针对人们最有效的方法是按照他们的态度和认知来细分他们（Haustein 和 Hunecke, 2013） 。基于这些思考和以前的一些研究发现，以学术机构的成员为研究样本，通 过集聚他们对不同交通模式的态度和认知，本文细分顾客群体。 本文按照如下方式组织。首先回顾有关交通部门和政策措施在可持续发展方面的文献，以及乘 客出行模式选择决定因素的文献。然后详尽阐述营销策略对提升替代出行模式的认知和态度所 起到的重要作用（见“理论框架”部分） 。 “方法论和统计方法”这一部分将报告实证研究的方 法，研究结果将在“结果”这一部分所呈现。最后将讨论研究结果，并就乘客交通方面给出如何提高可持续性的建议，鼓励人们采用一种更加环境友好型的出行模式（见“讨论”部分） 。 理论框架 可持续发展是指我们使用资源的方式将不会伤害子孙后代的利益（United Nations, 1987） ，在交 通领域它是一个早已确立的概念（Nijkamp, 1994） 。 （机动化）交通产生了大量的温室气体，造 成了诸如噪声、拥堵和交通事故等不良影响。但我们也必须承认，交通和流动性提升了我们的 生活品质，促进了经济的繁荣发展，是个人和社会幸福的源泉（Mullen, 2012） 。 在交通领域有大量的文献使用不同方法，以提高可持续性（Graham-Rowe 等, 2011） 。一般而言， 效力取决于背景性因素，以及诸如税收、通行费或驾驶限令等强制性措施，还有通过活动宣传 提升环境意识的非强制性措施，有助于诱导行为的转换。然而，最有效的改变策略可能是一揽 子措施（Eriksson 等, 2010 和 May, 2013）或整合的政策（在非常广的意义上） （Buehler 和 Pucher, 2012） 。否则，积极的成效极有可能由于一些摩擦和协调缺乏的问题而化为泡影 （Santos 等, 2010c） 。 如果可持续流动性的议程成为现实，那么创新性计划的实施是十分重要的。为了获得公众的参 与和行动以显示他们对这些措施的支持，取得公众的信任和接受意愿也至关重要（Dargay, 2008） 。如果这些措施对行为改变有明确的激励，向公众明确地沟通目标（Bamberg 等, 1999） ， 而且该目标被视为公平、有用且有效（Kim 等, 2013 和 Schuitema 等, 2010） ，那么接受意愿会 更高。 一般而言，与诸如限制汽车使用或使用汽车成本更高等强制性措施相比，公众更容易接受非强 制性措施（Grling 和 Schuitema, 2007, Jakobsson 等, 2000 和 Rienstra 等, 1999） 。已考虑个人化 营销，因为它在向顾客传递信息中起到重要作用，然后提升了顾客对所有可获得的替代出行的 意识，并且是适合自己的，也让他们了解相关的成本和好处以及对社会和环境的后果 （Banister, 2008） 。 在市场经济中，消费者有自由选择的权利，包括自主选择出行线路并决定通过何种方式出行。 在很多情况下，消费者拥有多种选择，包括使用不同类型的机动化交通工具（汽车、巴士、电 车、地铁、轻轨、摩托车、摩托自行车、小型摩托车等）和非机动交通工具（自行车、滑板车、 步行） ，出行链，出行共用，汽车共用，待在家里或利用通讯科技替代出行，还有许多其他陈 述句方式。我们已识别了一系列与实际出行选择有关的决定因素（Grling 等, 2002） 。这些因 素包括交通系统本身的特征（交通基础设施的接入性、汽车和公共交通的成本、公共交通的质 量） ，空间因素（住房地址、工作和教育、购物、服务和休闲活动的可接入性）和个人因素 （年龄、性别、个人和家庭收入、家庭组成、生命阶段、就业状况、偏好和态度） （Dargay, 2008） 。然而，出行选择也会因为在某一地点的可获得性或对具体出行路径、服务次数和频率、 费用、个人流动性等因素而受到影响。因此，被迫接受某一出行陈述句的人通常指的是“俘虏” （Krizek 和 El-Geneidy, 2007） 。 使用公共交通的满意度提升有助于模式改变（Fujii 和 Van, 2009） ，若有过一些不满意、负面的 经历，则会产生相反的结果（Andreassen, 1995 和 Beirao 和 Sarsfield Cabral, 2007） 。因此，可 以确定的有助于人们减少驾驶的理由包括改进的公共交通服务和在家办公。能使人们更频繁使 用公共交通的因素有短途出行的次数、增加的出行频率和较低的费用（Eriksson 等, 2008） 。在 出行过程中有效地使用时间也产生积极的效果，与其他乘客聊天在这一方面被评为最高，然而 一些娱乐和休闲（通常指的是公共交通中的广告宣传）会导致更低的出行满意水平（Friman 等, 2013） 。 基于以上因素的考虑，就改变出行行为而言，有太多情形会决定一项政策是否有效。所产生的 影响将取决于乘客个人所遇到的情形，使用公共交通的可能性，步行还是骑自行车，个人态度 和个人偏好等因素。政策措施可以通过多种形式鼓励人们转变出行模式，提供可替代方式，因 此减少个人的出行次数。 “营销”这些政策将会产生深远的影响。对于根深蒂固的汽车使用者而言，汽车出行代表着重要的文化和心理的价值观，所以公共交通会遭到他们强烈的反对，并 认为是一种不慎重的选择。较少使用汽车出行的人对使用公共交通出行持更开放的态度。因此， 政策要聚焦与降低汽车使用者对使用汽车出行的社会价值认知（Steg, 2003） 。有些研究者甚至 更进一步，提出“反营销汽车” ，这是相当可笑和不明智的选择。相反，政策制定者可专注于 开发混合和整合的概念，最佳地使用所有的交通模式（Wright 和 Egan, 2000） 。与此同时，必 须考虑到人们有着另外固有的个人偏好和态度，在他们的（购买）行为中强烈地反映偏好和态 度。即使现有的公众意识，甚至某种改变的意愿（Kingham 等, 2001） ，以及政治层面上的许多 努力，但这些因素似乎是非常有力的，模式改变依然非常有限且不充分（Santos 等, 2010c） 。 因此，出行模式选择基于对所提供服务和所支付费用的一个全面评价（Hanna 和 Drea, 1998） 。 大量的证据表明，提升的公共交通服务质量将导致汽车使用的减少和增加的公共交通使用 （Eriksson 等, 2008） 。由于出行者本身会根据手边陈述句去评估质量价格比率（Ubillos 和 Sainz, 2004） ，所以价格下降（如公共交通中的价格）就会增加其使用量。然而，由于对公共 交通的一些特征经常存在负面认知，转换出行模式的潜力依然是有限的（De Witte 等, 2008） 。 因此，顾客满意在公共交通的成功中起到重要作用，考虑到不同服务因素的相对重要性，管理 策略也应与现阶段和所期待的服务水平相协调（Stradling 等, 2007） 。 为了制定既有效又高效的营销措施，将目标群体进行分类是十分有必要的，同一目标群体的成 员间有共同的特点，不同目标群体之间又是异质的。细分市场将有助于理解个人需求 （Balcombe 等, 2004） ，而且目标群体（集群）也会根据有助于产品和服务销售的标准去划分。 因此，首先将相关的因素罗列一个清单是重要的，以便检测它们的影响程度，并利用这些因素 划分目标群体。然后通过开发针对不同群体的定制化策略，使用特定的沟通渠道与他们直接接 触，并为他们制定单独的实施办法，才有可能更有效地吸引这些群体（Cools 等, 2009） 。 与环境有关的社会研究目前在政策上相关度较低？目标细分的理论驱动识别的缺乏是主要原因 之一。在流动性研究中，实际的出行行为（不同交通模式的使用频率） 、社会人口变量、生 命阶段和生活方式被用来划分目标群体（Haustein 和 Hunecke, 2013） 。在客运交通研究领域使 用的细分标准包括性别和年龄（Li 等, 2012） ，介入程度（Wei 和 Kao,