新祥旭考研辅导学校北大，清华，人大，中传，新闻传播考研辅导班 www.xxxedu.net1新祥旭教育-传播学整理 2各种媒介的本体特征（一）报纸 报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出版物，一般以散页形式连续 出现。是最早出现的新闻媒介 特点：是视觉媒介，通过印刷文字传递信息。是报纸最大的特点，区别于其他媒介的 最明显特征；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效性差；主要借文字传播，要求 受众有文化，限制受众范围，感染力比广播、电视弱。 传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字。 生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。 （二）杂志基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅读率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。 （三）广播 用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，通过无线或有线方式向广大地区传 送声音和图像。 特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性弱；保存性弱。 传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐。 （四）电视 最大众化，最具传播效力的传播媒介之一，借用电子技术传输图像和声音的现代化 传播媒介，通过光电转换和电子显示屏技术将声像传到各地，是现代电子信息技术高度 发展的产物。 特点：1、视听合一，是电视与其他媒介最主要区别，电视的优势所在，运动的画面 适应了人的生理特性；2、有很强的形象感、现场感和过程感，因此具有说服力和感染力； 3、时效性强，这是电子媒介共同特点；4、保存性、选择性差。 传播手段：多种手段综合，以运动画面为主。施拉姆选择的或然率公式选择的或然律报偿的保证费力的程度 报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度，费力程度指得到这则内容和使用传播途 径的难易状况。人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的， 人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，选择能够最方便 而迅速地满足其需要的途径。有助于实现媒介具体目标，要使或然律提高必须关注受众 和选择者的需要和习惯。 其内容包括：1、传播方式的易得程度；2、传播方式的吸引力；3、传播内容的感染力； 4、选择者的目的差异；5、选择者的传播习惯；6、媒介的传播技能。媒介价值就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总和，是客观事物属性与社会需要的统一。新祥旭考研辅导学校北大，清华，人大，中传，新闻传播考研辅导班 www.xxxedu.net2包括社会价值、经济价值、文化价值等（社会功能和媒介现实），是媒介分析的宏观内容 媒介现实，是指媒介正日益扩大而不是缩小我们的见闻，但媒介带给我们的是经过 它转述的世界，而不是现实本身，创造了非个人客观环境的、经过加工转述创造出来的 媒介环境。媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值，研究媒介文化实际上就是研究传播媒介与文化 及其变迁之间的关系。 三种理论模式：1传播媒介是文化表述的工具。传播媒介反映文化及其变迁，传播 媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的形式和内容的反映，因此，我们通过系统 地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化； 2传播媒介是文化传送的工具。传播媒介影响文化及其变迁，传播媒介将文化观念 和行为传送出去，影响人和社会； 3传播是社会文化仪式和文化的生存与再生。传播媒介容纳文化及其变迁，传播活 动是人们交往的一种仪式，其作用在于处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人 们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关 系与秩序，确认与其他人共享的观念和信念。受众受传者是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生 动因之一和中心环节之一。大众传播过程中的受众即受传者，或称阅听者，是对大众媒 介信息接受者的总称，具有多、杂（多样）、散、匿的特点。受众是大众传媒积极主动参与 者和反馈源。分为一般受众、专门受众，或分为读者、观众和听众。 大众传播受众本身的特征为： 、 由有共同经验的个人组成，但表现特征不同； 、 受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息， 、 成分复杂，不断变化 、 个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同 、 传者对受众了解间接而笼统。 受众的动机：1、获取信息，认识外部世界；2、娱乐消遣，满足精神、情感需求；3、获取 知识；4、此外还有满足特殊心理需要，增加共同语言，寻找认同感等。 受众权利：1、通过传播获知信息或知情权；2、使用传媒进行交流的权利；3、受众享有 讨论的权利；4、受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利。选择性心理受众在选择过程中所表现出来的思维方式。选择性因素是传播过程中的主要干扰， 传播者要想提高传播效果，就必须设法减少选择性因素的干扰。 （一）选择性注意 是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容 注意力的方式。媒介：一般选择自己习以为常和喜爱的媒介；内容：一般选择能够支持其 信念和价值观的信息，以减少认知上的不和谐；形式：不同的人有不同的选择取向。新祥旭考研辅导学校北大，清华，人大，中传，新闻传播考研辅导班 www.xxxedu.net3传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容， 具体可以把握这些原则：1、信息具有显著性和对比性、易得性；2、形式灵活多变；3、要考 虑到受众对媒介的接触习惯不同。 （二）选择性理解 指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内 容。受众对信息理解的过程，也是将信息进行再创造的过程，不可避免地加入主观因素。 传播者应：1、尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确；2、尽量 减少有人曲解信息后再作二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。 （三）选择性记忆 指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容，是在 受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。 受众的逆反心理：受众的逆反心理：是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理。 表现形式：对该信息不予理睬；驳斥外来的论点；歪曲或从相反方面理解外来信息的内容； 贬损信息来源；寻求社会支持自己的态度体系。影响受众选择的因素社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景等； 心理因素，一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因 为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人 相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响 从众心理：从众心理：是一种随大流的心理状态的理论。就是受众在传播活动中不知不觉受到 群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。形成从众 心理的根本原因是群体压力，群体为保持其共同活动的顺利进行和关系状态的稳定，有 着一些共同的价值观念和行为规范。 群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：合理辩论好言相劝围攻抨 击隔离排挤。 利用从众心理，为传播目的服务的方法：1、控制群体规模，在一个小组内向为数不 多的人进行有针对性的传播比向大多数进行的松散性的传播效果好；2、增加群体合力， 群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为；3、提高群体信息的权威性；4、考虑到个体心理因素的作用有关受众的五种主要理论（一）个人差异论 以“刺激反应”理论为基础，霍夫兰首先提出，德弗勒修正后形成。认为，媒介讯 息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需 要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。 相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关 系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。 （二）社会分化论 是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，新祥旭考研辅导学校北大，清华，人大，中传，新闻传播考研辅导班 www.xxxedu.net4后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生活 在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的 不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型 成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群 体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助 下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。 （三）社会关系论 强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时 的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费 尔德的伊利县调查。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的 信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以 本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会排斥传媒，或者 削弱甚至改变其传播效果。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵。 （四）文化规范论 与议程设置相关，认为传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强 调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结 果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树 立了文化规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增 强，会造成社会“一体化”，指社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同 的信息，从而相互了解他人的生活条件与观点。 以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验 和相同社会关系的受传者有相似的反应，人们必须受到整个传播经验的影响。 （五）社会参与论 美国学者巴伦最早提出。大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽 可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。 综综上所述，受众研究的一般性上所述，受众研究的一般性结论结论： ： 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众，即使是针对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有些共同经历、受同样社会关系影响的 受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一 定社会关系中的受众的相互影响将会引起一系列思想、观念、态度、行为的变化社 会分化论和社会关系论； 3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现存的社会文化规范并创造 一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”文化规范论； 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过 大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息社会参与论受众价值开发（一）重要性 首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受 众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足； 其次，经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易新祥旭考研辅导学校北大，清华，人大，中传，新闻传播考研辅导班 www.xxxedu.net5赢得受众； 再次，受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受 众的竞争； 因此，要进行严肃认真的受众研究工作。（二）内容和方法 内容：研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响、制约作用和传播 效果之间的关系；研究受众接受信息的变化规律；研究受众的结构分层。 方法：传播学的研究方法：实地调查、内容分析、控制试验、个案研究等方法。主要是 受众调查，分为一般的阅视听率调查（节目回忆法、电话访问法、一周日记法、机械记录 法）和意向调查。传播