1基于受众心理的广告人性回归摘要：进入 21 世纪后，中国的广告随着社会文化价值观的演变宣告了“个性时代”的来临。然而，作为人基本需求的交往需求永远都不会过时，人与人之间的良好人情关系依然是广告的重要感性诉求。就中国广告现状而言，广告的运用仍未得到应有的重视，究其原因主要在于广告的创意思维不够开阔，表现方式过于单调雷同，没有真正从受众的心理出发。对此，提出可以从情感性、观念性和艺术性来表达广告的人性化回归。 关键词：感性消费；人性化；情感诉求；人性回归 广告大师赛费尔特曾指出，广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。广告的最终目的就是通过消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。一个成功商业广告的诉求方式，应当从消费者心理出发，以分析消费者的情感取向为切入点，准确定位商品，达到促进销售的目的，完成商业广告的促销功能。换言之，商业广告是否奏效，决不能单靠简单的文字、画面、表现形式、艺术技巧等的应用，而主要取决于该商业广告是否能够激发消费者的情感。消费者在观赏广告时，如果能获得某方面情感的满足，产生美好的回忆，就会激发其购买欲望和行为。反之，消费就不会实现。因此，研究商业广告所蕴涵的情感因素及情感诉求方式就显得尤为重要。本文将着重从管理学的角度探讨广告的人性化回归。 一、感性消费时代呼唤情感广告 广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在物质充裕、感情匮乏的今天，与其“晓之以理”，不如“动之以情”。品牌形象的建立，2除了广告产品本身过硬外，正确实施广告诉求理应成为重中之重。世界著名营销大师菲利浦科特勒将消费者的行为划分为三个基本阶段，其中第三阶段是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验与人际沟通。这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，因而是一种情绪情感消费。在目前消费者对无处不在的广告日益感到厌倦，产生审美疲劳的情况下，广告的最终诉求已不能依赖直觉诉求、理性诉求和观念诉求，而应将情感诉求置于首位。通过广告人性化的内涵贴近消费者的内心。使他们能够从中获得一份感动，憧憬并体验广告产品或服务为自己带来的愉悦及享受，进而与品牌建立起牢固的情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的认同与偏爱。毋庸讳言，诸如人们司空见惯的“收礼只收脑白金”这类缺乏情感的说教式广告，非但难以引起消费者的认同，反而会使其产生排斥心理，效果适得其反。 二、广告的人性化创意策略 (一)情感性 人间的亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中，如能恰当地利用亲情、友情、爱情之间的情感信息，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，也减弱了推销产生的隔阂。但重要的是要将这一属性和产品特性巧妙地联系起来。让消费者感觉不是买产品，而是买它所代表的情感，在广告的文案设计中也应如此。富有情感的广告，应将人与人的感情作为核心内容，在潜移默化中宣传产品，这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯(De Beers)卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。 1 爱情。渴慕爱情，赞美爱情，追忆爱情，是人类社会一个永恒的主题。同样，3它也应成为广告制作中不容忽视的重要主题。 “只不过多一点，但我们之间却多很多”；“纯净、完美永恒钻石这一点光辉，凝聚我们所有的幸福”；“钻石恒久远，一颗永流传”。戴比尔斯的这些广告创意值得我们玩味和借鉴。 2 亲情。中华民族是个注重家庭生活的民族，每个人都想有一个温馨的家庭，这是我们最原始的情感，也是无法代替的人间真情。利用人们内心的需求，引起共鸣，让他们从广告中感受到家庭的温暖，从而更容易接受广告传达的商品信息。 “雕牌”洗衣粉广告下岗篇中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情。年轻妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说， 雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”当母亲正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言“妈妈，我能帮你干活了!”年轻妈妈不禁潸然泪下。该广告体现的亲情不仅令受众的心灵受到极大触动，而且使其自然而然地认同了“雕牌”洗衣粉的价值。 3 友情。友情是人们生活中不可或缺的需要，对稳定人的情绪。提升生活质量起着至关重要的作用，人们许多美好时光都是与朋友一起度过的。在广告中，成功地将商品与友情进行无缝链结，无疑会激起人们的感情涟漪。贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，可谓是俘获重友情、讲义气男性消费者的经典之作。 4 民族情、爱国情。中国民族文化中的民族风情、民族节日都表达了民族心理和情感，这种民族文化具有经久不衰的传承性。在与世界商界巨头的博弈中，利用广告彰显自己企业及产品的本土身份，很容易唤起人们的民族情和爱国情。碳酸饮料中的国产品牌“非常可乐”，其广告语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性。电视机品牌“长虹”的广告语“以振兴民族工业为己任”也具有同工异曲之4妙。 5 自然情。随着生活节奏的加快，生活在嘈杂、拥挤、污染、纷争日趋严重的都市中的人们渴望回归自然，渴望心灵的慰藉。对这一主题的渲染，契合了人们亲近自然，远离城市喧闹的心理需求。 “白沙”广告在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，加上“这一刻，我已经飞了起来!”所营造出的意境，让消费者再一次体会到了道家淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界，使他们以轻松愉悦的心态接受着广告传递的信息。 6 怀旧情。 “南方黑芝麻糊”广告的创作者蔡晓明说过， “人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去，远离自然，脚步急匆匆地追随现代文明，心灵又常常眷恋往日时光。 ”“南方黑芝麻糊(小巷篇)”之所以获得 1994 年全国第三届广告作品展电视广告一等奖，就在于它紧紧抓住了人们的怀旧情结。在广告片中，黄昏。青石小巷，挑着货担的母女，悬在担子上的晃晃悠悠的小油灯，憨态可掬的小男孩，木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声，渲染了一种怀旧氛围，在内心油然而生对过去闲适平和生活的怀念和追忆，使受众自然而然对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。 (二)观念性 广告人性化的另外一个方面是要符合消费者自身的个性，使个性得以彰显，得到自我实现。同时，要营造一种消费者向往的一种生活或者形象。改变消费者的传统观念，暗示其向往的生活可以实现的潜在可能性，暗示其可以通过自己 的选择来塑造自己的形象。 1 个性。以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌的广告语“一切皆有可能”，由于契合了年轻人的不羁和追求精神，自然得到他们的广泛认同。 52 暗示。广告的暗示作用有时会改变消费者的消费定式。使消费者意识到还有更好的展现自己的方式。如“派克钢笔”是身份的象征，拥有它才能彰显自己的个性；“金利来”代表的是成功男人的形象。拥有该品牌产品才能更好地实现自我。 广告的观念性是在消费者的意识形态基础上应用的，可以彰显个性，也可以暗示向往的生活。但不能错误的引导，避免形成陷阱。 三、艺术性 1 情调性。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系。以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜在的欲求。 2 审美性。美感记忆在广告受众的愉悦性情感记忆中，是最普遍最广泛最易引起受众心理波动的。美感是最常见的一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。尤其在化妆品、服装、时尚用品等广告中广为运用。在洗发水的广告中，看到模特那一头柔软亮丽的秀发如瀑布般泻下时，消费者心中自然会涌起一种追求美的冲动，也想拥有它。从而产生购买的欲望。 3 幽默性。幽默感也是一种愉悦性的情感，幽默广告的魅力在于它能够以轻松活泼的写意，营造出令人难忘的情节，悄然烙印于受众的记忆深处。广告创意可以通过幽默的情趣淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息。美国一家美容院挂出一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 ”该广告语引得众多爱美女士趋之若鹜，美容院生意因此激增。 情感动机造成的行为比逻辑引起的行为快得多。广告借助语言表达了广告所要传达的内容，对消费者形成刺激系统，其最终目的是劝说消费者购买产品或改6变其想法，但只有将广告语言的劝说术恰当地应用到消费者的心理分析中，广告策划才能取得最大成功。中国文化源远流长，其中的儒、道、佛，都是从人的内心情感出发，强调内在的和谐与外在的一致，这对引导广告的人性回归，同样具有重要的作用。