客客 户户 忠忠 诚诚 创创 造造 竞竞 争争 优优 势势目目 录录写作提纲 内容摘要 关 键 词 正 文 一、绪论 二、本论 （一）客户忠诚及分类 1、客户忠诚的含义 2、客户忠诚的分类 （二）客户忠诚的价值 1、忠诚度的测量 2、忠诚的价值 （三）客户忠诚度的管理 1、忠诚客户的培养 2、客户流失管理 三、结论 1客客 户户 忠忠 诚诚 创创 造造 竞竞 争争 优优 势势写作提纲写作提纲一、绪论随着市场经济的发展，以客户为中心，以创造客户体验为服务工作的主线成为一个时代的要求。由于竞争更加激烈，竞争能力逐渐演化，能否在客户关系管理，客户资产提升上赢得竞争优势是放在各个企业面前的一个巨大挑战。本文对客户忠诚的含义及忠诚的的客户对企业的重要意义展开探讨。二、本论： （一）客户忠诚及分类1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的分类（二）客户忠诚的价值1、忠诚度的测量2、忠诚的价值（三）客户忠诚度的管理1、忠诚客户的培养2、客户流失管理三、结论忠诚，是一个有悠久历史的人文概念。现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业，也无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。2客客 户户 忠忠 诚诚 创创 造造 竞竞 争争 优优 势势杜 宇 洋【 【内容摘要内容摘要】 】随着时代的发展，市场竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到只有令顾客多方面的满意，才能获得顾客忠诚，许多企业把顾客满意最大化作为企业发展战略的核心。 事实证明，在维持客户忠诚方面取得成功的企业获得许多关键性的竞争优势，使这些企业的长期获利情况好于其竞争对手，在承受技术与顾客需求变动带来的影响方面，这些企业有着良好的自我保护、自我调整能力。对于企业而言，客户忠诚具有重要的意义，因为在销售、服务的过程要求客户的参与，客户与企业之间的关系，在很大程度上影响了客户感知的服务质量。建立并保持长期的客户忠诚，有利于提高客户感知服务质量；有利于企业完善产品质量；提高企业竞争力，保持长期的盈利。 【 【关关键词键词】 】客户忠诚 忠诚的价值 竞争优势 质量管理学大师彼得德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。” 市场竞争就是客户竞争，争取和保持客户是企业生存和发展的使命，谁拥有更多的忠诚客户，谁就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。 然而，在许多企业的实际经营运作中，往往一方面大批新客户源源而来，另一方面许多现有客户悄然而去，这就是营销界所称的“漏桶”现象。企业要防止客户流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚客户的价值，积极培育忠诚的客户群体。 3本文从营销的角度对客户忠诚的理论方面进行探究。一、客户忠诚及分类一、客户忠诚及分类 客户忠诚的含义客户忠诚的含义客户忠诚的内涵丰富而抽象，难以对其进行严格、准确的界定。美国营销学家RICHARDL.OLIVER提出给忠诚下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。” 美Gremler 和Brown 给服务业客户忠诚下的定义是：“客户向特定的服务供应商重复购买行为的程序和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类的服务需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”客户忠诚的分类客户忠诚的分类本文认为，客户忠诚是客户更偏爱购买的一类产品或服务的心理状态，是客户行为的持续反应客户忠诚不是因促销或营销项目，而是因为其得到的价值。因此可以划分为以下几种不同的类型：1 1、垄断忠诚、垄断忠诚指的是客户别无选择的顺从态度。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其它的选择。移动通信行业的中国移动与中国联通就是垄断忠诚一个最好的实例。从态度取向上可以认为这是虚假的忠诚。2 2、惰性忠诚、惰性忠诚指的是客户由于惰性而不原意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司的产品和服务并不满意，如果有其它公司能够让他们获得更多的实惠，这些客户就很容易被人挖走。比如对产品的需求量不是很大,间隔时间较长的客户多数数属于此类。3 3、潜在忠诚、潜在忠诚潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买者。比如客户希望不断地购习产品和服务，但是公司一些内部规定或其他的因素限制了他们。比如一些规模较小、但行业具有发展潜力的客户，在未来可能成为重点客户。44 4、方便忠诚、方便忠诚方便忠诚的客户是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚，同样很容易被竞争对手挖走。5 5、价格忠诚、价格忠诚这种低留恋、低重复购买的客户对于价格敏感，会忠诚于提供最低价格的公司。这种客户是不能发展为忠诚客户的。6 6、激励忠诚、激励忠诚客户也是低依恋、高重复购买的行为，当公司有奖励活动时，客户都会来购买，活动结束时，客户就会转向其它有奖励或是有更多奖励的公司去。在日用品消费行业多见此类客户。7 7、超值忠诚、超值忠诚典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟。二、客户忠诚的价值二、客户忠诚的价值忠诚度的测量忠诚度的测量客户忠诚度的测量可以用以下标准来进行测量:1 1、客户重复购买次数、客户重复购买次数在一定时期内,客户对产品的重复购买次数越多,说明这一品牌的忠诚度越高,反之则越低。当然在确定这一指标的合理界限时，要根据不同产品的性质区别对待，不能一概而论。2 2、客户购买挑选时间、客户购买挑选时间客户购买商品都要经过挑选这一过程。但由于依赖程度不同，对不同产品客户挑选时间是不同的。根据购买挑选时间的长短，可以确定客户对品牌忠诚度的大小。通常，客户挑选的时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明其对该品牌的忠诚度越低。3 3、客户对价格的敏感程度、客户对价格的敏感程度客户对价格都是非常重视的，但这并不意味着客户对服务或产品价格变动的敏感程度相同。对于喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之则高。因此，据此可以测量客户对品牌的忠诚度。4 4、客户对竞争产品的态度、客户对竞争产品的态度5根据客户对竞争产品的态度，可以从反面来判断对品牌忠诚度的高低。如果客户对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那就表明其对本品牌的忠诚度较低。一般忠诚度高的顾客会不自觉地排斥其他品牌的产品。5 5、客户对产品质量的承受能力、客户对产品质量的承受能力任何产品都有可能出现因各种原因而造成的质量问题。如果客户对本品牌的忠诚度较高，当出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会由此失去对它的偏好；如果客户的忠诚度较低，出现质量问题时，他们会深感自已的正当权益被侵犯了，可能产生很大的反感，甚至通过法律方式进行索赔。忠诚的价值忠诚的价值忠诚创造的价值是多少? 如何量化计算忠诚与利润之间的关系?首先，营销学中的定律，80%的业绩来自20%经常惠顾的客户，美国学者赖尔克斯和萨塞的研究表明，客户的忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%85%。 有关研究数据表明:客户忠诚和持续忠诚度极高的公司,其利润额始终保持高位,增长速度也快得多。忠诚、价值和利润之间存在着直接的创造，反过来为客户创造更多的价值又有利于培养客户的忠诚，而忠诚的客户又会给企业带来利润的增长。客户忠诚之所以产生高的经济效果，主要源于两种力量：1、客户数量增长效应，即忠诚对企业客户存量的增长作用。2、客户保持时间效应，这一力量往往在利润方面为企业带来更为直接和显著的效益。在大多数情况下，企业赚自每一客户的利润与其停留的时间成正比。随着客户保持年限的延长，投资回报率会以指数规率增长。三、客户忠诚度的管理三、客户忠诚度的管理忠诚客户的培养忠诚客户的培养对客户表示感谢的方法有很多种，笔者在经验中总结出一些向客户有效地表示感谢、培养客户忠诚的方法：1 1、 对客户进行差异分析对客户进行差异分析不同的客户之间的差异主要在于两点:客户对于公司的商业价值不同客户对于公司的商业价值不同在这“80/20“原则同样适用，也就是说，企业80%的利润来自20%的顾客。因此，并不是所有的客户都具有同样的价值。因而，理所当然要对最有价值的客户给予最多的关注和6投入。但是，公司其余的大多数客户，尽管他们只为公司贡献了一小部分销售收人和利润.因为这些处于外围的客户可能会在将来为公司带来很多收人和利润。所以，一方面，这些临时光顾的客户，尽可能把他们吸引到为公司带来主要收人和利润的核心层客户中去.另一方面，进行差异分析也可以帮助公司识别那些没有盈利潜力的客户.从而可以“解雇”他们。以诚意表示感谢以诚意表示感谢事实证明向客户表示感谢最有效的方式是用诚意去奖励，而不是用金钱。当使用自已的产品向客户表示感谢时，与对客户的价值相比，它的实际价值要便宜。即使没有免费给出产品，而是按成本价或是打折，这依然是一种用诚意而不是现金表示感谢的方式。如果做得好，表示感谢花不了多少钱。同样，也可以通过帮助客户在原材料方面获得更好的价格来表示对他的感谢，我们应寻求一种用心表示感谢的方式。准备为客户的忠诚而竞争准备为客户的忠诚而竞争一个竞争客户更好的方式就是创造一个更具有吸引力的忠诚客户计划。这样，竞争的结果就会是得到更多的忠诚，而不是更少。企业要为客户忠诚度计划进行整体规划，包括：忠诚度计划的目标，客户群，类型，提供的利益，成本，沟通，合作伙伴，组织结构，绩效指标等要素以及相应的流程和规范。这样能够实现：从客户保留的角度对业务的客户进行细分；被动的客户保留到主动的、前瞻性的客户挽留的转变；针对配套行业的融合趋势，建立起跨业务、跨行业融合的创新客户忠诚度体系。客户满意客户满意客户满意是理论界较早提出来用于解决客户忠诚的一种理论，认为客户满意是客户忠诚的重要因素，客户越满意重复购买的可能性就越大，国外许多理论和实证研究都证实了客户满意与客户忠诚有正相关关系。然而，客户满意并不能等同于客户忠诚，国外研究也表明许多企业客户满意度高而忠诚度却很低。客户流失管理客户流失管理1 1、客户流失原因的分析、客户流失原因的分析客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面：质量不稳定质量不稳定产品质量是顾客忠诚的基础。企业产品质量不稳定，使客户利益受损。这是我们经常7见到的一个方面，相关的案例也特别多。无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们，消费者的忠诚，在一定意义上也可以说是对产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们心中