品牌形象塑造中的广告创意策略品牌形象塑造中的广告创意策略摘要：广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。广告创意呈现四大趋势：广告创意的人性化趋势，广告创意的文化性趋势，借助户外媒体的传播效应趋势，借助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊，努力提高广告创意水平，促进品牌形象塑造。关键词：品牌；品牌形象；广告创意21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。 ”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。一、广告创意发展趋势作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 ”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势人性化其基本内涵是“以人为本” 。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线， 笑容篇讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；懂事篇则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊” 。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。 ”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。 ”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。 ”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告” ，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔， “咸亨”酒店已经蜚声海内外。 （2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。（三）公益广告塑造品牌形象的广告创意主战趋势在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与 CCTV 合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。公益广告塑造品牌形象的主要趋势：1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在纽约时报上的公益广告：“我们愿与全美人民一起” ，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱” 。3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先 广告公司创作的电视公益广告片将爱心传递下去 ，就是针对社会上的婆媳难 处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益 形象，并摄制成 24 集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象， 又体现出海尔的文化与理念。5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告， 是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的 广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文 化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或 折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团发布在地 铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉 求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对 空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一 箭双雕的效果。（四）户外广告大发展塑造品牌形象的媒体运用创意趋势在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到 110 亿元，仅次于电视媒体，占广告总投放份额的 25%。中国城市化的飞 速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了 更多人士的认可。1、户外广告有以下的优势：（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是 候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替 代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久 地、全天候地发布，每天 24 小时，每周 7 天伫立，传播时间最充分。随着科技 的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效 和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行 制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显着增强。（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可 抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他 媒体的 1/101/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中， 巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都 市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外 媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：（1）巧作示范的真人实物 SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告 形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车