孙晓歧定位孙晓歧定位定位定位-赢在品牌的赢在品牌的 12 大系统大系统 一、心智定位一、心智定位 1.占领思想比占领市场更重要； 2.营销的关键不是市场战而是认知战； 你能占领多少人的思想你就占领多少市场3.与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的大脑； 品牌的核心：你等于什么 用核心竞争力区隔对手！ 例奔驰=尊贵 宝马=驾驶 沃尔沃=安全 法拉利=速度与激情 成为第一必做的好更重要！心智定位的心智定位的 7 大黄金法则：大黄金法则： 1.焦点法则焦点法则（要想占领人的思想必须聚焦，只专注一个行业。人心中最多只能记住五个通常只能记住三个） 例：诺基亚=手机。格兰仕=微波炉。可口可乐=可乐。万科集团=房地产。 2.分化法则（分化法则（一个企业：一个品牌只能等于一个产品，其他的产品必须有新的品牌。例：宝洁集团下：飘柔、潘 婷、海飞丝、伊卡璐、威娜、沙宣、帮宝适、佳洁士等，宝洁不能等于一切。如果一个品牌什么都是那它将什么 都不是。 ） 3.阶梯法则阶梯法则（每一个行业在人心里都会被排成：第一（占市场份额 40%） 、第二（20%） 、第三（10%） 、第四（15%） 、 第五（与倒数第一的一样分割剩下的 25%的市场）几个阶梯。第五和新创建的公司是一样的。 ） 汇源果汁（第一个个在水里加果汁） 可口可乐果粒橙（第一个在水里加果肉） 农夫山泉 农夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉） 百事可乐 果缤纷（第一个在水里加入 7 种水果） 不断提出第一。才能占到第一台阶。必须研究出自己的品牌区隔其他品牌的点。 占到第一必须通过 4、第一法则 4.第一法则第一法则 (谁第一个进入客户的思想谁才叫品牌。人往往只能记住第一难以想起来第二。) 例：农夫山泉有点甜。 （第一个甜）康师傅矿物质水。 （第一个矿物质）可口可乐 （第一个百年历史，正宗可乐）百事可乐 （第一个年轻人的可乐）农夫果园 （第一个喝前摇一摇）三金葡萄糖酸钙 (第一个蓝瓶的钙)也可以从专利上找第一。例镭目公司：专利第一。专做铸坯解决方案的） 渠道找第一。例好百年：第一个占领了渠道，专做服装打版纸。要想百年好就用好百年。中国或全球开服装 展会对参加的各种裁床公司免费送 1 万圆的纸。所以每个裁床公司都推荐好百年） 佰度烤肉 （中国第一家提出来在纸上烤肉）健康烤肉只在佰度 东京纺织 东京尚馆 （打造中国第一时尚面料） 耐特利尔皮具 （做中国皮衣时尚休闲的第一） 5.二元法则二元法则（承认自己是第二） 99 年蒙牛刚成立，蒙牛提出做好内蒙乳业第二品牌 6.真相法则真相法则（将行业标准，公布给消费者）谁这样做不重要，重要的是消费者不知道。乐百氏纯净水 27 层净化（其实只有 27 层净化才能被称为是纯净水）喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒。 （其实灌装啤酒时瓶子必须高温消毒）现在的企业都倾向于：将自己的生产线，生产技术、产地等真相大白。 7.心锚法则：心锚法则：消费者在情感上的定格（情感最高点，兴奋、喜悦、愉快。情感最低点，悲伤厌恶、憎恨。脑白金， 恒源祥恶俗但有业绩） 二、客户群定位二、客户群定位 客户群定位核心关键 1.服务什么人决定你是什么人； 2.走两边，不走中间。两端是利润，中间是沼泽； 3.不能全部兼顾，所有的客户都成为你的客户；三、价格定位三、价格定位 高价等于高品质，低价等于低品质。不买便宜，占便宜； 价格定位的 6 大黄金法则： 1.附加值定价 2.差异化定价 3.化整为零定价 4.高开低走定价 5.特价定价 6.捆绑定价 四、包装定位四、包装定位 包装定位的 5 大黄金法则： 1， 一秒种法则 2，主题法则 3，色彩法则 4， 附加值法则 5，功能法则 五、渠道定位五、渠道定位 国内外经典案例：创新渠道网络 IBM 渠道，成就了微软 Intel Inside 计划成就霸权品牌 薇姿一绝：销售渠道-药房 六、功能定位六、功能定位 任何人也不需要产品，他们只需要好处、结果和解决方案； 案例：王老吉 白加黑 金玉缘 立白 海尔 南孚等品牌的功能定位； 七、情感定位七、情感定位 只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时， 这种产品或者服务才有资格成为一个品牌； 情感定位的核心关键 1、追求快乐 2、逃离痛苦 八、故事定位八、故事定位 品牌等于品质乘以传播的速度； 故事定位的 5 个关键和编创品牌故事的方式 时间 地点 人物 事件 结果 九、产地定位九、产地定位 国内外企业产品的产地定位，形成品牌影响力 葡萄酒=法国 钟表=瑞士 陶瓷=景德镇 丝绸、茶叶、中药=中国 十、口号定位十、口号定位 品牌口号是企业宣传的核心竞争力； 品牌口号也是企业参与竞争的软武器； 口号定位的 6 大黄金法则： 1.功能的口号定位 2.直接诉求口号定位 3.表述企业理念口号定位 4.喜欢此品牌理由 5.消费者产生共鸣 6.俗语、歇后语口号定位 十一、竞争对手定位十一、竞争对手定位 不能区隔对手的品牌只能叫产品。一旦你不聚焦在你的特长上或没有特性， 是最弱的品牌。 如果区隔不开，就是雷同，雷同就会死亡； 竞争对手定位的四大策略： 1.确认自己要在哪一个领域成为品牌； 2.找到同行业的主导品牌； 3.分析竞争对手的优点与核心优势； 4.分析优点背后的缺点，然后给予代替； 十二、角色定位十二、角色定位 企业管理的成功之道在于:让专业的人做专业的事； 领导者必备的二种能力： 1、行销（品牌战略赢在品牌） ； 2、整合（品牌战术胜在整合） 。