品牌文化塑造案例品牌文化塑造案例人们尊称的人们尊称的“康师傅康师傅”品牌品牌“康师傅”方便面在国内几乎家喻户晓，妇孺皆知，市场占有率高达 25 左右，一些国际知名品牌的方便面在中国销售额的总和也不及它，它的创立者 是台湾省的顶新国际集团。顶新国际集团自 19 明年创业，从当初只身一人到今 天的 26 万多名员工，成长可谓迅速。“顶新”原是台湾彰化的一家油脂厂， 属于家族式企业。魏应行之父是在 1985 年创办这个企业，1988 年 10 月，祖国 大陆政策开放，身为四兄弟中最小的魏应行，首次来到北京。那时，魏应行一 个人也不认识，一切都不熟悉，水土也不服，在饭店里捂着湿毛巾睡觉还流鼻 血。“顶新”在祖国大陆第一个投资项目是“顶好清香油”，是 1989 年 4 月 26 日事到营业执照的，由于众所周知的原因，当时有些外商纷纷擞资，顶新坚 持下来了。 “北京顶好”最初生产的“顶好清香油”在北京市场上“叫好不叫座”， 由于当时还是“计划经济”，500 克平价油才 0.85 元，议价油则要 2.4 元(还 是那种没有精炼的“毛油”)，由于该公司的生产原料不在计划供应范围内，大 部分靠进口，都得按国际价格，所以产品售价偏高，老百姓只能望而兴叹。随 后公司又在济南生产“康菜蛋酥卷”，相信它在电视上“把营养和美味卷起来” 的广告词至今还有许多入耳熟能详。但是由于当时老百姓的消费水平不高，蛋 酥卷也未真正打开销路。待该公司到内蒙古投资蓖麻油项目时，情况更糟，完 全失败，所带来的 1 亿元台币股本，几乎全部赔光，魏应行绝望之余，只想卷 铺盖回家。一直到 1992 年“康师博方便面问世，集团才初尝成功的滋味。面对一连 串失败的打击，魏应行冷静分析了祖国大陆市场，认真总结了以往的教训，决 心投资方便食品，觉得这才是未来发展的方向。拿方便面来讲，一是当时国产面的质量较低，进口面的价格太高，大概在 五六元之间，而当时人们一顿饭的消费水平是二三元，这就有了巨大纳发展空 间：二是随着人们生活节奏的加快，对方便食品的需求越来越大，前景看好。 魏应行回到台湾，劝说股东继续投资。1992 年 7 月，第一条方便面生产线在天 津投产。这一次，他们做得特别仔细，比如产品名称，“康”代表健康，又是扬声， 念起来响亮；“师傅”是内地最普遍的尊称，印象好。他们决定用康师 傅作为品牌名称(如图 3，12 所示)。证面条直道，久泡不糟；加上两包调味 料和细肉块儿，价格又定在 2 元左右，适合大众消费水平。在营销方面，不论批发、直销，一律“先款后货”，避免了呆账、烂账以及由此引发的与客户关系紧张等问题。“康师傅”方便面的成功，固然是 90 年代国内经济起飞的大环境所赐，但 也与产品对路、产品质量过硬分不开。由于该公司从未做过方便面，因此对产 品品质的要求更是精益求精。创业初期，每天早上，魏应行兄弟 4 人都以方便面当早点，一方面为了节 省时间，另一方面也是为了检验产品品质。 产品虽受欢迎，但是面对市场幅员辽阔和运输线过长的重重限制，“康师 傅”也绞尽脑汁突破各种难关，包括争取车皮，在各地设立发货仓库，量立经 销商制度等。 但根本之道仍是在全国各地快速筹建厂房，达到就地生产、就地供货的目 标。于是从 1994 年开始，“康师傅”陆续在广州、杭州、重庆、武汉、沈阳和 西安建厂。迄今，该公司在祖国大陆已建立起 78 条生产线，每条生产线的日产 量达 30 万包左右，生产和销售覆盖全国每一个地区，是世界上最大的方便面生 产厂家。目前，“康师傅”在国内的市场占有率高达 25左右，品牌知名度在 全国 20 个大城市达到了 85。1996 年，“顶新”的销售额达 52 亿元，上缴税 收 31 亿元，1997 年预计产值合 65 亿元人民币。目前，“康师傅的品牌价 值合 49 亿元人民币，这在“康师傅”的无形资产中，还只占 20-25，因 为“康师傅”的销售网络占无形资产的比例要高过商标。 1996 年 2 月，集团成功地在香港联交所挂牌上市，集资 12 亿港元，成了 一支在中国成功经营并有典型意义的“中国概念股。在三年前，集团除对原 有生产型事业扩大投资外，逐步向多国、多元、多角化经营的方向发展，力图 成为世界性华人企业集团。今天，康师傅小有所成，该公司深感自豪，因 为康师傅三个字是中国人自创的品牌，它不仅成为方便面的代名词，也是 全世界销量量大的方便面品牌。1997 年 3 月 2 日，董事长魏应州先生率领集团高阶层主管出席了在日本举 行的世界方便面高峰会议。世界方便面高峰会议大会组委会表示，如果在世界 上享有一定声誉的康师傅不来参加，这次大会就会黯然失色了。这表明 “康师傅”已经在世界级赛场上成了重量级选手。摘自中外品牌案例白光 主编 中国时代经济出版社 回目录 娃哈哈实施营销文化战略娃哈哈实施营销文化战略娃哈哈公司创办于 1987 年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3 个人 14 万元起家，经过 11 年的努力，发展成为今天拥有总资产 30 多亿元的国家大型 企业，1998 年完成产值 31 亿元，生产饮料 93 万吨，占全国饮料产量的十分之 一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌（如图 6.10 所示）产品 1996年被国家技术监督局认定为”12l 计划全国首批重点保护的 11 个品牌之一， 1997 年通过 ISO9001 国际认证，l999 年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中 国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达 22.48 亿元，公司总资 产达 288 亿元。1 1娃哈哈推出娃哈哈推出“非常可乐非常可乐”并致力于打假并致力于打假1998 年 6 月，中国最大的民族饮料企业杭州娃哈哈集团公司投入巨资推出 了意在向世界饮料巨头美国“可口可乐”和“百事可乐”挑战的娃哈哈“非常 可乐”，备受多方瞩目。一年之后的事实呈，非常可乐”己日渐在激烈的竞争中声誉鹊起，势头 颇为红火。然而，国内一些地方仿冒、侵权行为也随之四起，愈演愈烈。山东 聊城一位署名“一个支持你们的中国人”的消费者在给娃哈哈公司的来信中气 愤地说，非常可乐，是中国厂家开辟可乐市场景成功的产品，为中国人争了口 气但如今各地市场上“李鬼”横行，它们像蛀虫一样侵蚀着“非常可乐”。我 真的很痛心，我不想看到中国人刚挺起的腰杆又被中国人自己的冷枪暗箭打倒 了。 杭州娃哈哈集团公司经过 12 年的艰苦创业，获得了超常规的发展，1998 年，饮料总产量达 93 万吨，居同行之首，年实现利税 725 亿元，已连续 4 年 登上全国食品制造业利税第一位，注册商标“娃哈哈”被国家工商局评为“中 国驰名商标”。1998 年，经过决策层再三分析研究，原以生产乳酸饮料、纯净 水、营养八宝粥三大类产品为主的娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。此举 可谓平地激起三尺浪。创建于一个世纪前的美国“可口可乐”和“百事可乐” 是全球公认的饮料界“霸主”，年销售总额超过 150 亿美元。80 年代初，它们 先后抢市场，并分别在国内设立 21 家和 12 家生产企业。田年代中期至90 年代初，“天府”、“少林”、“黄山”等一大批民族品牌可乐向”可口可 乐 和”百事可乐”发起了第一次冲击。但几年间，在强大对手所构筑的收购、 兼并浪潮中，无一例外地败下阵来。10 年后的今天，“娃哈哈”是否会重蹈覆 辙，猜忌和怀疑纷纭。“娃哈哈”人却对此信心满怀，公司董事长、冠有劳动 模范和经营大师之称的宗庆后介绍说，“娃哈哈”总资产近 30 亿元，销售网络 遍布全国，实力和经验今非昔比。为了上马可乐产品，公司做了两年苦心准备。 先后投资 1 亿多美元，从德国、日本、意大利等国引进目前全球最先进的制瓶 和罐装生产线，设备不亚于“可口可乐”和“百事可乐”。产品原浆配方也是 与国外几家著名公司合作，根据国人口味，进行了几千次的改进。早在 1998 年 3 月，“娃哈哈”公司就为自己的可乐产品正式申请注册非常商标，并 获得了产品整体瓶装的平面设计图与彩色的专利保护。美国“可口可乐”和 “百事可乐”目前在中国的年销售量分别为 194 万吨和 77 万吨，而娃哈哈“非 常可乐”从零起步，19 弼年 6 月至今，已销售 20 万吨，收到客户贷款来不及 发货的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过了“可口可乐”和“百事可乐”的市场份额。眼下，娃哈哈公司在原有基础上， 又加紧新增引进 6 条生产线，预计 2000 年“非常可乐”量可达 50 万80 万吨， 直逼“百事可乐”。与捷报相伴的是深深的忧虑，1999 年以来，山东、浙江、安徽、河南、新 疆、字夏等地大大小小的企业仿冒娃哈哈“非常可乐”的产品迅速增加层出不 穷，其中仅山东一地已经查明的不法企业就多达 27 家。娃哈哈集团公司打假办 副主任陆昌华苦笑着说，对仿冒、侵权，我们是有准备的，但势头如此之猛， 的确始料未及。这些企业有的称“非带可乐”、“非学可乐”、“非爽可乐”， 等等。使用障眼术，有的干脆直接假冒“非常可乐”，极大地冲击了娃哈哈公 司来之不易豹销售市场，并直接坑害了广大消费者。据介绍，对严重的仿冒、 侵权行为，许多省市的各级政府采取了果断措施予以坚决打击。但也有不少县 市的有关部门出于说不清、道不明的利益关系，或干打雷不下雨，敷衍了事或 睁一只眼闭一只眼，肆意放纵，致使仿冒、侵权行为步步升级。娃哈哈集团公 司董事长宗庆后说，这些年，从生产果奶到推出纯净水，公司一直被假目问题 缠身，花费了大量的精力和财力，如今，正当面对世界级水平的艰苦鏖战之时， 仿冒、侵权行为更令自己腹背受击，真可谓“强手当前，小鬼难防”。“娃哈 哈”这一民族品牌的崛起成长，从根本上讲还有赖于社会主义市场经济的制度 化建设。改革开放以来，各种政策法规出台的也算不少，但一旦涉及具体利益， 便常常走了味。比如，许多仿冒“非常可乐”产品是通过专业市场流往各地的， 而一些地方的工商机关本身就是市场的主办者，地方保护加部门利益，它怎么 会对打假动真格，虽然现在开始强调王商与专业市场“管”、“办”分家，有 的地方实际上却明“分”暗“连”，关系依然千丝万缕，诸如此类的问题不解 决，仍是企业发展的大息。目前，公司正在组织力量，进一步实施打假，并争 取通过全社会的力量和实施文化战略开展一场新的营销攻势。2 2娃哈哈娃哈哈“面对强手、不断冲击面对强手、不断冲击”的理念的理念 娃哈哈在自己的企业文化牛注入了“面对强手、不断冲击”的理念。13 年，在历史的悠悠长河中只是短短的一瞬，然而娃哈哈却在 13 年中从 14 万元借款起家，发展成为国家大型一级企业，跻身全国最大经营规模 500 强 和最大利税总额 500 强，连续 4 年居全国食品制造业利税总额第一位。公司主 导产品娃哈哈果奶、AD 钙奶、纯净水、营养八宝粥销量均居全国第一。公司注 册商标“娃哈哈”成为中国驰名商标。1987 年，每个娃哈哈人都会牢记这个年 份，因为，娃哈哈是从这一年起步创业的。这一年，娃哈哈公司的前身杭 州市上城区教育局校办企业经销部在清泰街 160 号挂牌营业。创办之初，经销 部以为区属小学提供服务为主营业务。半年后，经过营养品市场和学生身体状 况的缜密调查，在浙江医科大学朱寿民教授的帮助下，开发出国内第一个专供 儿童饮用的营养保健口服液娃哈哈儿童营养液，实现了娃哈哈发展史上品 牌“从无到有”的突破。作为一家校办企业，在国家经济体制改革正在向着承包全面推进的 19871988 年间，蛙哈哈不仅没有体制上的障碍，反而具有相当 大的经营管理自由。 这种自由度足以使娃哈哈在与传统国有企业的竞争中占据优势，“船小好 掉头”是那时的实情。娃哈哈一开始就实行厂长负责制，投资决策权、产品开 发权、劳动用工权、人事任免权等，也是从 1987 年、1988 年实行的，比一般 的国有企业整整早了 5 年。在企业理念的指引下，一步超前，步步领先。1998 年，产值 500 万