烟村功能性猪肉烟村功能性猪肉 20132013 年广告策划方案年广告策划方案一一 、前言、前言 随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。烟村利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并以大爱至诚作为企业的理念，不仅提倡环保而且忠于消费者；尽力满足消费者的新需求。本次策划旨在通过广告策划提高烟村功能性猪肉知名度和将功能性猪肉定位为放心、安全、健康、营养，风味独特的猪肉；让消费者能够接受它，同时宣传企业的形象。二二 、市场分析、市场分析1 行业市场环境分析近来几个月猪肉价格大幅波动，与春节时消费高峰相比，猪肉价格平均下跌了 3 元/斤。据周谷堆批发市场统计，猪肉白条统货的平均批发价已经降到 8.1 元/斤，创下今年以来猪肉价格新低。由于季节因素和价格周期变化、投资膨胀、养猪过多、金融危机影响带来的人们预期收入不好、疫病等突发因素导致猪肉消费减少。根据市场预测总体猪肉市场需求还是比较乐观的，人们的收入水平不断地上升，消费的结构也有所改变。加上近来食品安全问题连连爆出，造成消费者食品安全意识不断加强，消费者会偏向于选择安全、健康、营养的猪肉，所以对于烟村功能性猪肉来说是个机遇。2 功能性猪肉市场分析（swot 分析）S 优势（1） 功能性住猪肉营养、风味独特、健康、安全。（2） 公司科研力量雄厚，具有国际先进水平的 “保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发” 科技成果。（3） 具有优秀的管理团队和高水平员工（4） 具有一定的市场份额。W 劣势（1） 猪肉的成本较高。（2） 品牌知名度不是很高，品牌定位没有深入人心。（3） 猪的培育需要很高的技术水平。不能够出现差错。O 机遇（1） 公司致力于高品质猪肉的研究，在食品安全日益受到重视的今天，功能性猪肉符合社会发展潮流。（2） 政府在政策上对于安全健康产品的支持。（3） 目前进行功能性猪肉的生产企业比较少。T 威胁（1）现在猪肉市场比较低迷，需求量不是很大。（2）相比竞争对手，价格不占优势。（3）前期投入较大，如果出现滞销，资金无法回笼。（4）目前市场份额不高，主要购买人群是高品质生活者。总结：目前虽然猪肉市场因为很多的原因处于低迷阶段，但是未来市场的预测表明猪肉市场将会回升，随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达 6000 万头以上，高档猪肉市值高达 1500 亿元以上，年盈利空间可达300 亿元以上，经济效益极其显著。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。三三 、 消费群分析消费群分析（1）核心消费者特征分析和核心消费者消费行为分析烟村功能性猪肉的核心消费群体由为追求高档享受的商务人士和高收入人群组成，这一部分的消费者都拥有稳定的工作而且收入水平比较高。中年人士偏多，因为一般在中年人士选择食物，而且对于市场有所了解，舍得花钱。一般做生意应酬的商务人士中男性居多，受教育程度较高的高收入白领和商务人士拥有能力去购买而且追求时尚的他们想要不落后于他人回去尝试尽量了解一些不同的东西。消费者购买的动机在于功能性猪肉的健康安全营养，提升自己的地位同时享受高档产品的所带来的优越感。一般在吃饭的时候或在高档酒店就餐时点上一份菜，如果比较好吃符合口味那么应酬就会想到点上一盘。消费者认为产品的口感很好，而且吃的放心，感觉物有所值。（2）潜在消费者特征分析和潜在消费者消费行为分析潜在消费者由追求安全健康的中等收入人群组成，这一人群拥有稳定的收入且收入水平处于中高档，也属于消费能力比较搞的人群， 中年人士购买的做饭的菜的频率较高所以这一人群大多数由中年人组成，女性偏多。对于时尚有所了解，一般购买产品前会对产品进行了解。潜在消费者购买的动机在于好奇心想尝个鲜，同时对于安全健康营养产品的需求。一般是在做饭之前将菜买好，一般回去超市或社区服务点一个星期购买三到四次每次购买数量不超过三斤，因为买太多不新鲜而且易坏。这一消费群体同样对于产品满意，但是对于价格却觉得有点贵。（3）目标消费者消费特征和消费行为特征目标消费者为高收入和中等收入人群。这一人群具有稳定的可观的收入，具有能力购买烟村功能性猪肉，对于安全健康的食品有需求，同时年龄一般中年人居多，因为只有这个年龄段的人才会去购买做菜的材料，去哪里吃饭的决策权。受教育程度较高，对于时事新闻比较关注，了解时尚潮流。对于产品有一定的认识，同时对产品比较好奇想要尝试，如果好会成为忠实的顾客，如果不好则会摒弃不再去尝试。消费者购买的动机绝大部分原因是看中它的健康安全而且口感好，其中一部分原因是对于这种猪肉的好奇心。商务人士一般习惯在高档的酒店去就餐时点上一盘功能性猪肉，而一般的消费者会在超市或者实在社区服务点购买一些猪肉自己回去做。购买的频率上后者高于前者，但是总体来说，购买的频率都不是很高，因为价格确实有点让人承受不起。对于产品的口感营养方面是比较满意，吃过有意犹未尽感觉但是相比高昂的价格还是觉得有点划不来。但是也有一部分人认为值得，因为本来就是高档猪肉。四四 、产品分析、产品分析（1）烟村功能性猪肉的特点胆固醇含量低 ，胆固醇氧化物不到普通猪肉的 1/32.肉质醇香 ，风味独特。肉色鲜艳 ，富含 VE ，抗氧化性强肉品，富含维生素E，其含量是普通猪肉的 2-3 倍，抗氧化性强，不仅肉色鲜艳，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。.鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3 食盐。（2）产品的质量价格以及消费者的认识产品的质量比较高，而且由于公司的研发队伍比较强调且消费者对于产品的品质比较信赖，相比其他同类产品像新五丰 U 鲜、益君土花猪，还有一般猪肉价格是比较贵的。性价比方面，大多数消费者觉得价格有点偏高虽然质量确实比较高。与消费者的实际消费水平有偏差。（3） 产品的材质 猪的由的三种不同品种组成：1 醇香有机猪 2 肉脂兼有型 3 低脂瘦肉型。(4) 产品生产工艺 是因为全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术” 。 “保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的 5 大因素（猪的健康、安全、动物福利和饲养环境、日粮以及品种）76 个关键点建立了保健养猪技术支撑体系，并取得了以下重大科技成果。（5）产品的包装在产品的包装上没有太大的特点，就是用保鲜膜封住。要是没有在特定摊点卖得话，与平常猪肉无异。因为上面没有烟村标识。（6）产品的生命周期产品生命周期属于导入期，是属于全新产品。这一阶段主要的任务是使消费者认识产品，了解产品的性能；形成对产品的初步评价。在这个生命周期必须加大促销的力度，选择性的分销。五五 、竞争者分析、竞争者分析（1）新五丰 U 鲜新五丰拥有 50 年的供港澳出口生猪历史，是湖南唯一一家供应港澳生猪的供应商，也是国内最大的出口生猪供应商。新五丰发展到至今，生猪养殖规模从 12 万头发展到 42 万头的养殖规模，生猪养殖模式从传统的“一条龙”养殖模式逐步拓展到租赁养殖模式、国际最先进的“一拖三”养殖模式，在行业里树立了良好的带头作用。新五丰 U 鲜冷鲜肉的创新体现在优质、健康、便捷、时尚四个方面：优质：生猪养殖采用国际化产品标准体系、从农场到餐桌的全程无公害控制体系、产品质量全程可追溯体系、标准注册猪场体系，猪源有保证。健康：新五丰 U 鲜冷鲜肉在全德国进口设备的五星级屠宰厂进行屠宰加工，并在宅配业务方面引进纯天然气调包装保鲜技术，可使冷鲜肉在 0-4 度全程冷链条件下可自然保鲜长达 7 天，真正实现“一周购买一次，天天都吃新鲜肉”。便捷：开冷鲜肉电话订购宅配之先河，轻松拨打 96516，全程冷链送到家。时尚：配送到家，POS 机刷卡消费，肉品消费新时尚。（2） 宁乡花猪肉宁乡土花猪系中国四大名猪之一，上世纪六十年代作为我国中南地区代表猪种被列入大中专教材。联合国粮农组织出版的Livestock Breeding 家畜繁育杂志，曾选用宁乡土花猪作为封面，对宁乡土花猪进行了详细介绍，向全世界推介。宁乡花猪肉含有丰富的营养，经权威部门检测表明：宁乡土花猪除了含有大量钾、钙、钠、镁、铜、锌等40 余种人体必需的营养元素之外，有机营养成分含量也非常丰富，其中亚油酸有“血管清道夫”的美誉，具有软化心脑血管、促进血液循环、降低血脂和血压、促进新陈代谢、调节内分泌和减缓衰老等功用。六六 、 广告策略广告策略广告的受众：中高档收入人群。广告的地区：因公司产品处于导入阶段，所以首先只在湖南地区进行。等产品进入成熟期，再向全国扩展。广告的目标：为了提高烟村功能性猪肉的知名度，以及将其定位为安全健康的高档猪肉。广告的主题：体现猪肉的安全富有功能性。广告的标题：“烟村功能猪，放心营养肉”广告的时间跨度：2012 年 6 月 13 日到 2012 年 12 月 13 日按投放的媒体分为三类（1）投放的媒体：销售地点的海报投放广告的地点：在销售地点（大型超市）门口贴大型宣传海报。广告的创意： 海报上有一只带着先进装甲帽穿着先进盔甲（盔甲上印着烟村功能猪）的的功能猪，它的左边有个量表显示着他的健康状况。量表上显示它的胆固醇含量比较低，胆固醇氧化物只有普通猪肉的 1/3；VE 含量则比较高，高出普通猪肉的 2 倍（旁边附有普通猪肉的量表） 。它的下面部分则是它将“抗生素” 、 “瘦肉精” 、以及“疾病”等踩在脚下。海报右边则是旁白为：“烟村功能猪，放心营养肉” 。海报上面部分是一些关于促销的信息， “烟村功能性猪肉买 10 斤送一斤” 。投放的原因：在销售地点张贴广告例如在超市的门口，当消费者进入店外时可以看到海报，并形成一定的印象。进入后很有可能去看看。从而时在广告效应持久性强，可直接提升产品品牌形象与市场影响力。同时广告诙谐的表现形式能给人留下深刻印象。(2) 投放的媒介： 潇湘晨报。广告的创意：与海报上一样。同时附有关于烟村公司以及产 品的简介；加上近来的促销活动。原因：目标的广告范围在湖南地区，而潇湘晨报的销量在湖南地区是领先，报纸媒体当然首选潇湘晨报，而且可以在 A面做一个专栏，位置比较显眼，宣传普及性强。(3)广告的媒介：凤凰新闻和新浪财经广告创意第一个场景是一只穿着先进的装甲，拿着先进的武器的烟村猪，正在和其他的猪一起进行体检；体检结果出来了，它比其他的猪都要健康，特别的是它的胆固醇含量较低而且 VE 含量丰富；它健康富有活力。它高兴地说“都是烟村工作人员的照顾才是我变得这么的健康” 。 第二个场景走出烟村后，在路上突然遇到了名叫“病毒”的，突然“抗生素”也出现了，它们两合起来骗烟村猪如果它们进入烟村猪内就会更加健康,烟村猪明白它们的坏处，烟村工作人员早就告诉过它，千万不能上当， “病毒” “抗生素”看软的不行，两个合起来进攻，结果都被踩在脚下。第三个场景是烟村的标志出现，同时呈现特种猪的健康形象。出现广告标语：“烟村功能猪，放心营养肉” 原因前面都是是视觉的感受，这里将视觉与听觉相结合。表现力会更加突出，同时相比电视广告，投入费用少，而且网络覆盖面广、宣传对象针对性强。在产品的导入期不适合用电视这种大成本广告。七、广告费用预算七、广告费用预算按照所使用媒体划分:报 纸 媒 体项目属性版面属性投放费用投放次数基本费用备注彩色半版30000.00元/每半版12 个360000.00元报纸总体费用总体费用： 360000.00 元网 络 媒 体项目属性版面属性投放费用投放次数基本费用备注1/4版20000.00元/每 1/4版12个240000.00元网络总体费用总体费用：240000.00 元海报媒体 项目属性版面属性投放费用投放地