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温馨提示:端正考风、严肃考纪、诚信参加考试凡是代考、使用通讯设备作弊、二次作弊,一经发现开除学籍试题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 1 页共 4 页专业班级学号姓名2012 2013 学年第二学期考试卷(B)课程:品牌管理闭卷/ 年级及专业10307201-3 一、名词解释 (3*6) 1品牌特征 2品牌冰山 3品牌危机 二、简答题( 2*10)4品牌管理面临的主要挑战有哪些? 5品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的? 三、实务模拟操题( 4*10)以下是某品牌背包有关广告的策划文案,阅读之后,回答题后问题。【 首图文案:她在思索,带着沉思的百荷余香 几乎像一只知道自己不得不诞生的鸟儿 她瞧着,确看不见在梦中成了镜子的月亮 看不见让她抬起脚的雪白沉寂 一种自己显现的沉寂 那是在竖琴、细雨和言语之前 她不知道 空气的洁白的学生 跟星星,跟花朵,跟树木,一起战栗 她的嫩芽,她的青绿的体态 跟我的一无所知的 星星一起 微凉了盛夏 卖点展示:(黑色) 1. 外部搭扣 : 独特风情,个性不张扬 2. 皮带式肩带:简约邂逅温婉,呈现特别的美 3. 工整车缝线:细节、细心、细致,永远是我们最真挚的追求 颜色展示: 深邃黑:这温柔的黑玫瑰 带着隐秘的刚强 好似女子 行走在高雅中的神秘 优雅杏: 简约清透 如奶茶般愈久弥香纯净柔和的色调恰似 在水一方的温柔 牛奶白:纯净洁白 带给人纯粹的自然感 散发出淡淡的牛奶气息 丝丝润滑 宝石蓝:青春又有朝气 如宝石一样耀眼 美丽而静谧地 充满生机 充满希望 香妃橙:既有自然的活色生香 又有天生的柔和与温婉 色彩的魔力 竟是如此神奇 糖果红:鲜艳的色彩 衬托你如花的笑靥 清纯可人 清凉一夏 深卡其:亮丽的卡其拥有 淡淡的自然风味 百搭而不轻佻 犹如雨后的阳光 携带柔柔的温暖 淡卡其:永不过时的百搭色 优雅知性的气质愈久弥坚 轻薄清透 若有若无 恰似那温婉的眼神 细节展示: 1.大容量设计:包包内部超大空间,放下A4 的大本杂志和手机钱包后, 包包还设计有隔层拉链袋、手机袋、证件袋和拉链侧袋,层次分明。 2.加厚柔滑涤棉里布: 采用柔滑的涤棉做内衬,涤棉具有挺括、丝滑、快 感、环保等特点,深受国际大品牌的亲睐 3.高档五金:精致的高档五金,光滑亮泽简约大气,品牌地位不可取代。 金属色泽加上柔软真皮皮质,展现出品牌的质感 4.拉链:高品质 YKK 金属拉链,高贵精致,我们专注每一个细节 5.手提处:黑色皮质手挽, 完美弧度,将压力平均分摊, 增加包包舒适度, 尽显人性化设计】温馨提示:端正考风、严肃考纪、诚信参加考试凡是代考、使用通讯设备作弊、二次作弊,一经发现开除学籍试题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 2 页共 4 页专业班级学号姓名6、依据品牌核心价值的三个维度理论,阐释该品牌的核心价值的具体内容 7、该品牌的目标市场定位最有可能是哪几个群体? 8、为该品牌构想三个候选品牌名称 9、你认为该品牌的品牌个性是怎样的?请具体描述 四、案例阅读理解题( 22分) 几年前,随着一首 “ 越升越高旭日升 “ 的歌曲响遍祖国大江南北,一个新的民族 品牌-“ 旭日升 “脱颖而出并迅速崛起,凭借独创的冰茶、暖茶,勇拓市场,后来居 上。在短短几年内,以超常规的速度跳跃式发展,以70% 以上的市场份额占据了中 国茶饮料市场,真正成为中国茶饮料第一品牌,旭日集团也同时跻身于“ 中国饮料 工业十强企业 “ 。最近, “ 冰茶“ 被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展, 旭日升品牌羽翼渐丰,随着旭日升冰茶、暖茶风靡市场,旭日人不断创新形成了系 列产品的强大阵容,充氮保鲜的“ 天之情 “ 纯茶系列,即冲即饮的 “变得彩 “ 系列,青 春潜力型的 “ 高兴就好 “果味茶系列,以热饮见长的 “ 茗香屋 “系列。在神州大地只要 一提“ 旭日升 “人们自然就想到茶饮料,一提茶饮料也就必然想到“ 旭日升 “。 随着现代人文环境节奏的加快,一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷,洋饮 充斥市场,传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命,为古老的茶文化赋予了新 的高科技时代的内涵。 “ 越是民族的,越是世界的 “。旭日人隐约看到了希望, 看到了潜在的巨大市场。 为了创出茶饮精品,他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长 于杰为首的茶饮研究专家组,同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科 研机构、大专院校建立了广泛的合作关系,形成了强大的智慧阵容,开始了技术上 的攻关。为了适应大众口味,他们选择了其有保健功能的乌龙茶,为了适应现代生 活的节奏 ; 根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点,决定以碳酸饮料为主调, 加入经加工提取的乌龙茶液,统一用纯净水,创造出国际市场独一元二的充气茶饮 - 旭日升冰茶,具备了当代消费饮料的四大特色,即纯净水的卫生、名茶的解渴保 健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气 )。 茶饮料充入碳酸气, 是旭日人的独创, 具有很强的领先性。 旭日升冰茶的问世, 改变了以往对茶叶慢泡细斟,反复冲饮的惯,消除了饮料对水源、器皿、热源 等的限制,赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的 饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说,旭日人敢为天下先,给古老的茶文化以划时代 的创举。 与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶,暖茶以红茶、大麦为主要原料,具 有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶,滴滴暖人心。 旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里,投下巨资,利用各种传播媒体 大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。“ 久闻河北旭日升, 未曾品尝冰暖茶。 “因而产生强烈的消费渴望,为产品上市做了厚厚的铺垫。然后, 他们选准时机,在全国各地把产品同时大批量推向市场,立刻引起轰动,成为畅销 不衰的抢手货,产生了 “ 千呼万唤始出来 “ 的市场效果。在“ 旭日升“ 产品推向市场之前,一支8000 多人组成的经过专业培训、具有良 好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29 个省、市、自治区的各大城市,建立起 48 个旭日营销公司、 200 多个营销分公司,连接起无以计数的批发商和零售商,形 成了遍地开花的 “ 旭日升 “营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集 型,渗透到市场的各个角落,使“ 旭日升 “ 冰、暖茶的销量几倍、几十倍地增长。 1997年 5 月 l 日这天, 在河北省石家庄浓浓的节日气氛中增添了一道亮丽的风 景线: 条条大街上,放了假的市民们神气十足地登上各条线路的大巴车- 只要出示 一下手中的 “ 旭日升 “ 牌冰茶易拉罐,售票员就笑容可掬地为他们安排座位,然后奔 向市区的动物园、儿童乐园和各大公园。下了车,游人们又大摇大摆地跨进各游乐 场所的大门。当然,手里的 “门票“仍要出示一下。进了门,游人们一边美滋滋地品 着冰茶,一边开心的游玩。 这一天,“ 旭日升 “冰茶成为乘车、 游园的 “ 特别通行证 “。 原来,这是旭日集团石家庄销售公司搞的一次促销活动。他们买断了这一天市 内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票,市民只需买一罐冰茶,就可“免费 游园乘大巴 “ 。此项活动使 5 月份冰茶的销售额比上月增长2.5 倍,更大的收获是 冰茶的知名度和美誉度大为提高,成为广大消费者指认的商品。 去年夏天,旭日集团又在全国40多个城市开展了 “冰凉玩个够,旭日升游乐大 连环“ 活动,即任意购买一听旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张,优惠 幅度可达到 3 一 7 折。旭日集团的这一举措,不仅推销了自已的产品,还让消费者 得到了更多的实惠, 同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂,促进了游泳、 餐饮、 文化、娱乐等商业的繁荣。仅以北京石景山公园为例,日客流量达到2000多人次, 较联合促销增加了3 倍,票房收入也翻了一番。 旭日集团独特的市场营销方式,为产品迅速占领市场起了关键作用。他们以巧 妙的构思和最少的投入达到了理想的营销效果。回答以下问题 10、列出旭日升冰茶品牌接触点5 个(6 分) 11、旭日升冰茶品牌传播主要使用哪几种类型的品牌传播媒体?(6 分) 12、旭日升冰茶品牌核心价值构成维度的具体情况是怎样的?(10 分)答题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 3 页共 4 页专业班级学号姓名2012 2013 学年第二学期考试卷(B)课程:品牌管理闭卷/ 年级及专业10307201-3 题号一二三四五六七八九总分分数18 20 40 22 100 得分第一大题 第1题:品牌特征第 2 题:品牌冰山第3题:品牌危机第二大题 第4题: 品牌管理面临的主要挑战有哪些?第 5 题:品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的?答题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 4 页共 4 页专业班级学号姓名第 6 题:依据品牌核心价值的三个维度理论,阐释该品牌的核心价值的具体内容突 、第 7 题:该品牌的目标市场定位最有可能是哪几个群体?第 8 题:为该品牌构想三个候选品牌名称第 9 题:你认为该品牌的品牌个性是怎样的?请具体描述第四大题 第 10题: 列出旭日升冰茶品牌接触点5 个(6 分)第 11题: 旭日升冰茶品牌传播主要使用哪几种类型的品牌传播媒体?(6 分)第 12题: 旭日升冰茶品牌核心价值构成维度的具体情况是怎样的?(10 分)
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