“运用之妙，存乎一心” 广告策划中的消费者信息 广告的目的是什么？ 为了刺激销售 广告如何作用？ 两种代表性的观点与模型 AIDA模型 ATRN模型 广告如何作用？ AIDA模型 知名 Awareness 兴趣 Interest 欲望 Desire 购买 Action 广告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 广告策划中消费者信息的使用 以 北京 的 洗衣粉 市场为例 如何找出目标消费者？ 谁是主要购买者 -北京 36.440.342.518.566.777.477.48118.135.10 50 100女55-60女45-54女35-44女25-34女16-24男55-60男45-54男35-44男25-34男16-24主要购买者：女性 25 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 购买该类商品主要考虑那些因素？ 购买该类商品主要考虑那些因素？ 39.133.418.514.95.83.11.6 1.447.222.905101520253035404550价格适中产品功能名牌单位发的广告影响购买方便有优惠条件别人推荐其它包装吸引人看上去广告的影响不象想象的那么大 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 对产品功能的侧重方面北京 41.117.7 17.415.78.86.9 6.13.479.217.60102030405060708090去污力强味道清香不伤手容易冲洗容易溶解不损害衣物是浓缩型是加酶型无磷/低磷有护色功能但是，对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 广告对目标消费者有作用吗？ 洗涤用品信息接触情况（北京） 18.942.115.2822.219.88.930.621.54521.812.131.330.633.405101520253035404550总 男 女不管买还是不买，想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型对于洗涤用品，广告是很有效的 特别是对女性消费者 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 广告对目标消费者有作用吗？ 不同年龄女性洗涤用品信息接触情况（北京） 37.850.441.752.427.118.225.215.528.626.229.137.423.840.540.549.634.552.433.628.436.623.835.734.651.40102030405060女1624 女2534 女3544 女4554 女5560不管买还是不买，想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 广告对目标消费者有作用吗？ 对不同产品广告的接触情况（北京） 05101520253035404550男 女视听设备冰箱洗衣机电脑等通讯工具家用轿车高级家具西服、时装酒精饮料CD唱片、音乐带护肤化妆品洗涤用品技能学习数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 怎样将广告信息到达 目标消费者 媒体与载体的选择 目标消费者的媒介接触情况 -北京 95.4 9697.6 98.810090.794.792.790.58162.634.536.63150132830.645.242.9020406080100120女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60看电视看报纸听广播看杂志数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 目标消费者的收视习惯北京 （ 1999.10平均值） 010203040506002:00 - 02:30 03:00 - 03:30 04:00 - 04:30 05:00 - 05:30 06:00 - 06:30 07:00 - 07:30 08:00 - 08:30 09:00 - 09:30 10:00 - 10:30 11:00 - 11:30 12:00 - 12:30 13:00 - 13:30 14:00 - 14:30 15:00 - 15:30 16:00 - 16:30 17:00 - 17:30 18:00 - 18:30 19:00 - 19:30 20:00 - 20:30 21:00 - 21:30 22:00 - 22:30 23:00 - 23:30 24:00 - 24:30 25:00 - 25:30时段收视率（）A4+女25非女25目标消费者比其他人更喜欢看电视 数据来源：央视索福瑞（ CSM） 女性各年龄层最喜欢收看的频道 -北京 0102030405060708090女16-24女25-34女35-44女45-54女55-60Beijing Cable1CCTV-1Beijing TV1CCTV-6CCTV-5Hunan StatelliteBeijing TV2CCTV-2Beijing Cable3Beijing Cable2北京有线 1台 CCTV 1 北京 1台 北京电视 2台 CCTV 6 CCTV 5 湖南卫视 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 女性各年龄层经常收看的电视节目 -北京 0102030405060708090女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60国内新闻新闻评论国际新闻港台电视剧综艺节目本地新闻国内电视剧港台影片天气预报谈话节目国内新闻 新闻评论 国际新闻 港台电视剧 综艺节目 本地新闻 国内电视剧 港台影片 天气预报 谈话节目 从一个侧面看待广告的效果 洗衣粉最常用品牌排名北京 20.314.28.272.3 2.2 20.826.510.3051015202530碧浪活力28奥妙巧手熊猫白猫汰渍奇强宝莹洛娃数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度北京 05101520253035碧浪活力28奥妙 巧手 熊猫 白猫 汰渍 奇强 宝莹正在使用该品牌上一次不是这个牌子下一次打算用这个牌子数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系北京 0510152025300 510 15 20 25 30相关系数 0.635 市场占有率（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌转向的关系北京 051015202530-3 -2 -10 1 2 3 4 5 6相关系数 0.565 转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 电视广告投放比重 SOV（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌忠诚度的关系北京 0510152025300 510 15 20 25 30 35相关系数 0.68 品牌持续购买百分比（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 051015202530354045500 510 15 20 25 30 35相关系数 0.313 市场占有率（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释市场占有率的 9 媒体投放量与品牌忠诚度的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 051015202530354045500 510 15 20 25 30 35 40 45相关系数 0.434 品牌持续购买百分比（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的 18 媒体投放量与品牌转向的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 05101520253035404550-10-50 510 15相关系数 0.521 转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 电视广告投放比重 SOV（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌转换的 27 总结广告的作用 品牌转换（ Nudging） 品牌忠诚度（ Reinforcement） 市场占有率（ Share of Market） 广告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging “运用之妙，存乎一心”岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。 他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据 ，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了” 比尔 盖茨 未来时速 谢谢大家！