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浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策是小柯论文网 通过网络搜集,并由本站工作人员整理后发布的,浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策 是篇质量较高的学术论文,供本站访问者学习和学术交流参考之用,不可用于其他商业目 的,浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策的论文版权归原作者所有,因网络整理,有些 文章作者不详,敬请谅解,如需转摘,请注明出处小柯论文网,如果此论文无法满足您的 论文要求,您可以申请本站帮您代写论文,以下是正文。摘要本文对化妆品行业近年来出现的渠道下沉现象进行了初步探讨,分析了其可 能存在的一些风险,并提出了一些相应的建议。关键词渠道下沉风险建议一、化妆品行业渠道发展现状中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展,我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长,最高年份达 41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据 2004 年官方统计,中国市场美容化妆品全年的总销售额为 420 亿元人民币,市场销售额居 亚洲第二位,世界第八位。预计到 2010 年,化妆品市场的年销售额可达 800 亿元,年递增 13%左右。在当前的化妆品市场,各种品牌错综复杂,所走的营销渠道也各不相同,大致 分为两类,一类是以各种外资品牌为主的知名品牌,这类品牌大多是东家实力雄厚,历史 较为长久,以一线市场的百货商场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高,靠 较为优惠的条件,利用各种促销手段,占领二、三线城市的零售终端。近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂 2004 年 开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜,迅 速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里,资生堂在全国以 10 万元左右的进货加盟条件 铺设了 1000 余家专卖店网点,到 2008 年,这个数字预计可以达到 5000 家。欧莱雅近年来 也开始实施渠道下沉战略。2004 年初,欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小 护士”、 “羽西”收入囊中,同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端 网络。二、化妆品行业渠道下沉成因分析首先,中国经济近十年来的快速发展,使二三线城市消费者对高中档化妆品的需求 日益迫切,再加上庞大的人口基数,为二三线市场积累了巨大的购买力。其次,随着市场 竞争日趋激烈,在一线市场增长放缓的情况下,二三线市场就成为新的增长机会。渠道下 沉后的市场空间会更大,可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。 最后,由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道,既不需要店面有统一的形象标志、也不要求 只销售本企业的产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的,便于企业进行二、三线城市扩张,可以有效降低企业在渠道建设方面的费用。三、化妆品行业渠道下沉风险1.品牌低档化风险。实施渠道下沉战略,扩大对中、低端市场的占有率。该策略操 作简单、营销成本低廉,短期内会给企业带来明显的收入,但也可能会给企业品牌带来很 大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上,由于产品的质量、档次、消费群体等方面因 素相差太多,有可能引起原产品和新产品的冲击,损害品牌声誉。2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、 统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有 标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通过与现有化妆 品店铺建立专卖柜的形式进行合作,由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员 素质等方面都没有自主管理权力,如果要求太低,则势必造成管理混乱,影响自身的品牌 形象。3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存 在,尚未实现规模连锁经营模式,从业人员整体素质较差,尽管可以通过大量的培训提高 人才素质,但也是一个长期和巨大的投资,短期来看必然导致服务质量下降。四、防范渠道下沉风险的几点建议1.背书品牌。背书品牌(EndorsedBrand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的 支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌(ParentBrand) ,而背书的叫做子品牌 (SonBrand) 。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌 名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。品牌背书战略在企业品 牌间形成了最大的距离,同时,负面的反馈影响也降到最低。让高端品牌以更优越的良好 形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式,避 免这些品牌的错位,对其进行“背书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店, 则主要提供以中低端产品为主的品牌。这样的区分,避免了自身品牌的定位模糊,也保护 了原有消费者的利益,维护了他们的忠诚度。2.强化对专卖店内部管理的指导。化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华 商业街或步行街,具有良好的地理位置、人流量,也具备较强的导购能力,是消费者比较 信赖的化妆品购物终端。所以,与这些专卖店签约合作,能够有效借力化妆品专卖店已经 存在的优质资源,还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手。在渠道下沉 过程中,应加强对连锁门店的监管,使连锁企业不仅“连”得住,而且“锁”得住,实现连锁 经营“形”和“神”的统一。企业在强化对专卖店内部管理方面,可以通过定期开展员工交流 活动,调动员工工作积极性。也可以通过培训提高专柜导购员在品牌文化、使用常识,以及 销售方面的专业技能,提升员工综合素质。3.加强企业信息化建设。企业实施渠道下沉战略后,面对庞大的签约专卖店,如何进行 资源整合进而发挥整体优势,信息系统起着至关重要的作用。加强信息系统建设可以快速对 当地市场的信息做出反应,能够有效控制住巨大的终端网络,避免连锁体系出现走形与失控, 为企业进行科学的管理与营销决策提供可靠的保障。参考文献:1叶万春宋先道:市场营销案例会萃M.武汉:武汉理工大学出版社,20042刘志超宋新华:市场营销渠道的冲突与管理J.企业经济,2001(5)其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers, Ernest. The Complete Plain Words. London: Penguin Books, 1987.Snell-Hornby, Mary. Translation Studies: An Integrated Approach. Amsterdam: John Benjamins, 1987.Hu, Zhuanglin. 胡壮麟, 语言学教程 M. 北京: 北京大学出版社, 2006.Jespersen, Otto. The Philosophy of Grammar. London: Routledge, 1951.Leech, Geoffrey, and Jan Svartvik. A Communicative Grammar of English. London: Longman, 1974.Li, Qingxue, and Peng Jianwu. 李庆学、彭建武, 英汉翻译理论与技巧 M. 北京: 北京航空航天大学出版社, 2009.Lian, Shuneng. 连淑能, 英汉对比研究 M. 北京: 高等教育出版社, 1993.Ma, Huijuan, and Miao Ju. 马会娟、苗菊, 当代西方翻译理论选读 M. 北京: 外语教学与研究出版社, 2009.Newmark, Peter. Approaches to Translation. London: Pergmon P, 1981.Quirk, Randolph, et al. A Grammar of Contemporary English. London: Longman, 1973.Wang, Li. 王力, 中国语法理论 M. 济南: 山东教育出版社, 1984.Xu, Jianping. 许建平, 英汉互译实践与技巧 M. 北京: 清华大学出版社, 2003.Yan, Qigang. 严启刚, 英语翻译教程 M. 天津: 南开大学出版社, 2001.Zandvoort, R. W. A Handbook of English Grammar. London: Longmans, 1957.Zhong, Shukong. 钟述孔, 英汉翻译手册 M. 北京: 商务印书馆, 1983.Zhou, Zhipei. 周志培, 汉英对比与翻译中的转换 M. 上海: 华东理工大学出版社, 2003.
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