学年论文NBA 的营销策略研究学生姓名 学 号 专 业 班 级 指导教师 NBA 的营销策略研究Research on the Marketing Strategy of NBA 摘要：NBA（National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，它如今 已成为全球国际化营销最成功的职业体育赛事。本文采用文献资料法、逻辑分析法 对 NBA 的营销策略进行研究，得出 NBA 的成功源于其以消费者需求为中心的产品 策略，全球化的推广策略和以 NBA 文化为核心的品牌策略。在我国，随着社会主义 市场经济的发展，体育赛事的市场化已成为必然，然而我国的职业体育赛事起步晚， 水平与其他发达国家相比差距较大，因此，研究 NBA 的成功营销策略对我国体育产 业的发展有重要借鉴意义。Abstract: NBA (National Basketball Association) is the biggest basketball career sport game in America, and now it has become the most successful career sport associations on the international marketing in the world. After researching on the issue about the international marketing of NBA by using the methods of literature views and logical analysis，it showed that the great success of NBA result from its product strategy of treating consumer demand as the center, main strategy of expanding the brand around the world, and brand strategy of regarding NBA spirit as the kernel. And in China, with the development of socialist market economy, people have realized that sport game must enter into the market. However, in China the career sport game has been undevelopedSo，it is quite necessary to research the strategy of NBA in the international marketing, and learn the experience of its success关键词：NBA 营销 策略Key words: NBA marketing strategy一、 引言1.研究背景随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体 育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的 愉悦。在美国，体育产业对经济的贡献率超过 10%，已成为第 11 大产业支柱，而我 国体育产业的贡献率却只有 1%。我国的体育产业亟待发展。 体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。NBA 是全球营销最为成功 的职业体育赛事之一。NBA 几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形 成了独特的品牌文化。 我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业 体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意。因此研究外国成功的职业体育赛事 的营销管理策略，从中吸取经验运用于我国 CBA 等职业体育赛事，具有重要的现实 意义。2.研究目的本文主要从三个方面研究 NBA 的营销策略，包括产品策略，推广策略和品牌策 略。 2.1 研究产品策略 从 NBA 的核心产品、形式产品和外延产品对其产品策略进行分析。2.2 研究推广策略 以 NBA 在中国的推广策略为例，包括引进中国球员，积极与中国的媒体合作， 与中国的企业合作，在中国举行季前赛等。 2.3 研究品牌策略 篮球比赛是很有观赏性又很激烈的运动，NBA 作为世界上水平最高的职业篮球 赛事更是如此。通过对球员和球队的研究分析 NBA 是如何塑造品牌文化的。3.研究方法3.1 文献资料法 通过查阅专业书籍、期刊文章、报纸杂志来获取关于 NBA 营销策略的相关数据 和资料，为本文提供了理论基础。 3.2 逻辑分析法 通过归纳、演绎等逻辑分析方法对 NBA 的营销策略进行研究，从而得出结论。二、正文1.NBA 简介NBA 是美国四大职业体育组织棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联 盟中的首富，年收入超过 40 亿美元，以 42 种语言向 212 个国家直播赛事，7.5 亿个 家庭在观看 NBA 赛。 1.1 起源1946 年，美国十一家冰球馆和体育馆的老板们共同发起成立了一个叫 BAA 的组 织，这个组织的全称是美国篮球协会（Basketball Association of America） ，在 1949 1950 赛季，BAA 吞并了 NBL（全国篮球联盟） ，改为现在的名字 NBA（National Basketball Association） 。 1.2 发展 从成立至今，NBA 的球队数量不断增加。从 1949 年到 2004 年，球队数量由 17 支增加到 30 支，从 2004 年至今球队数量没有再发生变化，说明 NBA 已经发展到成 熟阶段，而且为了保证高水平的竞赛水平，NBA 对球队的选拔有严格的要求。从 20 世纪 50 年代至 80 年代初，NBA 的比赛规则和管理制度不断完善。比赛规则先后实 行了 24 秒制，3 分远投制，管理中实行新秀选拔制度，薪金限额制。 1984 年，NBA 的第四位总裁大卫斯坦恩上任至今，使 NBA 发生前所未 有的变化。他创造的一系列经营推广方式，使 NBA 的总收入从 1984 年的 1.92 亿美 元提升到今天的 40 亿美元，并把 NBA 影响力传遍世界各地。2.产品策略2.1 核心产品 NBA 的核心产品就是篮球比赛，竞争激烈、具有观赏性和娱乐性的比赛能够满 足不同年龄阶段的观众的精神需求，使人们在观看比赛时获得愉悦和满足感。 2.2 形式产品 NBA 在比赛规则，场馆建设，门票销售，竞赛运作等方面一直以消费者的需求 为中心进行调整改变。 2.2.1 比赛规则 NBA 的比赛规则与国际业余篮球联合会制定的 FIBA 规则不尽相同，具有自己 鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。为了增强比赛的观赏性，NBA 将进攻时间由原来的 30 秒改为 24 秒，在 24 秒内 必须投篮出手；球过半场的时闻由 10 秒改为 8 秒；NBA 将国际中“上下半场各 20 分钟，中场休息 10 分钟”的通行做法改为“每场比赛分四节，每节 12 分钟，分上、下两个半场，以时间限制迫使球员必须加快进攻节奏，扩大比赛得分，增加了比赛 的不可预测性。与国际篮联的规定不同，NBA 在比赛中，鼓励适当的身体接触。1 场面激烈，进攻节奏快的比赛很快得到了球迷的喜爱。 2.2.2 场馆建设 目前联盟的 30 支球队中，有 29 支已经至少更换过 1 次球馆。2这不仅仅是为了 满足球队给球员提供优良环境的需要，也是为了给球迷提供更加良好的观看条件。 NBA 的新一代篮球场馆设计强调“服务升级” ，例如豪华包厢提供了“头等舱” 的服务。球场上方设有多个大屏幕，观众不论坐在哪个位置都可以欣赏到球员的精 湛球技，一些球场的座位还配置了个人电子屏幕。在比赛暂停时有主场拉拉队的舞 蹈和吉祥物的搞笑表演,使观众得到身心的放松。 2.2.3 门票销售NBA 各俱乐部仍保留有门票销售的权力，各支俱乐部根据其主场所在地的具体 情况，当地居民的经济收入水平以及球队在 NBA 的综合排名，所制定的门票销售价 格和采取的销售方式都有所不同。 NBA 门票销售方式总结如下： 单场门票、3 场套票、5 场套票、赛季套票； 单人门票、2 人门票、家庭门票、团体门票； 普通门票、赛场内门票、豪华包厢。 销售渠道：指定网点、电话预定和网络购买。3 球票种类的多样化提供了多种选择，能够满足社会不同群体的需求。 2.2.4 竞赛运作 NBA 的每个赛季从每年的 10 月底到次年的 6 月底结束，10 月底到次年的 4 月 底为常规赛，4 月底到 6 月底为季后赛，6 月初到 6 月底为总决赛。在八个月的赛季 中，NBA 安排了“全明星周末”一系列活动。在 7 月下旬到 10 月的休赛期间，还 安排了选秀大会、夏季训练营和季前赛。季后赛实行 7 战 4 胜的淘汰制，充满悬念， 竞争激烈。全明星赛始于 1951 年，该项比赛是每年由全球观众投票选出自己最喜爱 的明星球员组成东部队和西部队进行对抗。让全球球迷参与其中，为之疯狂，NBA 全明星赛已成为了篮球世界的娱乐盛会和球迷最期待的节日。 NBA 联盟的 30 支球队分属于东、西两个联盟，东、西联盟内部根据地理位置将 30 支球队分为 6 个赛区。总决赛冠军在东、西联盟的冠军中产生。这样的设置保证 了 NBA 各球队实力的均衡发展，也保证了各个城市的球迷数量。 2.3 外延产品 1967 年，NBA 成立了“NBA 财产” ，作为 NBA 的全球营销和许可机构，从那时 起，NBA 财产代表了 NBA 和 NBA 的各个球队，开始了 NBA 商标的全球化运作。 NBA 的国际授权商为全球六大洲超过一百个国家的球迷提供 NBA 授权产品。授权 商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子 游戏、玩具、纪念品与电话卡等。其授权产品全球总销售额的 25来自美国本土以 外。3.推广策略以 NBA 在中国的推广为例，分析其全球化策略。 3.1 媒体合作 3.1.1 电视媒体 NBA 官方从 1989 年至今始终非常看重电视媒体对开拓我国市场的作用。1989 年，年轻的 NBA 总裁大卫斯坦恩亲自来到中国推销 NBA,从那时开始，中央电视 台与 NBA 签订了转播协议。1998 年以前，NBA 基本上是免费赠送节目内容和信号 （每周都会寄一盘集锦到北京） ，仅在节目当中插播广告。每年 NBA 官方还会出资 请央视的转播小组到美国现场直播全明星赛。这种做法为 NBA 在中国的长期发展奠 定了基础，为 NBA 赢得了无数的中国球迷。 作为回报，NBA 和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着 NBA 在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成 最后达到了五五分成。现在中央电视台对 NBA 的比赛每周有四场直播，对节目播放 期间的广告收益作五五分成，另外，中央电视台还要支付一定数额的转播权费。 3.1.2 网络媒体 2002 年，NBA 在我国推出 NBA 中文官方网站，以进一步在我国推广 NBA 品牌。与新浪微博、搜狐等众多门户网站合作，利用网络的速度报道最新的比赛消息，球 员动态。2003 年 1 月 15 日， NBA 在我国开通了无线平台服务，球迷可通过手机接 受 NBA 最新信息。 3.1.3 平面媒体 1999 年 5 月 NBA 中文版官方杂志NBA 时空在我国面世，这是 NBA 首 个在亚洲的出版物授权协议，也是 NBA 在我国授权出版的第一份中文杂志。8如今， 报道 NBA 的中