21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104澳芙莱，美自澳洲来- “发现澳洲之美” 促销策划案深圳市采纳营销策划有限公司2002/4/1021 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104总 体 分 析（一） 促销目的1、促销期内提升澳芙莱销量2、提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱，并且感受到澳芙莱产品对其周围人群的影响。3、 提升澳芙莱的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104（二） 预期目标1、 发现垂直美活动的预期目标目标市场目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到 70，目标消费者对澳芙莱负离子洗发水的特性认知度达到 60，澳芙莱洗发水销量在这个活动过程中月销量提升 15以上。2、 发现澳洲之美活动的预期目标目标市场的目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到 85目标消费者对澳芙莱的品牌广告语认知度达到 60%这个阶段澳芙莱洗发水销量提升达到 20以上澳芙莱洗发水销量占澳芙莱总体销量的 50%以上。（三） 目标消费群首先第一部分的促销活动主要是推出负离子直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于 18之间的青年，以女性为21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。第二部分销活动主要是树立澳芙莱的品牌形象，树立澳芙莱，美自澳洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的 1845 岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。（四）促销策略说明通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对澳芙莱洗发水的关注，促使部分消费者对产品的直接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立澳芙莱在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升澳芙莱的销量。在第一个阶段宣传突出的元素是：直发、风采、杨钰莹亲自、奖、买一赠一。在第二个阶段宣传突出的元素：澳芙莱、美、澳洲、奖、旅游。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104促 销 活 动 综 述1、终端建设及联合促销化店、夫妻店、量贩店、中小型超市等等，产品多数流向乡镇的小店。可以说澳芙莱的销售网点数量很多，但是网点质量一般。因此我们选择地级市为促销活动的中心区域，并且重点建设一批质量高的网点，先把澳芙莱的终端陈列做好，重新建立澳芙莱的终端形象。在把基础工作做好的同时，在 8 个重点市场的地级市选择中高档的影楼，与之合作，达成联合促销的协议。凡是在这些城市的终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水时，只要刮开澳芙莱的有奖刮刮卡，刮中澳芙莱或者垂直美三个字者均有机会参加澳芙莱发现垂直美些幸运者可以到当地指定的影楼免费拍摄五张艺术照，展现自己头发的垂直美，没有中奖的人员和其他人员可以到指定的影楼自费拍摄，将照片交影楼，参加统一的评选。所有参加者都可以获得由杨钰莹亲笔签名的照片一张。首轮评选会选出 8 位直发最佳风采女士并且抽出 8 个幸运风采女士。均可获得澳芙莱送出的价值一千元的精美礼品和价值21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104500 元艺术摄影一套，同时直发最佳风采女士还可以参加最后一轮的评选，将由澳芙莱的形象代言人杨钰莹小姐担任最后的评选主席，而最终胜出的澳芙莱最佳风采女士的冠亚季军可以亲临深圳欢乐谷坐太空飞梭亲身体验头发的垂直美及参观深圳世界之窗澳洲有名的悉及获得澳芙莱送出的精美礼品。a) 大型有奖促销 个重点区域市场开展发现澳洲之美的幸运抽奖活动，凡在活动期间在各大终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水的消费者，均有机会获得澳芙莱每两个月抽取的幸运大奖。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104公 关 促 销 活 动 细 述发现垂直美现垂直美了提高消费者对负离子洗发水产品特征的认知，同时促进销售。促销时间：5 月 15 日 30 日促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东促销形式：以联合促销来带动消费，并提升形象（我们找寻的伙伴均是和目标消费群的特性相匹配） 。具体执行步骤：（1）设计澳芙莱刮刮卡的标签，挂在澳芙莱负离子洗发水的瓶体上。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104（2）在 7 个区域市场的重点地级城市分别选定一两家中高档影楼，并与之洽谈，谈妥联合促销的好处及对双方的共同利益，关键是谈妥合作的细节问题。包括澳芙莱承担中奖消费者拍艺术照并支付给影楼的内部价格。在澳芙莱的报广宣传中可打上该影楼的名称。（3）消费者在任一消费终端购买澳芙莱的任一款的瓶装澳芙莱负离子洗发水之后，刮开有奖刮刮卡，如有“澳芙莱”或者“垂直美”三个字者，即可凭当日的购买小票及刮刮卡前往指定的影楼免费拍摄五张艺术照。并在影楼登记个人详细资料，包括姓名、年龄、性别、地址及身份证号码。这些消费者资料均可做为澳芙莱消费者资料库的重要组成部分。没有中奖的消费者可以自费在影楼以较为优惠的价格拍摄照片参与这个活动。（4）在活动进行期间，我们将会选择报纸发布告知性的广告，并且配合产品常规的电视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将活动的海报张贴到澳芙莱的目标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏及商场、超市、小店之内，全方位的进行活动的宣传推广。（5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍澳芙莱负离子洗发水的“直发，不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者不要错过参加澳芙莱发现垂直美行要点21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 澳芙莱的区域经理应大力配合指定影楼的工作，并且共同完成风采女士照片的第一次挑选，集中寄回总部； 应专门对导购小姐进行培训，引导消费者的购买欲望。活动所需物品1、 有奖刮刮卡；2、 消费者资料卡；3、 活动宣传的海报；4、 活动宣传的柜台贴；5、 促销联盟伙伴找寻和约定；21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104活动日程安排时间 工作 执行人 监督人4、17 设计有奖刮刮卡 采纳 4、17 设计消费者资料卡 采纳 杨钰莹亲笔签名照4、17 设计活动宣传的海报 采纳 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841044、17 设计活动宣传的柜台贴 采纳联系各区域市场的合作伙伴并且落实合作意向联系信息发布的媒体并落实 促销物料到齐 费用预算报纸告知性广告费用：1/8 版当地报纸广告， 2000 元每次每城市，一个重点市场 2 个城市，在活动中投放一次共需 28000 元。垂直美风采艺术照费用：每个城市投放 100 个，每个重点市场为 2 个城市每次照片为 15 元 共需 21000 元。奖品费用：特别奖深圳游 2000 元三名共 6000 元一等奖：奖励价值 1000 元澳芙莱产品和 500 元艺术摄影 16 名共 24000 元物料开支：海报 3000 张共 6000 元21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104柜台贴：3000 张共 3000 元不可预期费用：2 万元合计 108000 元整发现澳洲之美”主题：发现澳洲之美目的：为了提升品牌，带动系列产品的销售促销时间：7 月促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东促销形式：以有奖促销来带动消费，同时宣传澳芙莱的品牌地域形象。具体执行步骤：（1）设计澳芙莱的有奖促销卡，上面标明消费者详细的个人资料，包括姓名、性别、年龄、地址及身份证号码。（2）凡是在活动期间在各大小终端购买任一款瓶装澳芙莱负离子洗发水的消费者，在详细填写个人资料后，都可以把资料卡寄到澳芙莱产品的生产总部金奇公司。而先寄回个人资料卡的前 500 名消费者即可以获得澳芙莱送出的精美礼品一份，同时还可以参加澳芙莱的发21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104现澳洲之美的幸运抽奖活动。（3）澳芙莱的幸运大奖在活动期间每两个月抽取一次，奖项设置如下：一等奖：澳洲游两名；二等奖：深圳世界之窗领略澳洲风采及深圳游四名；三等奖：送来自澳洲的 V 元素高级护肤品一套 100 名（4）在活动进行期间，我们将会选择报纸、广播发布告知性的广告，并且配合产品的电视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将促销的海报张贴到澳芙莱的目标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏及商场、超市、小店之内，进行全方位的促销推广。（5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍澳芙莱负离子洗发水的“直发，不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者活动期间凡购买澳芙莱负离子洗发水均有机会获得澳芙莱的幸运大奖。（6）活动所需物品安排消费者资料卡海报21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104柜台贴杨钰莹的 片（7） 、活动日程安排时间 工作 执行人 监督人5、15 设计消费者资料卡 采纳 5、15 设计活动宣传的海报 采纳. 5、15 设计活动宣传的柜台贴 采纳准备杨钰莹的 片 联系旅行公司 发布促销广告 终端促销海报张贴 公证处抽奖 活动预算报纸广告：21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841041/8 版当地报纸广告，2000 元每次每城市，一个重点市场 2 个城市，在活动中投放一次共需 28000 万。奖品设置一等奖澳洲游，4 名 15000460000 元二等奖深圳游，8 名 2000816000 元三等奖 V 元素礼盒 100 名 20010020000 元赠送杨玉莹 片 1000 张 25100025000 元柜台贴 10000 张 共 10000 元海报：10000 张共 20000 元不可预期费用：4 万元合计 219000 元采纳澳芙莱项目组附录：21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104、 发现垂直美有奖刮刮卡的设计（1） 正面是品牌广告语：澳芙莱，美自澳洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年龄、电话、地