开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析钟超军15 个月“ 感动”2000 万人！动感地带整合营销传播全案分析通信企业管理2004.1215 个月“感动”2000 万人！ 仅仅 15 个月时间，中国移动推出的 动感地带就“ 感动”了 2000 万目标人群，也就是说，平均每 3 秒钟就有一个 动感地带新用户诞生。据中国移动 2003 年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用 动感地带品牌：短信流量增 长超过 63，点对点短信业务收入增长超过 30，短信增 值业务收入增长 超过 45第一章 广告策划概论一、广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。1广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。5广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。6广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。7广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。8广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 二、广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。（二）消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。（三）广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。 四）广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。（五）广告媒介安排这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。（六）广告效果测定广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。第二章 广告心理策略开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”速溶咖啡与一次性尿布，应该 是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。速溶咖啡是上世纪 40 年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间 ，很适合 现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消 费者的青睐 ，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家， 让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受 调查的人首先被问及是否饮 用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“ 否” 。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成 “味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡， 结果大部分人却又说不出它 们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它 们的味道不好！他 们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森海尔（Mason Haire）改用了一种称之 为角色扮演法的投射技术， 进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是 编了两 张购物清单，然后把 这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单 A 上包含了速溶咖啡， 购物清单 B 上则包含了新鲜咖啡。（见表 2-1）表 2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两 张购物清单