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一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书 正文。(一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列 12 项内容: (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去 5 年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由 6 大项构成,现分别说明如下: (1) 公司的主要政策 (2) 企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营 方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下 面的细节; 确定目标市场与产品定位。 (3) 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 (4)销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现 的营业目标。 销售目标量化有下列长处: 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 (5)推广计划 企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、 策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的 推广活动的目标。 策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略 包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。媒体运用 策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。 要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所 希望达成的效果是什么。 公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所 希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的 创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大 小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑 CRP(总视听 率)与 CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、 折扣等。 公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、 爱心活动、同传播媒体的联系等。 (6)市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资 料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料,大 都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。 然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔 广告费,而不注重市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。 (7)销售治理计划 如果把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。 市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆 军行动了,在情报的有效增援与强盛海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠 地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管 理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与练习、激励推销员、 推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。 (8)损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估 就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售 成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税 前利润。 范文:一。XX 有限公司营销规划书规划单位:XXX 有限公司销售部规划人:XXX撰稿人:怕瓦落地本规划建议实施日期:2007 年 6 月 1 日至 2007 年 12 月 31 日一、前言针对本公司现有产品销售情况及从市场传递的信息来看,目前 XX 行业的形势良 好,但是市场竞争情况也不容乐观。如何绕开市场阴影,打开海内市场,走出 国门,以优质的产品和服务占领市场,成为目前销售工作的重点。二、情况分析1、产品分析2、用户分析3、竞争分析(刻不容缓,披荆斩棘)4、营销思路(1)、市场细分(2)、渠道策略(有的放矢,坚定不移)(3)、产品及价格策略(4)、营销促进方案(5)、国际贸易管理5、销售策略(弱狗强牛,事半功倍)二、产品定位本公司产品定位为中高端产品,所以针对的市场也必须是中高端市场。目前国 内 XX 市场混乱,没有专门的价格标准,行业标准没有统一,故目前 XX 市场出 现质量龙蛇混杂、价格高低不一的情况。在这种情况下,本公司销售定位为放 弃低端产品的销售(生产过程中出现部份不影响大的质量的产品除外),主攻 中端市场,以优质的产品去开发代理商,开发直接客户,建立公司现有的品牌, 完成企业初期的品牌推广阶段,拟在 2007 年底完成这项工作,做到市场中提到 XX 的品牌,用户都能对本公司有一个大体的熟悉及了解。在 XX 产品方面,坚 持高价优质方针,将产品的价格定在同行业间中高等价格之间,一方开拓国内 的小片市场,另一方面由国际贸易部积极开拓国外的大片市场。三、用户分析XX 用户分零售和主机配套两方面。零售方面呈散身状,流动性强,但随时资金 回笼应该较轻易。用户多为个人通过各代理商购买行为,购买行为分布散乱, 市场掌控复杂;主机配套方面呈集中状,固定区域性强,但资金回笼较困难。 用户主要是国内外汽车生产厂家或通过中间商介绍等购买行为。容易出现资金 回笼断流。XX 用户目前主要为主机配套及国外用户。因国内市场原因,总体来讲,小 XX 产品有一定的市场(轿车车轮),大 XX 产品除客车集团公司,货车用户较少。 故无内胎产品大多数面对国外客户,通过国际帐户,资金回笼周期较短。四、竞争分析(刻不容缓,披荆斩棘)古云:知己知彼,百战不殆。目前,全国市场的竞争威胁不容忽视,由于地域 的原因,远方厂家可以忽略。就山东省内来说,竞争环境具有复杂性与多变性。 下面就我们的几大主要竞争对手的价格进行剖析,以产品 XX 产品为例: 厂家 品名 FOB 青岛价 出厂价兴民 XX 产品 44 美元 380济宁 XX 产品 44 美元 370正顺 XX 产品 43 美元 360上述几家价格相似,本公司价格取最高点,以优质产品参予竞争,来获取市场。五、营销思路1、市场细分本公司产品属汽车零部件产品,面临市场为组织消费者市场,即满意组织需要。 本着可衡量性、可接受性、适当性、稳定性的原则,目前公司的销售市场可以 划分到全国各地,主要以周边省市为主(山东、江苏、安徵、河南),发挥地 域优势,降低运输成本,来占领这块市场。对于地方较远的城市,主要开发对 象为各外贸公司及代理商,外贸公司的主要发货地点为青岛,所报价格为 FOB 青岛,代理商则设出各市级代理,以市场开发的速度来看,不宜大范围设置省 级代理。就目前的实际情况,销售不宜划分销售区域,销售人员客户要统一管 理,防止出现多人争抢同一客户的现象。所有销售人员联系的客户,都必须到 销售内勤处登记客户资料,并做好统一的客户跟踪表格,将每次与客户的通话 及传真内容做好记录,以便及时了解该业务的进展程度,对于久攻不下的客户, 由公司酌情决定更换联系人,将困难解决。对于未登记的客户,公司一律不予 支持,无论是否成交。公司销售、生产体系完善后根据市场行情划分区域,公 司信息库中客户资料再统一发放至各区域经理手中。销售部一定要强调团队作 战精神,目标一致,以达到提高成交额的根本目的。2、渠道策略(有的放矢,坚定不移)营销渠道也称分销渠道,指产品从生产者向消费者转移过程中所经过和途径 (商业组织或个人)。对本公司而言,主要的营销渠道是代理商和外贸公司以及本公司办事处等类型。 本公司的营销渠道方式为:厂家经销(代理)经销组织消费者。出于对 市场的整体行情及日后的前景考虑,营销渠道的建立是至关重要的,尤其是在 公司发展的初级阶段。在日后的市场竞争中,XX 产品的发展必然会历经一个瓶 颈(假如将现在的情况比喻为瓶底),如何防备瓶颈的出现及顺利突破瓶颈, 营销渠道起到一个要害的作用。所以,营销渠道建立的细节就必须要做起来。首先,分清直接营销与间接营销的关系。对于一些国内代理商,是经过本公司 授权的市级经销单位,属于间接营销的范围,公司应予以保护和支持,绝不答 应业务员出现抢客户的行为,更不允许各代理商之间出现窜货等行为,一经发 现,将严厉处理。其次,营销渠道长度上,考虑到省级代理的业务扩展范围不是很广,酌情选择 省级代理,优先考虑市、县级代理。营销宽度上,要掌握住实际情况,对代理 商的设置密集度要进行控制,分清各地区代理是为独家代理还是由代理商进行 分销,对于分销的单位,代理商必须先上报本公司,经本公司同意后才能设置 分销单位。再次,对各中间商(含代理商、外贸公司等)的类型、数量等要进行合理定位, 对中间商要进行实际考察,确认中间商的信誉、能力、竞争没有问题的情况下 才能进行合作。对于外贸公司方面,必须本着现款现货的原则。3、产品及价格策略在 XX 方面,采取的定价方法为逆向确定法,即以消费者能接受的价格为售价, 逆向推出批发和出厂价。当然,这也要在公司成本的接受范围之类。在 XX 方面,采取的定价方法为需求导向确定法,即以消费者需求强度和购买心 理为依据。因为 XX 产品主要针对出口市场,所以该产品主要从以下两个方面来 确定价格:理解价值确定法:商品价值的理解和价格接受程度;需求差异确定法:先确定一个基价,再根据不同时间、地点、产品、需求差 异进行加价或减价;4、营销促进方案针对不同的市场,所做的营销宣传也不尽相同。目前本公司的主要营销促进方 法只有网站推广和展会的参加。在设立代理商后,公司因地制宜地帮助代理商 打出公司品牌,一方面加大品牌宣传力度,另一方面根据合理的需要制作广告 牌,让公司的整体形象深入人心。再者公司还要在汽车零部件权威杂志上开辟 版块来加大品牌的影响力,尽可能的让客户主动找上门,抓住营销的主动权。5、国际贸易管理目前公司的国际贸易部已成立,并且完成了产品的出口手续。针对国际市场, 公司走高质量、高标准、高价位的政策,并尽可能的做到接国际长单,成为外 方的国际合作伙伴。国际贸易部应充分利用公司提供的条件,抓紧联系国外客 户,及时反应国外需求信息,对于国外有长单并且量大的产品,公司给予优先 考虑,并结合实际开发模具。国际贸易部专人负责报关、商检、退税、合同文档管理等手续,对客户需求建 立相应表格,并及时跟踪客户情况,定时向部门领导反应客户进展情况,并以 表格的形式上报。对于阿里巴巴国际网站,应设专人管理,下设 N 个分管帐户, 及时处理每个国外客户的询盘。总管理人员每日下发客户给分管帐户处理,做 到所有客户询盘日清制。严禁同一客户多人联系,所有客户必须透明化。国际 市场目前不宜细分,国际贸易部应团结一致,在最短的时间内将国际贸易职能 发挥起来,尽早给公司创造利润。(国际贸易流程见附件 1)。六、销售策略(弱狗强牛,事半功倍)(一)、完善的公司管理,必须有着一个好的管理系统来支撑。汉字“王”字, 其中的
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