社会主义市场经济名牌战略社会主义市场经济名牌战略提纲：提纲： 第一章 引出论题第一节 提出论题的背景与动机第二节 论题研究的目的 第二章 对品牌的基本认识 第一节 品牌的定义 第二节 品牌形象与品牌权益第三节 品牌个性与品牌延伸 第四节 关于品牌忠诚 第二章 社会主义市场经济环境分析第一节 从对华经济政策看西方国家的经济发展战略第二节 把握国际资本动向第三节 WTO与贸易自由区框架下的企业发展策略第四节 国家经济结构调整过程中的问题 第三章 国内外品牌战略态势评估第一节 国内品牌意识的形成与发展沿革第二节 国外品牌成功案例分析第三节 国内品牌个案分析 第四章 品牌战略实施的着力点第一节 建立科学完整的品牌学理论体系 第二节 通过产业联动实现品牌产业化第三节 品牌资产的运作第四节 政府主导参与品牌战略的实施 第五节 构建与世界文化相融的名牌体系第六节 提升参与地区和国际合作的能力 第五章 研究结论与期待 参考文献 论文提要论文提要此篇论文就品牌的相关理论研究成果说起，通过分析当前社会主义市场经济环境和国内外品牌 经营的态势来挖掘我国实施名牌战略的着力点。在品牌相关文献领域中探讨了品牌的定义、品牌形 象及品牌权益、品牌个性与价值的延伸以及品牌的忠诚度；在社会主义市场经济环境分析中论及西 方国家的经济发展战略、国际资本动向、WTO与贸易自由区框架下的企业发展策略以及当前国家经 济结构调整过程中的种种问题；在对国内外品牌战略态势评估中将主要通过品牌发展个案中的经验 与教训来分析我国名牌战略制定的思路；最后得出相应结论，找到社会主义市场经济名牌战略实施 的着力点在何处，那就是通过产业联动实现品牌产业化、构建与世界文化相融的名牌体系、进行品 牌资产的运作、建立科学完整的品牌学理论体系、各经济实体提升参与地区和国际合作的能力以及 当前政府如何主导参与名牌战略的实施。正文正文 一、引出论题一、引出论题 1 1、提出论题的背景与动机、提出论题的背景与动机“中国制造”曾让很多人误以为是很自豪的事情，实际上在全球经济一体化的今天，这只是第 三世界国家的“标签”而已，当我们的产品以OEM（Original Equipment Manufacturer）以贴牌的 方式成了外国货，而你用的外国货正好又是“中国制造”时，你一定能强烈的感受到我们处在全球 产业链最低端尴尬，我们的制造商获得的仅是不到2%的微利，而吃这样的残羹剩饭可能还要付出高 昂的管理成本。 就在上世纪中叶，以美国为首的西方发达国家就迅速开始了产业结构的调整与优化，他们不再以产品生产为基础，而致力于品牌经营、技术创新、资本运营及与之相关的服务，从而实现了经济 的高速扩张。为确保利益最大化，他们制定了“WTO”的游戏规则，通过强化知识产权、市场准入 及开放机制等保护性条款，使众多市场化不高的国家不但交了“学费”，其市场也迅速被具有核心 技术和品牌战略经营思想的“洋牌”所占领，这种游戏规则对介入者就像是一场残酷的考试，考生 又无法依附国家意志来改变命运而只能选择迎接挑战。这里我们不得不感叹西方国家经济战略的转 型成功。在未来的全球产业价值链中，“中国制造”显然不能支撑中国成为经济强国，“中国的名 牌战略”才是社会主义市场经济发展的必由之路。2 2、论题研究的目的、论题研究的目的目前美国国民生产总值的60属于名牌产业创造的价值，我国却只有不到20。这其中还不算 他们在品牌维护成本投入中资本的运作给国民经济注入的活力所产生的辐射式的经济和社会效益。 一项统计显示，中国曾经辉煌的老字号正以每年5的速率消亡，全国约有70的老字号竟相逝去。 这些老字号是中华文明兴衰的见证者，有着厚重的历史文化积淀，其品牌的无形资产一但被激活， 创造的物质和精神财富定是无可限量。如何将这些老字号以及未来的老字号启动并扩充到全球知名 品牌的行列中去，是我们建立社会主义市场经济必须要正视和研究的课题。下面我就品牌的相关理 论研究成果说起，通过分析当前社会主义市场经济环境和国内外品牌经营的态势来挖掘我国实施名 牌战略的着力点。 二、对品牌的基本认识二、对品牌的基本认识 1971年，一家专门报道半导体工业的周刊给位于旧金山到圣何塞一带取了个名字-硅谷。随着 斯坦福工业园区、半导体、苹果公司等一页页神奇般的创业史书成，硅谷一下子成为了当今世界顶 级科技的代名词，它就是高科技的象征。对这些无形而有价的东西我们以前没有思考过吗？不是没 有，这是整个内部和外围的政治经济环境所决定的，现在时机到了，我们就该认真上课了，一切从 零开始，从认识品牌的概念开始，因为少数有战略意识的企业家改变不了整个中国经济的命运。 1 1、品牌的定义、品牌的定义“品牌”一词来源于动词“标记”。英语中“brand”一词来源于古法语中的“Brandon”,意 思是给牲畜打记号的红色烙铁。它形象地表达了品牌的含义-“在人们心中留下烙印。”。品牌具 有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。很多品牌形象模型都以这六层含义为基础。2 2、品牌形象与品牌权益、品牌形象与品牌权益 品牌形象在上世纪50年代提出，最早品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、图案的组合。 但当它和其他信息一起传递给大家时，形象就产生了，即人们对记忆中关于品牌的所有联想的总和。 科特勒提出的品牌权益概念最初来自于财务人员，是上世纪80年代以来营销学领域的重要研究课题。 它体现的是品牌带来的现金流，是与制造商或供应商相联系的概念。 与品牌权益相比，品牌形象涉及太多企业无法控制的外在因素，很难深入到品牌核心去探究。 而品牌权益则旨在探究品牌的耐久性、一致性、现实性。因而区别于品牌形象的理想主义、机会主 义。我国的品牌形象及权益的研究刚刚起步，许多领域都是空白，实践中往往靠的是经验和一时的 灵感。3 3、品牌个性与品牌延伸、品牌个性与品牌延伸品牌个性是品牌形象中的子集，即个人一贯的和持久的行为模式，它由一系列消费者特征组成。 品牌个性被定义为由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合。通常对品牌个性进行测量，其最大 优点就是品牌描述形象化，容易理解，对指导广告一类的营销策略有重要参考意义。 而品牌延伸策略已成为公司常用的成长策略之一，它利用原有品牌资产的价值，使得延伸产品 能迅速获得消费者的认同，降低新产品开发的成本以及市场风险。但消费者对于该产品的涉入程度 将影响延伸产品的认可度，策略时机不当甚至还会影响对母牌的记忆，因此实施品牌延伸策略前要 做好最细的市场调查。4 4、关于品牌忠诚、关于品牌忠诚 消费者对品牌的较高忠诚度是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频 率两个因素的影响。它与经营者在创建品牌过程中不断的迎合或超越消费者对品牌的心理预期有密 切关联。这就是说，重复购买行为要从增加消费者预期利益出发，通过有效的监控手段了解消费者 心理预期变化特点，并通过有效的营销措施不断地维护与增加消费者的利益，最终建立品牌忠诚。 二、社会主义市场经济环境分析二、社会主义市场经济环境分析 任何企业战略的实施都要受到国家宏观经济环境变化及政策导向影响，肩负国民经济振兴使命 的民族品牌要想在日益国际化的市场竞争中立于不败之地，必须具备整体应对市场环境变化的能力， 即使我们所面对的市场环境多么不公或多么残酷，你都得不带任何感情色彩的接受它。 1 1、从对华政策看西方国家的经济发展战略、从对华政策看西方国家的经济发展战略世界三大经济体已开始调整对华经济政策，主要的政策调整包括要求中国扩大美农产品进口、 针对中国出口产品的反倾销和调整普惠制适用品范围、设置技术壁垒等。这对中国经济增长，尤其 是出口将产生某种影响。这一影响的背后是以美国为首的西方国家的战略思维作支撑。国际上一些 经济学家曾提出“脑力主体国家（虚拟经济国家）”与“生产主体国家”这一带有歧视性的理论， 美国作为最具代表性的虚拟经济国家，其制造业的93%“寄生”在他国并计划到2010年将整个制造 业100%地转移出去。既然有了这样的国家经济战略，便有了与之相适应的诸多领域的一系列“歧视” 、“遏制”、“阻碍”、“拖延”的“配套”政策。在这样的国际环境下，我国社会主义市场经济 体系的不断完善与成长所必须的权益就要靠我们自己到各领域去争取了。2 2、把握国际资本动向、把握国际资本动向金融投资家索罗斯认为，在国际资本市场，资本总是在金融中心区和金融边缘区间来回流动。 受美国和世界经济在2000年进入经济衰退和经济缓慢复苏期的影响，国际资本开始向边缘区涌动。 我认为这种回流应有两股力量，一股来自边缘区自身，一股来自金融中心区的游资，但中国都是它 们首选和主要的回流区域。对于准备或正在走向国际的国内品牌企业来说，应把握住国际资本的投 资方向、资本运作方式、资本追求的回报率及资本受国际政治经济环境影响的趋势等等。对急于走 出国门的民族品牌如同初生的婴儿，只有把握住国际资本的动向，才不至将来背腹受困。 3 3、WTOWTO与贸易自由区框架下的企业发展策略与贸易自由区框架下的企业发展策略目前国内出口企业特别是民营企业把握国内的政策环境和外部市场环境的能力正逐步提高，民 间资本已经变成推进贸易投资的主要动力。由于中国是以发展中国家身份加入世贸组织，而WTO成 员承诺在中国加入后15年内完全取消对中国出口进行反倾销调查时使用第三国价格的做法，这意味 着在15年期限内，我国市场经济地位仍然不能在整体上确立。因此中国企业今后在反倾销案的调查 中将会面对更多不公正裁定。我们应尽快组织以行业协会、商务部特派代表以国家主体身份帮助企 业与外国政府谈判，包括继续保留和给予原产地为中国中、西部地区产品出口的普惠制待遇。随着中国-东盟全面经济合作框架协议通过，中国与东盟建立自由贸易区这一旨在降低双 方的关税和非关税壁垒，减少双方的投资障碍和拓展合作空间的重大战略决策落实到日程上来。但 由于一些产品的关税保护取消，国内一些企业将面临更加激烈的竞争。这将迫使企业改进技术、通 过结构重组等手段提高竞争力，进而推动整个产业结构升级。另外在这个贸易架构内中国应积极推 动建立两岸自由贸易区，台湾“经济部”的数据库中收有各国关于建立自由贸易区的可行性研究报 告、贸易障碍报告、国际组织的规范、重要问题的争论及解决办法等，两地组成战略联盟将更有利 于区域竞争。 4 4、国家经济结构调整过程中的问题、国家经济结构调整过程中的问题产业结构调整中，“以资源换增长”一直是政府投资刺激内需而拉动经济的一种方式，但这种 高投资、高能耗、低效益的粗放型发展国策显然不适应日渐开放的市场，更重要的是这种主要靠亿 万国民支撑且缺乏有效运作的国有银行孤注一掷的投资方式一但遭遇任何大的动荡将危及社会的稳 定。在区域经济结构调整上，尽管国家出台了一系列扶持政策，但效果并不佳，地区发展水平仍极 不均衡。在经济增长水平和人均收入方面存在的差距这几年不但没有缩小似乎还在拉大。再看经济关系的调整，我们曾经把政企分开作为主要突破口。但从暴露出来的问题看，政企分 开并不足以保证政府行为符合市场经济的规范要求。相反，如果不能进一步理顺中央与地方政府之 间的经济关系，政府执政能力的提高中将隐藏着更严重的反市场化的倾向。这从资本市场的监管中 可以看出。本来宏观调控是社会主义市场经济体制下依靠制度和法律优化资源配置的必要手段，但 从实际情况看，政府宏观完善、保护市场的角色无疑变成了微观参与的角色，这就使我们辛辛苦苦 建立起来的各项法律制度形同虚设了。建立证券市场的初衷是筹集资金，但证券市场更深层次的功 能在于促进资金高效益的运作，通过源的优化配置促进我国产业结构升级。但现实情况是无论“证 券法”出台于否，市场准入、信息披露、动态监控、违规惩处均无法依制而行，目前我国证券仍是典型的“政策市”、“消息市”，内幕操纵、券商与上市公司互相勾结、中介机构串通一气屡禁不 止。必须清醒看到，这是行政主导扭曲了资本市场基本的资源配置功能。我想，这些问题如能解决 好了，也能起到一堵