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1只争朝夕地推进传统纸媒的互联网战略 以杭州日报近两年的实践为例杭州日报显然是属于传统媒体阵营的,但近几年来,我们与网络媒体的融合已经日渐深入、深刻、深化。本文拟以杭州日报最近这两年来的实践为例,谈谈我们对传统纸媒互联网战略的理解。我们的判断毋庸讳言,以互联网为代表的新媒体已经给传统纸媒带来巨大的冲击,但同时也带来了前所未有的战略机遇。一直以来,我们对网络媒介高歌猛进式的发展保持着高度的关注,并在此基础上,通过缜密深入的思考,先后作出了两个判断:早在 2008 年,尽管国内很多的传统纸媒(包括杭州日报在内)依然占据着强势的市场地位,但我们认识到,传统纸媒绝不能对新媒体的发展采取漠视观望的态度。相反,传统纸媒必须以最彻底的方式与网络融合,才有可能在新的发展时期再创辉煌。随后,世界报业的发展态势很快印证了这样的判断:(1)2009 年美国有 100 多家有着悠久历史的报纸或倒闭,或停止出版纸质版,改为只在网上出版。其中不乏久负盛名的百年大报。(2)另一个纸媒帝国日本,几张发行量雄踞世界前茅的大报,也首次出现集体性巨额亏损。令人瞠目的是,曾拥有 800 万发行量、被誉为世界第二大报的朝日新闻不仅在其创立的 130 年来首次出现赤字,而且这一数字竟高达 100 亿日元。2(3)据 2010 年新近公开的数据,美国 2009 年纸媒的总广告收入只有 276 亿美元,比 2008 年大幅下降了 102 亿美元。这个营收数额已经下滑至上世纪 80 年代的水平。显然,在网络的冲击下,纸媒的生存危机已经迫在眉睫。虽然眼下国内纸媒的日子还比较好过,但如果无视媒介发展的整体趋势,很可能会让自己措手不及,贻误战机。2009 年的上半年,我们又作出了第二个判断:终端移动化将成为互联网发展的最新趋势、必然趋势而且是主流趋势。这是正在向网络转型的传统纸媒必需高度关注的一个趋势。截至 2010 年 6 月底,中国网民规模达到了 4.2 亿,较 2009 年底增加 3600 万人,而手机网民规模为 2.77 亿,半年新增手机网民 4334 万。也就是说,用手机上网的用户增长速度及增长数量已经超过了用传统方式上网。这也是传统纸媒在制定自己的互联网战略时,不能忽视的一个重要判断。我们的应对基于上述两个判断,杭州日报主动应对,推出了以下战略举措:1. 提出“一报一网,报网合一”战略,兴办杭州日报网。我们于 2008 年年底开始筹建杭州日报网,并于 2009 年 3 月 7 日正式上线运营。此前,国内的很多报纸或报业集团都已经有了自己的网站。但我们的杭州日报网却有自己的独特之处。首先,杭州日报网是杭州日报的同品牌网络,只为杭州日报服务。其次,我们并没有另起炉灶,另行招聘一个团队来办杭州日报网,而是通过全员转型,让杭州日报现有的编辑记者同时成为杭州日报网的编辑记者,最终实现以“一个编辑部,一套人马,同时运营两个媒介终端”的战略目标。 “一报一网,3报网合一”的核心内涵就是:在“杭州日报”整个品牌框架中,杭州日报与杭州日报网就像是一个硬币的两面,两者共为一体,报即是网,网即是报,两种不同的终端介质形态“比翼齐飞”,共同为“杭州日报”这个品牌服务。而在网络发展初期,报纸的强大影响力给了其很大的扶持助益。得益于“一报一网,报网合一”的框架优势,杭州日报网上线后,取得了超常规的快速发展,具体表现在以下两个方面:(1)杭州日报网的流量快速增长。仅用半年时间,单日最高独立 IP 访问量就突破了 30 万,日均独立 IP 访问量稳定在 10 万以上。一年后,单日最高独立 IP 访问量就突破了 55 万,日均独立 IP 访问量稳定在 20 万以上。这样的成长速度,在地方性的综合新闻网站是比较快的。这也说明,杭州日报网在较短的时间内初步形成了自己的影响力。(2)杭州日报网在盈利模式的探索上也初见成效。上线第一年的 10 个月,营收达到 230 万。而 2010 年 110 月,营收就达到了 600 多万,全年营收可以比 2009年翻一番半。根据我们的测算,杭报网年运营成本在 500 万左右,所以,2010 年杭报网已能够实现赢利。更重要的是,通过近两年的运作,网站已经找到了一些有望支撑持续发展的盈利点,这为今后杭州日报网探索成型的、系统的盈利模式打下了较好的基础。2创办“城市通”,打造“三合一”新型融媒体。2009 年下半年,在杭州日报网上线半年后,我们又注意到,网络终端的移动化即将成为新的主流趋势。所以,我们马不停蹄,开始调研,并积极寻找合作伙伴,4提出了我们的移动终端战略。2010 年 3 月 7 日,杭州城市通媒体有限公司宣告成立。经过半年多时间的技术开发及内部测试,10 月 11 日,杭州日报手机终端“城市通”正式面世,向社会公测。这标志着杭州日报成为真正意义上纸媒、电脑屏、手机屏“三合一”的新型融媒体。“城市通”利用目前最新的 3G 无线技术,向手机用户提供城市生活的各类资讯服务,可以实现新闻实时发布、资讯实时查询。这样,杭州日报的纸质终端、电脑终端、手机终端就像三驾马车般实现无缝对接,可以全天候、全时段有效覆盖受众。杭州日报应对新媒体挑战的互联网战略也因之成型。杭州日报自实施互联网战略以来,已经从一个传统意义上的平面媒体,颠覆性地转型成为融报纸、网络、手机为一体的全新媒体。很多报道,可以通过我们的3G 直播车,在杭州日报网上以视频、文字、图片等多种形式实现实时播出。我们的手机终端“城市通”也可以进行同步报道,到次日一早,杭州日报的版面上则用传统方式再一次向受众传播报道。未来的构想目前,杭州日报的互联网战略正在以与时俱进、只争朝夕、大胆尝试的态势向前铺展。我们的努力方向是:继续探索报纸、网络、手机 “三合一”终端之间的互融、互促,并进而形成全新形态的媒介运营模式。展望未来,我们的重点集中在以下三大方面。1. 完善“三合一”运行5报纸、网络、手机三者合一的媒介终端,为媒体运营提供了极具想象力的空间。这三者各具特色、各有优势,能够在不同的时点、空间为受众提供最符合其需求的资讯服务。而三者的融合、对接则可以实现最大范围的覆盖。目前,我们对报纸与网络之间的互动共融已经比较熟悉,新的课题就是要继续研究、探索、完善手机终端“城市通”与报纸及网络之间的“三合一”的运作模式。具体来说,可以分为三个方面:(1)三合一的报道策划我们的新闻报道、新闻策划在实施之初,就立足于从三合一的终端来考虑问题。比如,2010 年农历八月十八,我们对闻名天下的钱塘江潮水的报道就是一个例子。我们在现场安排了直播车,利用杭州日报网这个终端发布实时视频。同时,我们在城市通的新闻频道中发布图文报道。到了晚上,所有的资讯又被重新整合精炼,然后出现在报纸的版面上。(2)三合一的人才保障要想实现“三合一”的传播报道模式,就必须具备相应的人力资源。杭州日报有的是传统意义上的新闻采编的精兵强将。而在我们的互联网战略施行了近两年后,通过实施“全员培训”、 “全员转型”,我们也拥有了一批可以全天候、全功能“作战”的全媒体人才。杭州日报的记者彻底改变了拿着“一支笔,一个本子”出现在新闻现场的惯常形象,扛着摄像机、举着话筒、拿着无线上网笔记本出现在杭城大街小巷,进行采访报道的场景已经屡见不鲜。目前,杭州日报有三分之一的编辑记者已经成为具备摄像、主持、现场出镜等多种能力的综合性人才。我们计划再用 12年的时间,继续推行“全员培训”、 “全员转型”,让 70%以上的员工实现完美转型。 6(3)三合一的机制配套自“报网合一”后,杭州日报以一个编辑部同时运行两个发布终端,而这两种介质终端的性质、形态是大相径庭的。所以,经过认真调研、测算和研究,我们果断制定了两套发布流程和两套量化考评体系。这两套发布流程和考评体系,既相对独立,又互相联系,从而在激励机制及考核机制上确保了有机融合,运行流畅。另外,我们的城市通是以组建市场化公司的形式开展运营的,它的激励机制及考核机制相对独立,并与上述两套考评体系互有关联。2. 确保技术先进性技术对网络发展的重要性无论怎么强调都不为过。而对于从传统媒体转型而来的我们来说,技术本是我们的短板,我们必须付出更大的心力与资源来强化投入,保持关注,以确保技术的先进性。(1)新闻直播车的定制及应用在初步实现“三合一”终端的无缝对接、全方位覆盖后,我们率先定制购买了全国纸媒中第一辆集卫星、微波、3G 三大传播方式于一身的新闻直播车。通过卫星信号,我们的直播地域大大扩展。有了微波,摄像机无须拉线,在方圆 1 公里内、车辆无法靠近的地方也能采集新闻并传送回直播车;有了 3G,在高楼密集、卫星信号被遮挡的地方,也照样可以即时进行热点新闻的滚动播报。比如,在 2010 杭州西湖国际烟花大会上,我们的直播车大显身手。新闻直播车在钱塘江主会场,全程同步对烟花大会现场进行了图文、视频直播。这次视频直播共有 11595 人次同时观看,创造了杭州日报网上线以来视频点击量的新高。7新闻直播车的潜力很大,它的应用将使我们“三合一”的终端框架在突破时空限制的新闻运作上有了更大的可能。(2)微博的开发及应用微博是当下最火的互联网杀手级应用。我们已经与国内在微博方面做得最好的新浪网开展合作,共同开发杭州日报的微博应用。我们的微博,内嵌于“三合一”的融媒体大框架之中,不但将用作读者网民报料的信息通道,也可以成为记者快速发回现场报道的利器,还可以用来与我们的受众即时、深度的互动交流。(3)“城市通”适配机型的拓展目前,正处于公测阶段的“城市通”客户端的适配机型、适配品牌还没有实现全覆盖。接下来,我们要加快开发速度,尽快拓展“城市通”的适配机型,力争全面覆盖苹果、塞班、安卓、Kjava 等主流手机操作系统。(4)iPad 应用的开发iPad 的出现及热销,代表着一种新的媒介运营模式。目前,美国的很多知名媒体纷纷致力于搭建基于 iPad(包括 iPhone)的媒介运营平台。我们也将在这方面紧跟趋势,投入资源,开发应用,以求让“三合一”的终端运作更加完善,更趋完美。3. 开发盈利模式对于我们的“三合一”新型融媒体来说,衡量这种模式成功与否的最重要指标就是能否持续稳定地盈利。对于我们来说,要想让“三合一”的新型融媒体取得成8功,就必须积极探索、开发、完善我们的盈利模式。目前我们的主要做法及思路如下:(1)广告套餐用打包套餐的方式来吸引广告投放。套餐不但包括报纸广告,也包括网络广告和手机广告。在具体形式上,不但可以发布平面广告,也可以发布视频广告等多种形式。(2)植入平台策划举行大量的报网互动活动,将其打造为植入式广告的最佳载体,吸引活动赞助,以广告、冠名、实体活动等多种形式加以展现。(3)收费模式我们在“城市通”里提供多项具有较强实用价值的应用及服务,公测结束后,将通过微收费模式提供给广大市民。市民们花了微不足道的一点小钱,就可以得到超值的回报。而这些小钱积少成多,也可以累积成较为可观的收入。(4)技术服务通过我们现有的技术力量和技术平台(杭州日报网和城市通),提供收费的技术服务,比如兴建网站,在城市通上定制专业化频道等。(5)短信平台利用城市通的平台,开发“短信投票”、 “短信竞拍”、 “短信点播”等应用,也采取微收费的模式,积少成多。9(6)电子商务利用杭州日报直营的分布于全市各大区域的旺财超市,在杭州日报网上开设专营网店及淘宝店,并整合城市通资源,开展网络团购业务。目前,我们的纸媒杭州日报仍然具有强劲的营收能力,2009 年全年的营收达到 2.2 亿,2010 年全年可望达到 2.45 亿。杭州日报网 2010 年全年的营收抵扣成本已能够略有盈余。我们的城市通在规划之初就预设了收费模式。但是,我们清醒地知道,新媒体的盈利问题,其实是一个世界性的难题。很多赫赫有名的媒体集团公司面对这个难题,都乏善可陈。我们这两年的运作,虽然初步探索了一些有望持续发展的盈利点,但要形成成熟、稳定、足能反哺纸媒的盈利模式,依然任重而道远,需要我们付出更多的智慧和更大的努力。总之,我们认为,传统媒体必须尽快制定、实施自己的互联网战略,做到战略上
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