金泰城全案营销报告金泰城全案营销报告辽宁金泰地产营销中心2010.4辽宁金泰地产营销中心2010.4总部提报文件总部提报文件目录目录一、市场状态二、项目简介三、客群分析四、推货策五、广告形象、营销推广七、费用明细一、市场状态二、项目简介三、客群分析四、推货策五、广告形象、营销推广七、费用明细目标目标 在短期内迅速有效的占领市场并完成销售任务； 树立金泰地产在东北市场的领导品牌地位； 以新的地产运作模式进入区域市场，树立创新地产理念，成为新生活方式风向标； 在新政调控压力下保证资金回笼的速度。国内市场及政策国内市场及政策经济回暖巩固，为楼市发展奠定经济基础经济回暖巩固，为楼市发展奠定经济基础多项调控政策出台，促进楼市调整多项调控政策出台，促进楼市调整第一季度楼市回顾供应、成交微降均价一直攀升供应、成交微降均价一直攀升 房贷优惠收紧房贷优惠收紧 土地市场供应成交冷清土地市场供应成交冷清 供求环比减少供求环比减少 房价继续高位运行房价继续高位运行 一季度经济环境概述一季度经济环境概述今年第一季度，随着经济形势的逐步好转，经济运行良好。同时，由于去年同期受金融危机影响，大部分指标对比基数较低，多项数据环比涨幅较大；CPI、PPI连续3个月转负为正，其中，份结构性因素和季节性因素更把2月份CPI增幅推向高位；进出口额与去年同期相比有大幅增长；固定资产投资量放大，基础建设加快，同时房地产开发投资环比上升； 经济环境整体回暖，有利于楼市的发展，一定程度促进了楼市交投活跃，但仍有赖于经济环境的进一步稳固。预计后续经济环境将继续好转，为楼市发展提供更好的环境。央行1月12日宣布，决定从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2月12日，央行再次决定从2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。短短1个月内连续两次上调准备金率。央行严控市场流动性的姿态明显。央行1月12日宣布，决定从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2月12日，央行再次决定从2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。短短1个月内连续两次上调准备金率。央行严控市场流动性的姿态明显。 目前发展商资金相对充足，准备金率上调幅度也较小， 短期内对楼市直接影响不会太大，但是上调存款准备金率彰 显流动性收紧的信号，未来信贷/加息的调整也可能陆续出 台，“紧缩银根”将影响到企业和个人的信贷，对市场构成 较大的冲击。 1月份开始，已有多家银行收紧房贷利率优惠，春节前夕 央行发布再度调高存款准备金率的消息，使市场增添了更多 观望情绪，楼市上“看客”增多，春节楼市更为平淡；但长 远存款准备金率上调对楼市的影响较小。1个月内央行两次上调存款准备金率共 1%1个月内央行两次上调存款准备金率共 1% 金融财政政策金融财政政策影响影响影响影响四大国有银行均已取消首套房贷利率7折优惠四大国有银行均已取消首套房贷利率7折优惠利率优惠减少，非投资购房人压力大增， 投资客受影响较小利率优惠减少，非投资购房人压力大增， 投资客受影响较小 对于投资客、炒房族而言，利率上的微小变 动对其造成的资金压力相对较少，在自有资金 实力较为雄厚、房价预期依然看涨的情况下， 利率优惠降低基本在可承受范围内，据了解， 他们较为关心的是放贷的额度； 但对于现有资金相对紧张的首次自住型购房 者来说，月供压力将会增大。业界也担心利率 优惠减少，会使刚性需求市场受到打击。继2月3日，中行表示将首套房贷利率的打折幅度从7折下降至8.5折后， 4月1日起，农业银行也表示。从4月1日起，将首套房贷款利率由7折调高至8折。至此，四大国有银行均已调整了利率7折优惠政策。从4月1日开始，若首付2成，工行、中行执行利率8.5折，建行、农行执行利率8折，若首付比例更高利率可略降。继2月3日，中行表示将首套房贷利率的打折幅度从7折下降至8.5折后， 4月1日起，农业银行也表示。从4月1日起，将首套房贷款利率由7折调高至8折。至此，四大国有银行均已调整了利率7折优惠政策。从4月1日开始，若首付2成，工行、中行执行利率8.5折，建行、农行执行利率8折，若首付比例更高利率可略降。影响影响影响影响 金融财政政策金融财政政策国务院办公室1月7日发出通知，要求金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房同时 ，要严格二套住房贷款管理，抑制投资投机性购房需求，二套贷款首付款比例不得低于40%。此 外，该通知还包括以下内容：一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给； 二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求 ； 三、加强风险防范和市场监管。国务院办公室1月7日发出通知，要求金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房同时 ，要严格二套住房贷款管理，抑制投资投机性购房需求，二套贷款首付款比例不得低于40%。此 外，该通知还包括以下内容：一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给； 二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求 ； 三、加强风险防范和市场监管。 随着房地产市场的一路回升，国内不少城市房价上涨过快，已引起国家的高度关注。 为了促进房地产市场平稳发展，国家积极发挥宏观调控手段，多次出台宏观政策“组 合拳” 。本次以国家层面明确二套房政策，将会抑制投机需求。 一季度金融财政政策一季度金融财政政策国务院明确二套房贷首付不低于40%，抑制 投机购房国务院明确二套房贷首付不低于40%，抑制 投机购房一季度政策属于试探性调整，如对市场没有产生控制效应的话，相对更加强硬的措施将会接连出一季度政策属于试探性调整，如对市场没有产生控制效应的话，相对更加强硬的措施将会接连出一季度政策属于试探性调整，如对市场没有产生控制效应的话，相对更加强硬的措施将会接连出一季度政策属于试探性调整，如对市场没有产生控制效应的话，相对更加强硬的措施将会接连出 台，相信国家本次对于平抑房价是抱有很大决心的。台，相信国家本次对于平抑房价是抱有很大决心的。台，相信国家本次对于平抑房价是抱有很大决心的。台，相信国家本次对于平抑房价是抱有很大决心的。影响影响影响影响调控和鼓励政策“二重奏”调控和鼓励政策“二重奏”2010年第一季度整体的宏观政策，延续了去年末的从紧的思路。国家和地方为遏制部分城 市房价过快上涨，遏制“地王”频出现象不断升级，从金融、土地等等多方面，收紧优惠措施、 规范土地制度。无论国家先后出台的“国四条”还是“国十一条”等重磅“炸弹” 均剑指投资 投机性购房。与此同时，在多项政策中，都明确了增加中低价位普通商品房供应的方向。积极鼓励首套 自住型住房消费。遏制和鼓励“二重奏”的基调进入高潮。但是不能忽视的是，收紧利率优惠 的政策，也波及到首套房贷。 城市规划配合调控房价城市规划配合调控房价无论从增加住宅用地供应，调节供求平衡的方向，开展大规模旧城区改造，盘活存量用 地，还是加强保障房建设，在一定程度上遏制房价过快上涨。城市规划的逐渐完善，长远来说 利好本区域楼市的发展。 宏调效果不明显，预测调控气氛延续宏调效果不明显，预测调控气氛延续第一季度，尤其是3月份，包括东北地区在内的全国多个城市房地产都出现旺销的景象，成 交价更是进一步推高，各项宏调措施并没有对投资市场起到有效的遏制作用。因此预期在第二 季度，将会延续从紧的政策气氛，金融方面存在加息压力。 政策规划小结政策规划小结 最新政策最新政策2010年4月14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭和个人，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2010年4月17日对于购买第三套房的家庭和个人，央行暂不发放按揭贷款，详情带各大行接收相关政策正式文件后在公布详情。 有人说：“这是新中国历史上最严厉的一次调控”。不错，在如此严厉的新政下， 仅短短几天在全国范围内，就一手和二手市场的影响已经非常明显。特别是一线城 市，短期内已经出现量价齐跌的势头，但对于二、三先城市的影响还没有蔓延开来， 预计在2010年第二季度就会产生更加明显得效果了。分析分析分析分析一、市场分析一、市场分析在新政暂时没有影响到我们的情况下在新政暂时没有影响到我们的情况下我们处在么样的房地产市场中我们处在么样的房地产市场中市场概况市场概况良好的政策环境，已为我们铺好了进入外阜市场的路基良好的政策环境，已为我们铺好了进入外阜市场的路基 五点一线战略升级成为国家战略后，国家九大常委中前七位前来鲅鱼圈视察指导。辽宁五点一线的明确和国家的重视将为营口带来巨大的发展契机。作为最为重要的港口城市，这将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省经济发展。 在建的营口机场和2011年即将开通的哈大高铁代表24小时通关已成必然趋势，两年内即将实现半小时抵达大连沈阳、一小时抵达长春、二小时抵达哈尔滨的快速交通，这将直接带动周边城市的置业需求。 在“一核、四带、六群”的区域产业空间发展新格局之下，“大沈阳”概念开始付诸实施，以沈阳为核心的半小时生活圈的建立将代表未来 “在沈阳工作，在鲅鱼圈生活”、“到哈尔滨工作，到鲅鱼圈度周末”的新生活时代即将开启 地方政府加大外阜推广力度及区域基础建设，鞍钢、产业园等一批实力企业纷至沓来，大量外商的进驻必将带动地方经济的发展和人口的增长。市场概况市场概况地方经济水平飞速发展，地方消化能力不容忽视地方经济水平飞速发展，地方消化能力不容忽视 地方经济突飞猛进 本地外阜人口比例相当，年轻人比例较大 地方居民收入稳定增长地区生产总值地区生产总值2008GDP234亿2008GDP234亿（万元）（万元）市场概况市场概况鲅鱼圈GDP连续8年保持30%以上增长鲅鱼圈GDP连续8年保持30%以上增长家庭结构比例图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%独居两口之家 三口之家 两代之家所占比例市场概况市场概况鲅鱼圈人口本地外阜比例相当，外迁人口多鲅鱼圈人口本地外阜比例相当，外迁人口多鲅鱼圈总人口约为40万，其中本地人约占47%，53%为外地迁徒而来的人口。40岁以下人口占总人口的60%以上，20-30岁这一年龄层次达到了总人口的50%以上。独居者近和三口之家各占41.18%市场概况市场概况鲅鱼圈居民收入稳定增长，家庭收入多数在2万元以上鲅鱼圈居民收入稳定增长，家庭收入多数在2万元以上年份年份2006年2006年2007年2007年2008年2008年城镇居民可支配收入城镇居民可支配收入1万元1万元1.15万元1.15万元1.32万元1.32万元农民纯收入农民纯收入5900元5900元6800元6800元7820元7820元/鲅鱼圈居民收入增速表/（数据来源鲅鱼圈区政府工作报告 ）（数据来源鲅鱼圈区政府工作报告 ） /鲅鱼圈居民家庭收入对比表/居民家庭收入对比表0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1万元以下1-2万元2-3万元3万元以上所占比例（数据来源：鲅鱼圈网上房地产）（数据来源：鲅鱼圈网上房地产）非理性发展的区域地产市场，机遇中危机重重非理性发展的区域地产市场，机遇中危机重重 住宅租赁市场发生明显变化，租金增长2倍以上 一手房市场量升价稳 地区淡旺季分界明显，房交会集中消化 市场暗箱操作频繁，需求透支市场概况市场概况11.431.83246.546.254.71090204060801001202003200420052006200720082009商品房销售面积(万平米)市场概况市场概况09年鲅鱼圈商品房销售面积比08年增长一倍09年鲅鱼圈商品房销售面积比08年增长一倍05001000150020002500300035002003200420052006200720082009商品房成交均价(元/平米)市场概况市场概况09年鲅鱼圈商品房