选用教材营销管理美菲利普科特勒著第十一版上海经济出版社消费者需求研究消费者需求研究教学目的：通过对消费者市场和购买行为的相关知识的讲授，使学生掌握关于“研究消费者市场和购买行为”对营销决策的重要性。教学重点：消费者行为；影响消费者行为的内在因素；影响消费者行为的外在因素；消费者购买行为的主要类型；消费者购买决策过程的主要步骤。教学难点：分析消费者购买行为。教学时数：6（讲授、实践、讨论）教学内容与步骤：消费者创造了人类的财富消费者创造了人类的财富科特勒论营销：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。杨洪涛论营销：消费者购买的是需求，而非产品。本章主要内容 购买者需求的特性以及怎样影响购买行为？ 购买者是怎样做出购买决策的？第一节第一节 消费者需求的特征消费者需求的特征一、研究消费者需求的重要性一、研究消费者需求的重要性消费者是市场经济活动的中心。消费者创造了人类的财富。消费者创造了人类的财富。对消费者需求进行深入细致的研究，从消费者变化多端、错综复杂的购买动机与行为中找出规律性，对于搞好市场营销具有重要意义。1有利于更好地满足消费者的需要。满足消费者的需求，是市场营销活动的起点和归宿。随着生产的发展，消费者对市场的需求也不断发展、变化。只有深入研究消费者的需求、消费者的购买动机、购买心理、购买行为和购买过程，才能有针对性地向消费者提供适销对路的商品和优质服务，更好地满足消费者现实的和潜在的需求。 2有利于加强市场营销活动的针对性。研究消费者需求，了解消费者的新要求、新动向，分析消费者购买动机与行为，就可以密切配合消费者的心理活动与购买程厅，采取有针对性的营销手段促使交易顺利进行。3有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平。消费者是企业经营活动的对象，企业经营什么，何时何地经营，怎样经营，都必须考虑如何适合消费者需求。只有对消费者需求进行仔细的分析研究，才能掌握经营的主动权，不断调整和改善企业经营管理，使之与消费者需求相适应，以取得良好的经济效益。二、需求和欲望二、需求和欲望消费者是人，人有各种各样的欲望，人的欲望实际上就是人们对某种生活标准和生活方式的向往和追求。我们所说的消费者需求，首先是指消费者对市场上的产品或服务的占有欲望，具体表现为消费者对市场上的产品或服务的购买欲求。这种欲求是市场产品激起的消费欲望，是形成消费者需求的动力和基本条件之一。消费者的购买欲求只有与消费者的货币支付能力结合起来，才能变成现实的需求。只有欲求而没有货币支付能力，消费者的需求就不能成为现实。如一个仅有维持温饱货币支付能力的消费者，无论他对高档住宅、轿车等的消费欲望有多大，也只是空想。当然，仅有货币支付能力而没有欲求，也不能成为现实的消费需求。在一般情况下，我们把随着购买力产生的欲望叫做有效需求，在一般情况下，我们把随着购买力产生的欲望叫做有效需求，其中包括显现需求和潜在需求两种。显现需求其中包括显现需求和潜在需求两种。显现需求就是消费者有意识的欲望，它的特点是消费欲望与一定货币产付能力相结合。在现实经济生活中，消费者的货币支付能力是有限的，货币支付能产生有限性，使消费者的欲望只能得到一定程度的满足。这就迫使消费者在有限货币支付能力的条件下，先保证吃、穿、住、用等基本生活需要，然后才能用剩余货币优选急需的高档商品。潜在需求潜在需求可以说是消费者朦胧的欲望。其特点是：需求欲望和货币支付能力相分离。一般有两种情况：一是有需求欲望，但暂无货币支付能力，只能储币待购；二是有货币支付能力，但因无理想商品等原因，只能待机购买。显现需求与潜在需求，既有区别又有联系，但在一定条件下，它们可以互相转化。在收入稳定的情况下，促使其相互转化的因素主要有：价格下降，使一部分潜在需求提前变成显现需求；或价格上涨，使一部分显现需求变成了潜在需求。储蓄利率升降也会引起显现需求和潜在需求相互转化。产品结构和质量的变化，既可使一些潜在需求变成显现需求，也可能使一部分显现需求变成潜在需求。促销手段，如消费贷款、产品广告宣传等，也可以使两类需求部分转化。三、消费者对市场的基本期望和要求三、消费者对市场的基本期望和要求1期望能在市场上买到称心如意、符合需要的商品。商品的花色品种、规格、式样、数量、质量、包装装潢等都要符合消费者心意，即能满足消费心理上的要求。2期望商品价格合理，同购买能力相适应。人们在生活上和心理上对物质资料的要求是无止境的，但要受购买力的限制。因此，每个消费者在市场上购买商品时，总是希望在有限制的收入范围内，花费最少的代价得到最大的满足感。3期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求，做到购买及时、方便。4期望得到良好的市场服务。如良好的服务态度和服务质量、优美的购货环境、周到的售货服务等。以上是消费者对市场的共同要求，也是他们购买商品的一般心理。据此，企业就应在商品的使用价值、价格、供货时间、地点、方式方法以及各种服务工作等方面，做出基本的经营决策，以满足消费者的共同要求。但是，不同的消费者在不同时期、不同地点购买不同商品的具体要求又是千差万别的。因此，企业在经营活动中，除了要掌握消费者的一般心理要求之外，还要灵活地掌握不同消费者的特殊心理要求。四、消费者需求的特征四、消费者需求的特征1消费需求的多样性。由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、龄、民族和生活习惯的不同，自然会有各式各样的爱好和兴趣，对商品和服务的需要千差万别、丰富多彩的。例如，对穿、用商品，每个人在品种、质量、花色、规格上需要都不尽相同，对食物的需求也存在着习惯上的差异。这种不拘一格的要求，就是消费者需求的多样性。2消费者需求的发展性。在社会主义条件下，随着工农业生产的发展和消费者人均收入的提高，人们对商品和服务的需要也不断变化。未曾消费过的高档商品进入消费；过去消费少的高档耐用商品现在大量消费；过去质量一般的商品，现在质量有所提高。一种需要满足了，又会产生新的需要。3消费者需求的伸缩性。消费者购买商品在数量、品种等方面往往是随购买力的变化和商品价格的高低而转移。例如，基本的日常生活必需品消费需求的弹性较小，人们对它们的需求是均衡而有一定限度的，不会因为货币收入增多，而使需求急剧增加，或因销售价格降低而更多地需求。但是，像穿着用品和装饰品，以及中、高档商品和耐用消费品，选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。一般地讲，随着货币收入的增多，购买量迅速增加，其需求也会明显增多。4消费者需求的层次性。人们的消费需要是有层次的，虽然各个层次很难截然分开，但在大体上还是有顺序的。一般地说，首先保证满足最基本的生活需要，然后再满足社会性需要、精神需要，即满足对“享受资料”、发展资料”的需要。5消费者需求的可诱导性。消费者需求是可以引导和调节的。通过工商企业的工作和影响，人们的消费需求可以变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的购买行动，未来的消费需求可以成为现实的消费。例如，人们原来并没有准备很快购买某种商品，但由于产品的问世或广告宣传等影响，就会由不准备购买或不准备现在购买，而迅速演变为强烈的购买冲动。因此，工商企业不仅应当适应和满足人们的需求，而且还可以启发、诱导人们的消费需求。 ，6消费者需求的联系性和代替性。消费者需求在某些商品上具有联系性。如消费者在购买皮鞋时，可能附带买鞋油、鞋带、鞋刷等。经营有联系的商品，不仅会使消费者购买方便，还能扩大商品销售额。只要企业及时掌握市场发展趋势，就能更好地满足消费者的需要。7消费需求的时代性。消费需求常受到时代精神、风尚、环境的影响。时代不同，消费的需求和爱好也会不同。如适应社会主义物质文明和精神文明建设的需要，对科技书籍和文化用品的需要日益增多，这就是一种消费者需求的时代性。五、我国消费者需求的发展变化趋势五、我国消费者需求的发展变化趋势从影响消费者需求的主要因素分析，我国消费者需求的发展趋向具有下述特点：1当前以及在今后相当长的一段时间内，我国消费者对吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主导地位，但其内部结构将逐渐发生变化，质量将不断提高。在吃的方面，表现在对主食的需求相对降低，对副食的需求将逐步相对地提高。我国人民对吃的需求已不再停留在填饱肚子上，而开始追求食品的营养、质量和丰富多彩。在穿的方面，消费者的需求也逐步向多样化、高档化和成衣化的方向发展，逐步由注重衣服牢固、耐用等内在质量转向更重视衣服的面料、款式、色泽等外观质量。2购买力投向住的方面，将是较长期的趋势。随着住房制度的改革，住宅商品化将得到进一步的发展，围绕改善住房条件产生的需求，在较长时期内将持续增长。3，消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展。“高”是指消费需求中高档化的趋向。随着人们收入的增加和消费观念的改变，人们购买高档商品的需求也会越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品的需求量在下降，而高级音响设备、电脑、小汽车等的需求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。“新”是指消费者对具有新特色商品的需求会逐渐增加。特别是青年消费者，追求时代感，追求个性化，将成为他们消费的最显著特征。“好”是指消费者对质量好的商品的需求。消费者不仅要求满足其一般需求，而且要求商品的质量越来越好，近年来出现的崇尚名牌的消费倾向就是例证。“美”是指人们对商品式样美观的要求。他们不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象意义，比如要求商品具有欣赏价值和象征性意义等。“廉”即物美价廉。商品价格问题永远是消费者最敏感的问题。4消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求也越来越迫切。许多城市青年职工利用业余时间，自费参加各种文化补习班和职业培训班。群众自费订阅的书报杂志的数量也大大增加。与此同时，人们的文化生活也逐渐向更高层次发展，钢琴、电子琴等高档乐器已进入寻常百姓家。随着国内外旅游事业的发展，旅游服务的支出大幅度增长，全国各旅游胜地人满为患，同时旅游商品的需求量也大幅增长。总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从而为企业营销提出了挑战，也带来了机遇。第二节 消费者购买行为一、消费者购买行为一、消费者购买行为消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现，它较之购买动机有着更加直观、具体、丰富的内容。购买动机主要反映消费者为什么购买why)，以及由购买动机所指向的购买对象(what)。而购买行为则具体地表现为消费者何时购买（when)，何处购买(where)，如何购买(how)，以及由谁购买(who)。(一)消费者何时购买消费者的购买时间，受商品性质、季节、假日和消费者闲忙影响，有一定的习惯和规律。一般地说，对生活日常消费品，以工作之余和休息日购买较多；对季节性商品比较集中在当令购买。研究和掌握捎费者对本企业经营商品的购买时间的习惯和规律，据以适时投放商品，集中销售服务的力量，既可满足消费者需要，又可以扩大企业经营效果。(二)消费者何处购买消费者何处购买，可从以下两方面研究：一是消费者在何处决定购买；二是消费者在何处实际购买。这二者可以在同一地方，也可以在不同的地方。一般地说，个人日用消费品，大都在购货现场决定并进行实际购买。如男性消费者需要的烟、酒等，大都由消费者本人现场决定，现场购买；而家庭耐用消费晶和高档消费晶，如电视机、电冰箱等，大都在家庭成员集体研究决定后再去商店购买。市场营销者应该根据本企业经营商品的性质，采取不同的策略。如一般生活用品应加强对售货现场的布置和陈设，以吸引消费者现场决定购买；而对一些需由家庭成员集体做出决定的商品，则应做好广告宣传，扩大企业商品的影响，并建立方便消费者的分销网点和设施，以促使消费者家庭事先做出对本企业有利的决定和方便消费者购买。(三)消费者如何购买消费者的需要决定购买什么，而消费者的经济条件则决定如何购买。如前所述，由于消费者的经济条件不同，在购买商品时对价格反映的灵敏程度往往有所不同。有的特别重视价格，有的则重视商标、厂牌而不计较价格的