Google Gmail 之口碑营销调查 该调查历时 8 天，共收到问卷 267 份，其中有效问卷 259 份。估算得到的反馈率在 57 之间。(问卷地址：www.51tou.com/viewquestion.asp?voteid=301) 以取得样本数和预计的反馈率通过样本公式计算，得到本次问卷调查的可接受误差范围为 +- 9%，即理论信度应为 90%左右。 调查问卷的结构： 第一部分：受访者基本信息 第二部分：受访者对 GOOGLE 品牌服务的认知程度及媒体喜好 第三部分：受访者对接受邀请和发送邀请的行为和态度 其中第二部分内容因考虑提问思路的连贯性和节奏，穿插在了一，三部分之中。 从这个调查结果中可以看到许多有趣的现象。本文将对这些发现做逐一解剖分析。 小结：通过本次问卷可以看出 GOGOLE 的 GMAIL 推荐营销活动在在发布后的两年内是比 较成功的。它成功运用了阶段性控制供求关系的策略，辅以良好的品牌形象，过硬的服务和 出奇的传奇性信息公关，获得了巨大成功。根据调查公司 ComScore 的测算结果，Gmail 在 两年内共获得了 5200 万的全球用户，其中美国用户 710 万，这两项数据分列全球和北美第 四位。 对于其营销活动成功的要素，总结为以下几点： 1良好的品牌形象和用户忠诚度。 2GMAIL 产品自身性能过硬的表现。 3公关中使用的增强信息吸引力技巧。 （如愚人节发布，1G 空间等） 4有效的供求关系控制策略和用户“分销”渠道的建立 在信息传播渠道的研究中发现，主流的门户和专业类网站依然是 IT 类产品营销媒体中效果 最明显的，该类网站对于提高 IT 产品认知度起到了关键性的作用。两类组播媒体（论坛、 BLOG）的表现突出，其组合的效果甚至可能已超过主流门户网站的传播效果。不仅如此， 组播媒体还担负这产品配送渠道的角色，其作用占到了整个推荐营销活动的 50%。大部分 GMAIL 注册者倾向与从广播或者组播类媒体获得相关信息，然后从论坛或其它具有紧密联 系的关系网络，如同事，朋友，同学等处获得邀请。而网络推荐营销的实质也并非是让个体 消费者做推销员，逐个游说用户参与（购买） ，连锁推荐的主要作用还是体现在了就近建立 产品的“分销”渠道上。 所以说在此案中，口碑（推荐）营销并不是传统认为的 PUSH，而是一种建立在品牌美誉度 和过硬产品质量保证下的 PULL。 下面部分是对此次问卷调查逐个题目的分析检讨： 1 请选择您的性别 受访者中有接近 90%的是男性，女性 10%的取样还是我多方努力后实现的结果。这与 2006 年1月发布的CNNIC报告中的男女比例58.7:42:3相比差异很大， 背后可能有以下几个原因。 问卷本身的原因： a. 选择的广告的投放媒体造成了男女受访者参与比例差距过大 b. 男性对于该类型的话题受访意愿强与女性 反映客观实际： a. Google 的品牌形象偏男性化，Google 使用者的性别比例本来就反应了男多女少的特征。 在中国大陆这个现象的严重程度非常有可能要高于其全球水平。带来这个结果的原因大 概是 Google 的产品设计的大众化策略，并没有细分男女使用者在需求上的细微差异， 加之男性本来对 IT 产品的喜好就高于女性。以及产品设计者自身就偏重男性思维的缘 故(有调查显示女性工程师在思维方式上会倾向与男性化)， 从而导致了 GOOGLE 受男性 喜爱的程度高于被女性喜爱程度的现状。 b. Gmail 产品设计的偏男性化，在随机的访谈过程中笔者发现女性使用 GMAIL 的人数的 确小于其身边男性使用 GMAIL 的平均值。究其原因，受访者反映 GMAIL 的界面和功 能设计过于简约，不太能够符合女性对于 UI 界面的审美需求。 启发： Google 公司，至少在中国，采用细化，具有针对性的品牌营销还很有必要的，因为产品线 及产品结构的关系，相信百度同类型产品的男女使用者比例应该会相对接近 CNNIC 报告中 的网民性别比例。对于产品本身的设计，除了以理工科学审美的角度来保证基础功能，以简 为美之外，必要的 UI 以及专项针对女性使用者优化的设计也是非常有必要的。 2 请选择您的年龄范围 对于这个结果大家应该不太意外，以 25 岁为分界线，在两边的人数差不多相当(140:127)。 其中 21- 30 岁，这个在校大学生和工作年限不算太长的群体所占比例最大，占到了整体受访 者的 66%，该数据与 CNNIC 取得的 70.8%网民在三十岁以下差距不大。该人群体现的特点 是收入略低于平均水平，但有大量的空闲时间，同时受教育程度略高与平均。应该说，互联 网产品的营销重点还应该在 2130 岁这个年龄群体。 3.请选择您的职业 可以看出 IT 及 IT 相关的人数占到了总数的五成，IT 及 IT 相关加上学生则占到了总数的接 近八成(78%).得到这个结果可能有以下几个原因 问卷本身的原因: a. 投放媒体集中在一些主流的热门论坛，BLOG，以及 Email 连锁，虽然各部分比率相对 平均， 但有很大可能 IT 及 IT 相关的网络浏览者有更大的可能接触到问卷并有意愿填写。 反映客观实际： Google 品牌不仅偏男性化，还同时呈现偏专业化的特征。很大程度上 Google 在中国的品牌 形象是定位与（自觉或不自觉）专业 IT 这个分类中的，其行业先锋的特征和特例独行的品 牌个性，深受 IT 从业人员，媒体和在校学生（年轻人）的追捧。 启发： a. 虽然现状表明，GOOGLE 品牌的影响力暂时还局限在一个小群体中，但另一方面也说 明其在华品牌形象还有很大的拓展空间. b. GOOGLE 的形象定位对于其在华发展针对企业的专业服务将大有帮助。 c. 从 GMAIL 使用者心态来看，有很大一部分使用者是身在 IT 或与 IT 相关的行业，使用 GMAIL 某种程度上可以为自己的身份贴一个具有“专业特征”的标签。自身形象 Self- improvement以及Self- enhancement的动机对于最初用户选择Gmail服务起到了一定 的推动作用。 4请选择您使用 GMAIL 时间的长短 前三个选项的数据分布较为均匀，基本可以说明 GMAIL 使用者人数的增长速度较为一致。 但从推荐行为来说，GMAIL 推荐营销的速率应该是随人数增长呈递减趋缓的趋势的。早期 使用者推荐行为趋向性减弱的同时带来新的下线推荐者， 这种模式来保证了整个绝对用户数 的稳定增长。 启发： 猜想基于网络的推荐式营销可能由于长尾效应的影响， 并不呈现产品周期内各阶段用户数正 态分布的传统消费品模式。 5您是否将 GMAIL 作为主邮箱 受访者中71%的用户将Gmail作为主邮箱， 其中或许还有用户拥有多于一个的GMAIL邮箱。 以下几个问题（68）是设置了跳转，专为将 GMAIL 作为主要使用邮箱的用户设计的。 6您选择您将 GMAIL 邮箱作为主邮箱的最主要原因 7您是在使用多久后决定将其作为主邮箱的 8您是否同时使用 GTALK 问题 6- 8 是专为将 GMAIL 作用主邮箱得用户设计的， 数据主要反应了以下几个方面的问题: a. 选择 Gmail 的最主要原因是信的过 GOOGLE 提供的服务（89%） 。这说明该类用户在过 去很大程度已从 GOOGLE 提供的高性能稳定服务中收益。同时，在使用了平均年限接 近 1 年之后， 选择信的过 GOOGLE 的服务， 又从另一个侧面说明， GMAIL 本身就速度， 稳定性，功能设计等是得到用户很高的评价的。 b. 对于问题 7，有接近六成的用户在一周内决定将 GMAIL 作为其主邮箱。这从某种程度 上说明， 对于强势品牌的好口碑产品， 用户之前使用的同类服务对用户的粘性是很弱的。 c. 使用 GMAIL 用户同时使用 GTALK 的比例低于 50%，可以有两个理由解释这个现象。 也可能是 IM 产品，如 QQ，MSN 对于用户的粘性大于 Email, 也有可能是因为 GTALK 本身的设计并不能满足大多数使用者的需求。 启发： 用户在选择 EMAIL 这种仅次于网页浏览和搜索的第三大网络应用时，着重关注的还是品牌 以及最为主要的使用体验因素。 对于网络产品， 速度和稳定性是于满意度相关性最高的两个 参数，GMAIL 作为一个被频繁使用的网络应用，充分保证了速度和稳定性两点，就是一个 成功的产品。但其附加产品 Gtalk, 因为对其功能的定位太过于狭窄，所以只受到一部分 GMAIL 使用者的青睐。但同时也提示，GTALK 作为 Google 旗下的 IM 产品还有很大的功 能改进空间。另外，在这个案例中，以 Email 服务作为联带销售的主体效果并不十分理想。 9您获取最新网络信息的主要来源是（多选） 对于网民的媒体喜好， 门户和专业大站当之无愧排在了第一位。 论坛和 Blog 得票几乎相当， 并排坐上第二把交椅。 利用即时通信软件和平时的口耳相传这两种渠道的， 只占到整体影响 的 10%。 另外平面媒体得分如此之低是没有想到的， 估计这里存在样本误差的可能性较大。 中国计算 机类纸媒报刊杂志中，仅电脑报一周的发型量就在 70 万份左右。所以理论上平面媒体的作 用可能在本次测试中略被低估。 启发： 对于本次问卷的受访者而言，门户还依然是他们最主要的信息来源。但因为论坛和 BLOG 两类信息来源都需要耗费较多的上网时间， 所以在此我们可以大胆假设， 对于经常了解最新网络信息的用户而言，这两个媒体渠道是用户参与程度最高，浏览时间最长的两类媒体。他 们对于网络口碑传播的贡献也最为显著。 10您是从何处获得 GMAIL 邀请的(请选择最符合下列描述的一项) 论坛用户及同事朋友，是受访者得到 GMAIL 邀请的第一和第二大来源。其中论坛的作用最 大。这一点，相信是由于少数的论坛用户发送了大部分 GMAIL 邀请所致。两种强弱关系的 链接在推荐 GMAIL 的作用上效果几乎相当，弱链接效果稍强。 其强弱关系对比为 (同事+同学+家人)： （论坛+blog）=114:145=1:1.27 启发： 传统的 Social network marketing 理论认为弱链接在消息传播过程起到了远超过强链接 的作用。我个人认为这个说法有点问题。新产品在人群中传播有两个过程，一个是消息的传 播伴随消费者认知度的提高， 一个是推荐行为的发生伴随产品使用率的提高。 真实的情况 （至 少对本案而言） ，在消息传播过程中，弱链接媒体起到的作用大于强链接，强链接媒体在实 际推荐过程中所起的作用与弱链接媒体相当。 在弱链接媒体主导的推荐行为中， 少数个体引 发了该类关系范畴内大部分的推荐行为。 11您觉得对方发送邀请给你的原因是? 82的接受方是主动要求 GMAIL 邀请的，这与大部分人认为的口碑营销模式向左。传统认 为，口碑营销是营销者说服被营销者，最终导致推荐行为的发生的过程。而在此案例中，更 多的是因为 GOOGLE 没有开放注册，加之本身服务的吸引力，邀请的希缺性和 GMAIL 本 身良好性能对与需求的刺激，多种因素共同作用导致了推荐注册行为的发生。 启发： 经典经济学中的供求关系理论在口碑（推荐）营销的案例中同样扮演者非常重要的角色。这 里的需求可以是真实长久的， 也可能是因为信息本身吸引力导致的暂时火爆。 但无论是短期 还是长期行为， 供应量小于需求量， 是一个消息或者产品产生轰动效应至关重要的一个临界 条件。 12您是否给他人发送过 Gmail 的注册邀请 85%的用户以主动或被动的方式参与过 GMAIL 邀请活动。这说明对于一个好产品，大部分 人都是愿意将自己对该产品的满意或者喜爱转化为向他人营销的行为的。 尤其是当别人必须 通过推荐这个途径得到产品时，大部分人会很乐意做个顺水人情。 13您一共发出过大概多少个 Gmail 邀请? 起初在这个问题的 C,D,E 选项后设置了跳转， 意