食品网络营销安全监管 - 网络营销论文 进入新世纪以来，由于网络技术的快速发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费方式 和企业的营销模式都发生了变化网络营销已经被越来越多的人所接受，通过网上购买商 品和食品逐渐成为人们实现消费的一种普通方式1 人们通过网络，足不出户就可以购 买到全国各地，甚至世界各地的特色食品，这既满足了人们的各种消费需求，也适应了现 代社会忙碌的现状在网页浏览器地址栏随机输入牛奶、饮料、酒或食品等普通日常消费 的食品名，瞬间网页上就会搜索出数百万条信息，一家又一家专业从事该类食品的企业被 展示出来，许多网络平台和食品企业由此看到了食品网络营销的无限商机2 近年来， 越来越多的各类大中型企业和小企业逐步加入到网络食品销售队伍之中然而，食品网络 营销在不断扩大之时，也不时曝出网络营销存在的安全问题，如食品存在假冒、伪劣、粗 制滥造、违法添加剂等现象，给食品的网络营销带来了一定的负面影响，同时也给消费者 健康带来了隐患食品网络营销中存在的安全问题已经受到了人们的广泛关注，也引起了 政府相关决策部门和监管机构的重视3 食品网络营销监管，它需要相关监管部门不断 创新监管手段和执法方法，充分利用现代信息技术和食品安全保障技术，保护食品网络营 销的安全，提高监管与执法的效率和水平，维护消费者的健康和权益1 食品网络营销带来的商机正如 18 世纪末英国发明家瓦特发明蒸汽机引发工业革命、20 世纪初弗莱明发明电子管 引发微电子技术革命一样，在人类历史上，每一项重大科学技术的进步并服务于全社会、 影响到社会生活和经济的众多领域时，毫无疑问，该项技术将对社会生活产生巨大影响， 促使社会经济启动一轮爆炸性的增长互联网的出现和广泛使用，将又一次引发一场技术 革命，它将深刻地改变人们的生活与工作方式1.1 网络营销概述食品网络营销是指企业采用现代信息技术、计算机网络以及电子支付技术，实现食品销 售和提供相关服务，完成交易的方式网络营销模式可以分为 C2C 和 B2C 两种主要模 式C2C 模式是指提供个人对个人的网络购物、宣传、支付交易等电子商务形式的网络营 销模式，例如，淘宝网所提供的个人开设的网店销售食品就是典型的 C2C 模式B2C 模式 是指提供企业对个人的网络购物、营销宣传、支付交易等形式的网络营销模式例如，中 粮集团我买网等一些大中型企业开设的网络商店所提供的针对终端消费者进行食品销售的 行为，也包括一些其他 B2B 电子交易平台(如当当网)所提供的企业对个人的网络营销形式， 都属于 B2C 模式此外，目前比较流行的网络团购也属于 B2C 模式网络营销已成为人 们日常生活的普通选择，消费者使用网络搜索信息、购买商品与服务已经深入人心，企业 利用网络进行宣传、依靠网络点击分析市场和获得利润已成为常态4 新营销方式带来 的变革与发展受到了众多学者和企业界前所未有的关注，网络营销已开始进入追求精准营 销的新阶段，食品行业也纷纷加入其中越来越多的网络平台和食品企业在考虑如何利用 网络实现有效营销、推动营销业绩增长等核心问题，一个善于运用网络营销的企业，无疑 将在激烈的竞争中占据先机1.2 网络营销的价值网络营销之所以受到重视，主要原因是，其一，网络营销具有无可比拟的时效性，信息 受众非常广泛;其二，网络营销可以实现企业与消费者的双向互动，网络的使用者和终端用 户数非常庞大，网络的信息传播与数据采集等已非常成熟;此外，电子支付技术已经普及， 为网络营销提供了支持和坚实的基础相对传统销售，网络营销更直观、更有效率，不仅 企业拥有了一个跨越时空的平台，也使经销商和消费者有充裕的时间进行思考和选 择2012 年 1 月 16 日，中国互联网信息中心发布了年度互联网统计信息，截止到 2011 年， 我国网民已达 5.13 亿，手机网民达 3.56 亿其中，中青年占绝大多数，而且商务类应用呈上升趋势受互联网巨大消费人群和消费潜力吸引，一些有远见卓识的食品企业已经开始 尝试利用网址直达功能，注册食品名进行网络营销网络营销作为一种营销新方法，完全 可以作为企业新的赢利手段，一些企业已经很好地运用了这个方法并尝到了甜头以北京 为例，锦绣大地农业股份有限公司已申请注册了“庄园酒”、 “庄园葡萄酒”两个通用网址网 民只要在地址栏输入中文关键词，网址栏便会显示该公司的相关信息，而且是唯一出现在 网页上的公司据称，80%的经销商是通过在地址栏输入“庄园酒”或点击搜索页面才找到 锦绣大地，该公司开通庄园酒、庄园葡萄酒通用网址之后，其网站访问量急剧上升国内 著名企业五粮液葡萄酒有限责任公司(五粮液集团全资子公司)已经成功地与国内最大的跨 平台博客传播网(BOLAA 网)进行了战略合作，采用网络营销方式对红酒进行大规模市场推 广，这是知名食品企业利用网络进行的一次营销突破，并已经获得丰厚的回报由此可知， 食品网络营销最大的优点是企业能够以较低的营销费用甚至零费用进行信息查询、市场调 研、完成交易全过程网络营销给食品企业和消费者带来的最直接好处是商业成本下降 5 在美国，每笔传统交易的平均成本达到 1.08 美元，而通过网络，每笔交易的成本能 减少到 0.1 美元，节约 90%的成本网络营销对于食品行业已具战略意义，和传统营销一 样，网络营销也可以实现精准营销，准确地锁定目标消费者，使营销更具实效在市场竞 争日益激烈的形式下，营销在经营成本中的比例越来越高，无论是食品企业还是其他企业， 敢于革新观念、整合资源、应用新技术的企业往往能更快速发展，并在市场竞争中占据优 势，而墨守成规，不能接受新事物和应用新技术的企业则容易原地踏步，失去发展良 机现代食品企业要发展和壮大，网络营销是必由之路而网络营销的开展，需要一个好 的平台和一个好的市场环境2 食品网络营销安全状况据 CNNIC 统计，在美国，使用网购的人群已经超过 70%，而我们的近邻日本和韩国， 选择网络购物的人群分别达到了 53.6%和 57%，而我国网络购物率仅 26%3 因此，我 国在食品网络营销方面存在较大的发展潜力但由于目前质量监督、工商和卫生监督部门 暂时无法有效地对网络所销售食品的进货渠道、储存卫生、销售渠道等进行全面监管，因 此，存在一定的安全隐患目前食品网络营销主要存在以下几个问题2.1 销售假冒劣质食品网络营销在提供方便的同时，也给少数不良厂家提供了销售假冒伪劣食品的机会，一定 程度上对消费者的食品安全构成了危害，给监管带来了困难对于食品网络营销而言，目 前的突出问题之一是销售假冒伪劣和三无食品，这些食品没有标注生产厂家名称、生产日 期和保质期，甚至无任何标签，更无从了解所销售食品的配料表、食品添加剂等其他信 息众所周知，食品、尤其是熟食产品的安全与食品加工工人的健康状况有着紧密关 系这些因素表明，食品网络营销对消费安全是一种巨大威胁，因此，网络营销对生产厂 家、监管者和消费者都提出了严峻的挑战与传统食品销售企业相比，网络营销的特点之 一是没有实体商店消费者在通过网络购买食品时，既不能直接看到所购买的商品，也无 法接触到食品，不能实际查看所购买食品的外包装及其应标注的相关信息，只能通过网络 根据商家提供的文字信息和图片信息了解商品，因而在消费者和商家之间形成了信息不对 称由于信息渠道的束缚，一部分消费者不能及时了解相关信息，因此可能会出现某一食 品因为被查出存在安全隐患而被各大超市、集贸市场等实体店全面下架，而在部分网店依 然销售无阻的情况，给消费者的健康造成极大的安全隐患2.2 违法销售食品网络营销还存在违法销售进口食品等现象低成本是网络营销的重要特点之一3 在 网络上销售食品，特别是进口食品比传统实体店更具成本优势，以网络销售进口食品为例， 其价格一般比实体店销售同类商品的价格低 10%25%，因此，造成少数消费者选择网络平台选购进口食品于是，一些企业和个人开始进入到这个行业提供进口食品销售或提供 代购服务然而，由于网络营销缩短了流通的中间环节，容易造成监管缺失一些通过网 络销售的进口食品没有中文标识或中文说明书，消费者无法获知食品的成分、生产日期、 保质期等相关信息，甚至一些网络平台对产品进行夸大和虚假宣传，误导消费者，从而造 成消费者误购、误食，危害消费者健康3 食品网络营销安全监管难点虽然网络营销给食品企业提供了一个前所未有的、庞大的、公平的市场，受到了人们越 来越多的喜爱，但作为新兴的营销手段，网络营销的游戏规则与传统销售的规则不尽相 同3.1 法律依据和监管缺位根据我国“食品安全法”规定，食品经营者必须到工商部门办食品流通许可证方可申 请办理营业执照，然后才能进行食品销售但目前仅对传统的实体店铺进行审核，对于食 品网络销售，并没有规定必须办理食品流通许可证 而且根据已有的法律、法规，食品 网络销售没有规定必须强制进行市场主体准入登记，不一定必须办理工商营业执照因此， 缺乏对食品网络营销进行有效管理的法律与行政法规，对于通过网络进行食品销售所产生 的问题，现有的法律法规并没有任何明确的执法规定，这在一定程度上使相关部门对网络 食品销售进行监管变得更难、效率更低消费者通过网络购买食品的数量一般不会很大， 费用相对较低，当遇到食品安全问题时，消费者可能会知难而退，不会采取维权措施 1 而且，进行网络营销的商店并非一定存在实体店，监管部门很难根据对传统商店的 监管经验对网店进行现场监管和风险监测，甚至一些不法网店在网络上提供的地址和相关 信息可能不准确、不全面，使质检、工商和卫生部门的监管和追查的难度很大甚至无法追 查3.2 信息不对称网络在给人们生活带来方便的同时，也因为其虚拟性带来了监管困难在实体店购买食 品时，消费者可以直接看到和接触所购买的物品，而网络营销，消费者不能直接接触食 品食品网络营销的全部信息均来自于在线广告，而一些经营食品的网络平台仅在网页上 提供食品的图片和价格，一般没有食品配料、使用方法等详细信息，而且不排除少数不法 商家为了让所售食品更具广告效应和诱惑力，对食品的图片进行了某种处理，造成图片信 息与实物相差巨大，使消费者产生错觉、甚至引起误导目前，网络营销市场规模逐年扩 大，而监管部门无法全面掌握网络经营者准确、全面的信息，即便已掌握的信息也没有实 现完全共享，造成食品安全监管部门不能及时对各种安全风险进行全面监管和评估，甚至 发现了食品安全风险，却难以获得网络经营者的详细信息，不利于进行网购食品的安全溯 源此外，食品的网络营销与传统店的食品销售存在一定的差异，日常监控和抽样检查更 难，食品安全技术支持部门目前还不能像监管实体店一样，对网络营销开展持续、有效的 风险监测，缺乏有针对性的高效监管措施和经验对于网络营销，如何进行抽样检测、如 何选择样本才更具科学性与代表性，才便于发现问题需要认真加以研究4 食品网络营销监管安全对策虽然网络营销使小型企业与国际型大企业在某种程度上站在了同一起跑线上，但由于食 品网络营销与传统的实体店销售存在一定差别，因此在对食品网络营销安全进行监管时， 除了使用常规监管手段外，监管机构还应从监管方式、方法，甚至立法等多个方面进行深 入研究，以满足食品网络营销的安全监管需求，保证消费者安全和健康根据网络营销的 特点和食品零售的特殊性，监管机构应通过完善法律法规、加强技术监督和部门合作、建 立诚信体系等多方面强化网络食品安全监管措施4.1 加强立法和拓宽监管网络营销作为一项新的商务活动形式，其相关法律法规还很不完善，加强和完善立法是 实现食品安全监管的前提和基础，应尽快制定和完善与食品网络营销相关的法律法规考 虑到网络食品销售本身的跨地域性，食品网络销售的立法应在国家层面上进行，必要时还 可以在食品安全法的基础上，补充和完善与网络营销相关的法律、法规，以实现对食 品网络营销的安全监管考虑到网络营销的特点，2010 年 6 月 1 日，国家