基于旅游动机的景区娱乐消费行为研究-以凤凰古城为例学号：200807220001 姓名：王晶圆1研究的背景和意义 在日趋激烈的市场竞争中，市场需求是旅游地衰退与复苏的真正驱动力， 旅游地的持续健康发展有赖于保持和扩大其市场份额，其关键在于旅游地提供 的产品和服务能否满足旅游者的需求。旅游者在动机和行为方面的同质性使他 们对呈现的产品和促销手段做出相似的反应。旅游者在景区的娱乐消费行为源 于旅游动机的驱动，因此，要提高旅游地的空间竞争力，必须要对旅游市场进 行细分研究以了解和分析旅游者不同群体的旅游动机、娱乐需求和消费行为模 式，为选择和开拓旅游地的目标市场，改进景区娱乐产品的适合性和适度性， 为提高旅游地的市场营销和服务水平提供依据。正是在这种背景下，本文以凤 凰古城为例，从旅游动机视角出发，对旅游动机与景区娱乐消费行为之间的关 系进行了研究，以期探寻旅游消费者行为特征，促进旅游目的地市场细分，推 动旅游地娱乐产业的发展。 本文研究具有重要的理论意义和实践意义。首先从理论意义上来看，旅游 动机是影响旅游者消费行为的一个非常重要的因素，许多版本的消费者行为 学中都提及了动机会影响消费者的偏好进而影响消费者的娱乐消费行为，但 是对“旅游动机”是如何影响景区娱乐消费行为的问题并没有进行深入研究。 因此本文从消费者行为理论、旅游动机理论出发探讨旅游者消费动机差异而引 起旅游者景区消费行为的不同，有助于加深对旅游者动机与旅游消费行为匹配 的新认识，同时也在一定程度上补充与丰富了旅游市场的研究。此外，本文通 过实证研究与对比分析，不仅验证了理论假设，并进一步为旅游消费者行为理 论提供了实证研究的依据。 与此同时，本研究具有重要的实践意义。娱乐消费行为属于消费行为之一， 目标旅游消费者行为的研究是旅游目的地与旅游企业制定市场营销策略的起点， 可以减少决策的盲目性与随意性，增强营销决策的针对性与服务有效性。通过 本文研究，可以对消费者市场进行进一步细分，明确消费者娱乐消费需求、动 机和消费行为特征，从而使得旅游地和旅游企业可以通过针对不同消费者采取 不同的产品和服务营销策略。 2相关研究回顾与文献综述 2.1 旅游动机研究文献综述 2.1.1 国外及港、台地区旅游动机研究回顾 国外旅游动机研究无论在理论、概念研究方面还是在实证研究方其中被旅 游研究领域较多引用的是驱力理论、期待价值理论和唤醒理论。尤其因为旅游 动机研究具有广泛的应用性，国外旅游动机研究总体是注重经验性实证研究， 这种研究往往是在结合已有的旅游基础理论研究成果基础上进行的多方位的细 分化的研究。笔者拟从理论和实证这两个方面进行阐述。 理论上对于旅游动机概念的研究有美国的格兰汉姆 M.S 丹尼(Craham M.S Dann)(1981)在旅游动机的多种解释、定义的基础上，归纳、提炼出了对旅游动 机概念的描述性定义。戴尔(Dale Fodness)(1994)讨论了旅游动机的测量、了解、预测和影响分析。斯考特.A.米柯卡比 (Soctt.A.McCbae)(2000)就旅游动机是一 种行为结构还是一种认知结构进行了分析。英国的罗宾森和甘蒙(Robinson Tom.Gammon Sean)(2004)以体育旅游为例分析了动机的主要及次要问题。理论 上对于旅游动机形成过程的研究有美国的库森斯(Goossens)(2000)提出享乐型旅 游者旅游动机模型，又称倾向一刺激一反映模型。特别强调推和拉的联系，认 为推和拉是一个动机硬币的两面，在旅游组合大脑中紧密融合。库斯(Gonth) (1997)提出了一个动机和期望形成过程模型。模型中，首先是需要被激活表现 为冲动，性质上是情感的，组织着个体的思想和行动，诱发特定的行为倾向即 动机。Gonth 的这一模型将驱力理论、期待价值理论，推、拉的因素结合了起 来，体现了动机过程的复杂性。涉入水平在推拉因素的结合上起了中心作用。 这一阶段，旅游者对相关信息进行认识和处理，引起快乐的反应带有动机性质， 从而导致动机的产生。尤尔(Yoel Mansfeld)(1992)讨论了旅游动机在旅游行为中 所扮演的角色以及动机的复杂性，对旅游者的动机形成到实施行为的过程进行 了分析和探讨。普瑞斯.菲力普(Pearce Philip)(2005)研究旅游动机与旅游经历三 者间的关系，结论认为主体感受动机与自然动机是大多数经验型旅游者的重要 出游动因。动机类型诸如:刺激、个人发展、友谊、自我认知、浪漫认识，对于 非经验型旅游者而言则更有优先选择权。最后文章还认为逃避、休闲、友谊、 自我发展是核心级的旅游动机。 旅游动机具有复杂性，动态性，难以概括性，因此旅游动机实证研究应该 既博且深，即为进行多样的、广泛的和深入的研究分析。笔者通过举例国外旅 游动机实证研究的基本情况，从三个角度对其进行简单的归纳，他们分别是对 于特殊群体旅游动机的研究、对于特定区域的旅游动机研究和对于特定目标群 体旅游动机的研究。 特殊群体的旅游动机突出体现了旅游动机的复杂性、动态性、差异性等特 征，关注特殊群体的旅游动机是旅游动机研究日趋成熟的必然选择。台湾的苏 长绛和郗媚(SoochangJang 和 Chi-Mei Emily Wu)(2005)就台湾老年人这一特殊群 体的旅游动机以及其影响因素进行了研究，其结论认为知识增长构成了台湾老 年人旅游的重要的“推”的动机，而“干净、安全”则构成了台湾老年人旅游 的重要的“拉”的动机。美国纽约大学的石东荆(Shin Dongjin)(2003)以 273 位 老年美籍韩人作为目标群体研究其旅游动机，并识别目标群体的特殊旅游动机 与他们的社会经济、人口统计特征和文化个性间的相互关系。结论认为老年美 籍韩人的旅游动机更倾向于去参观一种社会关系而不是试图通过旅游形式去提 高某种技术和能力。美国的简.维黛(Jan Vider Haukeland)(1990)讨论了不出游的 目标群体的旅游动机。 对于特定区域的旅游动机研究有 Stephenson. Marcus.L, Huges. Howard.L 专 门研究了加勒比海黑人社区的旅游行为;加拿大的.H.A 埃利斯(.H.A.Eise)则讨论 了大 Maritime 省的 New Brunswick 地区出游动机的形成和出游计划;澳大利亚的 Hueng Chul Oh. Muzaffer Uysal. Pamela A. Weaver(1995)在澳大利亚抽取其 1030 人研究其出国旅游的两类“推” “拉”动机的关系，并在此基础上设计出市场和 产品的捆绑销售计划;美国的刘阿兰A(LewAlanA)研究了在尼日尼亚旅游地 的旅游动机和行为;这类研究都以特定的区域旅游客源市场为对象，揭示其出游 动机所具有的特性。 特定目标群体是指作者以其研究范围、目的界定的众多旅游者中的很有共 性的某一群体。韩国的萨缪尔和布鲁斯(Samuel Seongseop Kim and Bruce Prideaux)(2005)以美国、澳大利亚、日本、中国大陆、中国香港五个地区赴韩国 的旅游者作为其研究的目标群体，对这五个地区旅游者赴韩国旅游的动机进行 了比较探讨，结果对如何针对旅游地的市场营销战略提出了自己的看法;香港的 张秋苗琴和特瑞兰姆(Zhang Qiu Hanqin and Terry Lam)(1999)以中国大陆赴香港 的旅游者为目标群体，分析了影响其出游动机的因素;海林秋和王晔平(Hailin Qu and Elsa Wong Yee Ping)(1999)论文选择了香港五艘游船的 330 位香港旅游者作 为目标群体，对香港游船旅游者的旅游动机和满意度进行研究并在此基础上评 估了其再次参加游船的可能性;美国的约翰(John L. CromptonStacey L.Mckkay)以 参加节庆旅游的旅游者为研究的目标群体，讨论了这一群体的旅游动机类型， 概括出了节庆旅游者的六种主要旅游动机;英国的依丽莎白.L 和塞拍.E(Elizabeth L. Dunn Ross and Seppo E. Iso 一 Aholaong)(1991)从 10 个不同的旅游巴士中选择 225 位观光旅游者作为目标群体，分析了观光旅游者的旅游动机和满意度。 综上所述，国外及港、台的旅游动机的研究在理论基础方面注意将心理学 和旅游学的知识紧密结合，例如“推、拉”理论在旅游动机研究中就被广泛应 用，笔者所查阅的此类文献中的 80%的文章都运用到了“推、拉”理论对“动 机”进行分析和讨论;在研究对象方面呈现出研究目标群体具体化、广泛化的特 点;在研究方法方面运用了抽样调查法、比较研究法等，其中抽样调查法在实证 研究中应用较多，而比较研究法的应用则相对较少。笔者认为旅游动机研究对 象的广泛化、细致化、研究理论学科的交叉化、多学科结合化，研究方法的多 样化，将会是旅游动机研究的总体持续和发展趋势。 2.1.2 国内旅游动机研究回顾 动机的概念最早源于心理学，因此国内大多数旅游动机的研究都从心理学 的角度出发，运用心理学的动机理论，结合实际旅游活动中旅游者的行为讨论 旅游者的旅游动机。赵新民(2000)从生态旅游的角度对旅游本质、动机、作用 进行再认识。认为目前关于旅游动机的分析基本上是将心理学的原理延伸用于 研究旅游者的行为，侧重于旅游者不同需要的分析，根据旅游者不同方面，不 同层次的需要，将旅游动机划分为不同的类型;孙惠春(2003)对现代人的生活状 况和心理学特点进行了心理学分析，阐述旅游对满足人类回归自然这种本性需 求的作用，从心理学的角度去探讨现代人的旅游动机;郑本法(2000)从美国学者 亚伯拉罕.马斯洛的人类需要层次论及美国学者克莱顿.奥尔德弗的生存、关系、 成长论着手，介绍了需要理论与旅游动机的关系揭示了旅游之所以成为人们现 代生活方式中必不可少的重要组成部分的内在原因:扬雁(2002)从心理学的角度 出发，运用心理学的理论、方法通过分析旅游者的旅游动机和旅游活动中不同 阶段的心理观察和规律，探索如何满足旅游者的需要，激发旅游者的动机，从 而产生旅游行为。 娄世娣(2002)认为旅游动机是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱力。 激发旅游动机必须从旅游资源开发、旅游产品设计、旅游基础设施建设、旅游 优质服务、旅游促销宣传、旅游创新等方面入手，扎扎实实做好工作。付邦道 (2003)分析了影响旅游动机的因素，指出激发旅游者动机必须以分析旅游地与 客源地空间相互作用的三个条件(互补性、替代性和可达性)为基础、采取相应 措施，增强旅游地的吸引力。杨卫东(2003)从传统价值趋向对旅游消费动机的 影响视角对如何激发旅游者旅游消费动机提出了看法。 张卫红(1999)利用抽样调查资料和统计分析的思想对旅游者旅游动机进行 定量分析与评价;邱扶东(1996)以上海市 400 名市民为目标群体，分批进行集中测试，目的在于在以往的研究基础上，在新的社会背景下，对旅游动机的类别、 水平及其影响因素进行定量分析;陆林(1997)以黄山旅游者为实证分析对象，揭 示了山岳旅游地旅游者旅游动机的基本特征，分析了中外不同类型旅游组合旅 游动机的差异。另外张宏梅、陆林(2005)年分析了国际两大重要的旅游学术期 刊旅游研究纪事和旅游管理1995 一 2003 年发展的旅游动机文献，对 旅游动机理论、旅游动机过程和旅游经验性研究目的、方法、因素项目、结论 等进行了总结。 国内旅游动机研究已经取得了一定的成果，但与国外研究相比还具有较大 的差距，尤其在实证性研究方面较为薄弱。由于旅游动机具有复杂性、动态性 和难以概括性的特征，我们不能将国外的研究结论推及至其他群体和其他旅游 目的地上。因此今后国内旅游动机研究还应再进一步探讨旅游动机研究的科学 方法，加大经验性实证性研究，细分研究对象，增加研究的针对性方面下功夫， 以取得更大的突破。 2.2 景区娱乐消费行为研究文献综述 2.2.1 景区娱乐行为研究Henk