市场营销资料市场营销资料品牌战略 战略（Strategy）一词来源于希腊字 Strategy，本义是“将军” ，意为指挥军队的艺术和科学； 后来逐步演义为机构或组织为求长期生存和稳定发展所做的全局性和长远性的运筹和谋划。 战略是电视传媒机构的核心竞争力，是其长期稳定健康发展的基本框架结构和目标轨道。1、 创建品牌： 对于任何一家电视台，无论是中央台、地方台，还是城市台；无论是卫星频道，还是地面 频道，品牌是频道形象、节目内容、社会活动、团队素质以及经济实力、技术装备水平等 综合因素共同铸造而成的，因此创建品牌是复合性的、渐进性的艰难探索和积累过程，而 品牌的价值也正是在这种过程中创造出来的。 创建品牌有几个关键环节：品牌定位、品牌构成、品牌选择以及品牌战略发展方向。 2、 培养品牌： 品牌和其他事物的发展规律是一样的，它必然具有一个产生、发展、成长的过程。这种成 长过程需要电视台“象爱护自己的眼睛”一样倍加珍惜，并且要付出辛勤的劳动和智慧加 以培育和养护。否则它就长不大甚至可能夭折。 培养品牌的关键环节主要有：品牌内涵、品牌形象（包装） 、品牌推广、品牌营销特别是品 牌发展战略的全员及全岗位的贯彻实施。 3、 开发品牌： 品牌是有价值的，在市场竞争中有时甚至是具有核心竞争力的一种价值。最大限度地开发 品牌的价值、利用品牌的价值，是实施品牌发展战略中战略与策略相统一的集中体现。作 为电视传媒机构的管理者或经营者，必须充分挖掘频道、栏目（或节目） 、主持人等品牌构 成元素的影响力，最大限度地发挥品牌在市场竞争中的核心作用，增强自身的市场竞争能 力和核心竞争能力，从而在竞争中立于不败之地。 开发品牌的关键在于：开发的目的是为了增强竞争力，是为了抢占市场的制高点，是为了 电视传媒机构的长期生存和可持续发展，因此品牌的开发利用不可无节制的滥开滥发，必 须把品牌的开发和保护结合起来。 4、 发展品牌： 长期以来，作为电视台的经营者和管理者不断追求经济增长速度，追求电视业的 GDP 增长。 这对于做大规模、加快事业扩张发挥了重要的历史作用。但是增长并不完全意味着发展， 发展与增长是既有联系又有差别的概念。发展是全面发展，是可持续发展，发展是前进。 邓小平同志有一个著名论断为：“发展是硬道理” ，而不是“增长是硬道理” 。这值得各行各业包括电视传媒业在选择和实施自身发展战略的过程中深思。对于品牌而言，更应着眼 于品牌的发展而不仅仅是品牌带来的广告或其他市场指标的增长。 发展品牌的主要内涵包括：实施品牌发展战略必须着眼于全局利益、整体效应，而不仅限 于“一城一池”的得与失；必须着眼于长远利益、未来格局，追求可持续发展，而不仅仅 局限于眼前利益。当然，全局和局部、整体与部分、长远与眼前、未来与现在是无法分割 的，必须有机地统一起来。但是，在目前传媒业市场格局中，实施品牌发展战略，更重要 的在于全局的观点、长远的观点，这样才可能真正做到品牌增值、品牌制胜。 归类于： 品牌营销 阿华 6:27 pm 评论(0) 什么是策划？ 策划就找到解决问题最好的方法。 问题：从武汉到北京出差，最好选择哪种交通方式？ 我们可能有四个选择：走路、坐汽 车、坐火车、坐飞机。 如果现在的限制条件是：我有足够的钱，但时间紧张。 那么策划的结果就是坐飞机。 如果现在的限制条件改变为：我是一个徒步旅游爱好者，我没有很多的钱，我有很多时间， 我愿意走路，体验一路上的风情。那么策划的结果就是走路，那怕用一年的时间。策划到底是干什么？ 一般来说，策划主要讲的是品牌策划、营销策划。 营销策划里面又分为产品策划、广告策划、公关策划、促销策划等。 最常见的就是品牌 策划、营销策划、广告策划、公关策划、促销策划。 一般策划行业里面：不到 28 岁不轻易谈策划。品牌策划内容：品牌定位、品牌个性、目标消费者、品牌形象、品牌价值等营销策划内容：市场分析、竞争者分析、消费者分析、产品策略、价格策略、渠道策略、 传播策略 广告策划内容：广告目标，广告定位，广告核心策略，广告主张、广告阶段，广告形式组 合，广告预算 促销策划：促销目标，促销策略，促销区域和时间，促销方式，促销预算什么样的人适合搞策划？ 从一些大的广告公司出来的人：这样的人一般在北京、上海、广州 最厉害的是从大型合 资企业市场部出来的，一般这样的人喜欢自己干，要求也很高，比如宝洁、可口可乐、百 事可乐。康师傅和统一也会有一些人出来搞策划，但一般水平不高。策划人员的待遇从年 薪 1 万到 100 万不等，一般在 5-6 万居多，厉害一点是 7-8 万，高级一点就到 10 万以上。 还有一些是高校出来的教师，但是学术味太重。 归类于： 未分类 阿华 6:14 pm 评论(2) 精确细分 动感地带赢得新一代 精确细分 动感地带赢得新一代 案例主体： 中国移动通信公司 市场地位： 市场霸主 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争 时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球 通” 、 “神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、 联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的 客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？ “动感地带”2003 年营销事件回放： 2003 年 3 月，中国移动推出子品牌“动感地带” ，宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年 轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003 年 4 月，中国移动举行“动感地带“（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推 广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带” ； 2003 年 5 月8 月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活 动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003 年 9 月12 月，中国移动在全国举办 “2003 动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞 挑战赛“，携 600 万大学生掀起街舞狂潮； 2003 年 9 月， 中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品在新加坡举办的著名亚 洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动“金奖， 同时囊括了“最佳美术指导“银奖及最佳活动奖； 2003 年 11 月，中国移动旗下“动感地带“(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前 由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐“也同时揭晓； 2003 年 12 月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由 Channel V联袂中央电视台、 上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜“ 评选活动。 “动感地带”策略解析 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着 3G 浪潮的到来，手机将凭借运营 网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的 市场商机。 而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场 定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、 业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况， 在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户 品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。 一 精确的市场细分，圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线 市场，从用户绝对数量上说，到 2005 年中国的无线电话用户数量将达到 1.52.5 亿个，其 中将有 4000-5000 万用户使用无线互联网服务。 从以上资料可看出，25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的 增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导 向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的 增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标 人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用 户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这 部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用 户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三 五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔， 逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、 成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需 要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务， 全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界 “动感地带”目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们 追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有 强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需 求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、 休闲、社交的需求。 中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： 1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显， 充满现代的冲击感、亲和力，同时整套 VI 系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2、 独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同 时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的” ，及“用新奇喧泄快 乐” 、 “动感地带（M-ZONE） ，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告 形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费 群体产生情感共鸣； 4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成 为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探 索“的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特 有的品牌文化； “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点 和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属 性、文化、个性” 。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成 功所在。 三、整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动 “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细 分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过 体验营销的心理感受，为“动感地带”2003 年的营销传播推波助澜！ 1、 传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等， 将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； 2、 活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到 600 万大学生 “街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全 国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”