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TMC模型探究企业发展趋势刘宁 北京博采方成管理咨询有限公司【摘要】对于管理咨询行业来说,客户的问题就是自己的问题,但在员工能力有限的情况 下,如何能够帮助客户准确找到解决问题的钥匙,是长久以来的重点以及难点。在市场疯 狂发展的今天,企业随时可能面临劫难甚至淘汰的危机,管理咨询公司如何能够为客户提 供切实可行的发展建议,企业的职业经理人又如何带领自己的公司走出困境,找到出路。 本文作者根据多年管理咨询经验,以及企业管理经验,将其归纳成为一套独特的企业战略 工具TMC 模型,旨在解决这一困扰企业的难题。 【关键词】TMC;长尾;商业模式;跨界整合失败的企业各有原因,成功的企业有章可循。我们一直在探寻成功企业的通性,并将 其开辟为成功的捷径。一家优秀的企业具备众多优势,且均无法用只言片语以概之,唯有 上升到更加宏观的角度,方可为企业发展趋势提供切实可行的理论借鉴。 TMC 模型是笔者在多年企业管理咨询经验的基础上,研究出来探究企业发展趋势的战 略工具。我们发现,企业发展的每一个阶段都可以用 TMC 模型加以判断与优化:创建初 期的企业能够准确运用 TMC 模型为企业进行定位;成长期企业可以利用 TMC 模型校准发 展目标与实际运作情况的差距;问题企业可以通过 TMC 模型进行诊断;成功企业的经验 可以用 TMC 模型来解释,同时延长其经营生命。因此,TMC 模型是每一名职业经理人管 理企业时必不可少的工具。Tail 长长尾尾Crossover 跨跨界界整整合合Model 商商业业模模式式搭搭建建平平台台消消费费者者综综合合 解解决决方方案案TMC型型企企业业互互联联网网思思维维TMC 模型示意什么是什么是TMC模型模型TMC 模型有双层含义,一方面可解释为“明日营销方向理论(Tomorrow Marketing Course) ” ,本人不敢说自己掌握了未来,因此用“明日”更贴切;“方向”表达了这个模 型的定位,它并不是一个可代入数字的公式,而是对趋势的把控。另一方面,TMC 模型包 含三方面:长尾(Tail) 、商业模式(Model) 、跨界整合(Crossover) 。这三方面构成了企 业发展的方向,以及企业最应该将核心资源运用到的具体方面。TMC模型形成的背景模型形成的背景TMC 模型的形成并不是空穴来风,而是由经典理论发展而来。在现代商业中,由于市 场变化的空前复杂,4P 理论、4C 理论、定位理论以及众多上世纪的营销人员奉为信条的 经典,都在被一一质疑甚至否定。 其实,我们大可不必对前人的成果妄加臆断,推翻重建永远没有在固有的基础上改建 翻新更简单、更优秀。现在我们所面对的一切复杂状况,都是由曾经那些“单纯”的现象 演变而来,因此企业管理工具也势必应该在原有的基础上更新升级,才能由浅入深:既接地气,能够在短时间内提升业绩;又能高大上,给企业带来战略层面的帮助,把握企业数 十年间的发展命脉。TMC模型的独立概念模型的独立概念1 1、长尾(、长尾(Tail) 长尾理论能够帮助企业“避重就轻” 。企业的主营业务通常是红海战场,而其他产品 与附属产品市场由于很可能利润相对较高。这样一来,在企业定位不变,不至于造成消费 者的认知混乱的基础上,为自己提升了利润。 长尾理论的第二个好处是提供更加实际的差异化。企业需要差异化,这也是企业营销 时的难点,能满足消费者多样的差异化需求,其实就是企业最大的差异化定位。当信息革 命来临时,为了满足人们炫耀、个性化的更高层次需求,定制化、差异化的产品是这个时 代必需的,也是溢价空间最大的。 为满足消费者的长尾需求,企业需要建立多元化、立体化的营销、体验、销售平台 成熟流畅的 O2O 平台。长尾需求消费多属于临时性、突发性的感性消费,常常受到周围 环境、媒体宣传甚至偶然意识等多种突发状况的影响而产生,也同样会因为突发状况和理 性思维而放弃。因此,抓住转瞬即逝的消费机会的方法莫过于尽快成单,在消费者处于感 性冲动期间促成销售。 2 2、商业模式(、商业模式(Model) 商业模式从狭义上讲是企业赖以生存盈利的方式。在互联网思维中,任何产品与服务 都有可能只是为达成最终目的而使用的手段或经历的过程。企业最终的目的毫无疑问是盈 利,盈利的关键在于:满足消费者需求、形成用户群的自主繁殖、配套的客户维护系统、 给予消费者物有所值的感受,缺一不可。 如果说商业是一场战争,那么产品便是武器,企业是战士,商业行为是战术,企业战 略是战争目的,商业模式则是解决分歧的方式。传统商业中,同类产品之间激烈的竞争, 从而占领对方的市场份额,直至将竞品赶走似乎是唯一的目标,如同战争中必须有一方战 士损失殆尽,失去斗志。然而就像通过经济利益从而在分歧中占据主导地位,可以通过和 平手段实现预期目标的方式一样,在现代商业中,商业模式可以帮助企业不费一兵一卒获 得利益。 比如早年间杀毒软件的竞争过于激烈,最终演变为价格战,企业不惜赔本换得更大的 市场。而不久之后,由于商业模式的转变,杀毒软件实现了免费,但利润反而比从前上涨 了数倍,从而开创了中国网络安全的新时代。 3 3、跨界整合(、跨界整合(Crossover) 跨界整合,就是为了完成既定的给予消费者的需求解决方案,将多方内外部资源汇合 到一起,进行有效的配置后,系统地传递给消费者的一项战略性工作。跨界整合的最终目 的是盈利,为了实现盈利,企业必须优先完成为消费者提供满意的需求解决方案的目的。 打个比方,企业需要完成海滨的拼图,但手中只有海洋拼图。为了完成它,企业需要 去寻找棕榈树、沙滩、太阳、蓝天白云、海鸥等。传统的企业习惯自己制作拼图,因此一 个成型的产品和服务的上市需要很长时间。殊不知类似的拼图早已在市场上流通,甚至远 远丰富于企业的想象。对于企业经营者来说,不怕想不到,只怕未能意识到。 网络游戏行业运用跨界整合最为广泛,远到门户网站,近到快消品,都能看到网游的 身影;从游戏的公测开服,到更换装备赚游戏币,都有跨界的资源在帮助网游整合用户资 源。TMC模型的组合概念模型的组合概念TMC 模型三部分拆分开来可以独立存在,但当三部分彼此组合在一起时,其展现的 影响力与竞争力将加倍提升,当企业能够充分将其组合并融会贯通到企业血脉中时,必将 成为行业内乃至全球经济中的重要的一部分。 1 1、搭建平台(、搭建平台(T&M) 基于长尾理论的商业模式,以满足长尾非主流需求为主要盈利方式。大量的长尾需求 背后是巨大的蓝海市场,蓝海市场意味着将吸引众多消费者资源,单纯的买卖关系非但不 能满足日新月异的消费者需求,反而会造成发展的停滞与沟通的不畅。因此,唯有平台的 力量能够网罗消费者资源,及时对消费者需求进行感知并满足。 平台的出现意味着源源不断的利润,但并不代表长期的利润,即使是长尾需求平台也 是一样。商业模式不仅能够创造企业的长期利润来源,还能进一步稳定平台的客户资源。 某国际知名超市便充分运用了商业模式与平台关系:首先,他们以最低价格销售产品,从 而保证了稳定可观的客流量;其次,他们在超市货架外出租格子店,在客流量有保证的基 础上,尽管费用高昂却供不应求;再次,由于稳定的客流量资源,店内的广告位置费用也 能为超市提供可观的收入;最后,在多项收入的支持下,超市可以进一步降低产品售价, 以便吸引更多的客户。 2 2、消费者综合解决方案(、消费者综合解决方案(T&C) 消费者的长尾需求相对难以满足,需要企业投入更多资源,但消费者反而对长尾产品 的品质要求更高。看似“费力不讨好” ,却给企业发展留下了巨大的市场空间,得到满足的 消费者对企业的粘性也会更大。 值得注意的是,平台的搭建对产品研发与生产提出了很高的要求,企业可以利用一体 化战略进行整合,也可以提供优越的条件吸纳多方面力量。让无数专业的企业去做专业的 事情,用长期利益维系合作关系,是消费者综合解决方案实现的最优选择。 3 3、互联网思维(、互联网思维(M&C) 互联网思维中,除了商业模式之外,没有什么是必须拥有的。商业模式的实现,需要 跨界整合的全程参与,在商业模式的作用下,跨界整合分摊了成本、提供了产品、满足了 需求、创造了利润。 即使是传统企业的职业经理人,在现代商业中,互联网思维也是一门必修课。即使再 优秀的企业,也没有足够的资源与精力将全部事情做得面面俱到,充分运用市场发展趋势, 与各企业战略方向,寻找共同的利益,并协作共赢,是现在与未来,其实也是亘古不变的 追求。TMC型企业型企业TMC 型企业蕴含了上述六项原则,是具有竞争力的新型企业,也是企业经营管理者 一直所追求的形态。在市场竞争中,TMC 型企业可以避开常规的行业竞争,将社会经历变 革带来的影响降到最低。未来的商业中,无论企业规模多大、市场份额有多少,消费者需 求的变化与科技的发展都能在一夜之间摧毁一切。只有无论遇到何种变革都能存活下去的 企业才有资格谈论发展,TMC 型企业正是随势而动、长盛不衰的典范。参考文献1 美艾里斯,杰克特劳特.定位M.谢伟山等.北京:机械工业出版社.2013 2 美菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理M.王永贵等.北京:中国人民大 学出版社.2013 3 美克里斯安德森.长尾理论M.乔江涛等.北京:中信出版社,2009.作者简介:刘宁,男,1985 年 12 月生人,北京博采方成管理咨询有限公司,联合创始人兼首席营销 官。
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