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中粮联手怡亚通 对抗益海嘉里渠道封锁 2010-07-10 02:29:17 来源: 中国经营报(北京) 跟贴 9 条 手机看股票 怡亚通的“深度供应链服务” ,包括了从厂家到消费者中间的所有分销执行。中粮自 2009 年 8 月起和怡亚通合作,近一年来取得了明显效果。成都、重庆、广西 计划逐渐推广至全 国市场。中粮联合怡亚通开始和“老冤家”益海嘉里展开正面竞争。在一个寡头市场,企业的竞争,已从以往技术和品牌的竞争转变为供应链的竞争。这一点 在中粮与益海嘉里的多年市场较量中得到淋漓尽致的体现。正因为如此,后发制人的中粮 在 2009 年试图进行“垂直分销” 。中粮集团某合作商对中粮所面临的问题是这么理解的:“企业扩张的时候,会让战线拉太 长,所有的可控程度都是有限的。人变化,市场变化,一旦有一个环节出问题,就形成短 板。不专注是无法将事情做好的!一定要专注于核心业务。 ”而 2010 年,通过“B2X 平台”计划,中粮有了从益海嘉里“虎口夺食”的机会。益海嘉里“占山为王”中国粮油市场的一对“老冤家” 益海嘉里集团,与中粮集团近年来的市场争夺战硝烟四起。 在业内人士看来,中粮集团的“全产业链”计划,实际上可换称“全战线计划” ,在与外资 企业益海嘉里集团旷日持久的市场争夺中,分销渠道成了中粮的软肋。这样的格局主要因为益海嘉里的渠道战略有一招“杀手锏” ,就是经销商独家代理制度。汕 头某经销商称之为“一夫一妻制” ,即每个经销商只能代理金龙鱼系列食用油品牌,金龙鱼 在一个地区只选择一个经销商。由于益海嘉里近 10 年在渠道上布局,该集团所实行的“一夫一妻制”培养了一批千万级经 销商。如今,嘉里粮油的独家代理制度已经推广到全国,有 600 多家经销商与益海嘉里粮 油保持合作。这对中粮来说,是横在面前的致命门槛。 “我们几乎在每个城市都找不到可以与之分庭抗礼 的经销商。就拿杭州来说,操盘浙江大有贸易有限公司的叶小华,在当地拥有 12 亿的销售 规模,作为益海嘉里合作近 10 年的独家专营代理商,中粮无法与之合作。但是,目前中粮 如果想找一个杭州代理商,整个浙江省再也找不到有实力能与叶小华对垒的渠道商。 ”中粮 相关系统内某位负责人这样说。这样的情况不仅在杭州出现。北京的“朝批”渠道覆盖河北省,上海“南浦”销售额上百 亿,广州的“华鑫”也成为华南大腕 对于中粮来说,优秀的渠道几乎全部被益海嘉里给 “专营”了,类似这种模式甚至超过了宝洁公司的专营模式。局面似乎显而易见,每个城市里最好的渠道平台公司均捆绑到益海嘉里,而益海嘉里产品 系中第二大、第三大品牌胡姬花、鲤鱼等品牌接着也通过其“第二梯队”分别“占领下一 级位置” 。益海嘉里在覆盖渠道上,规模已非中粮可企及,全国接近 300 个城市全面覆盖, 代理商在当地都是实力名列前三的“地头蛇” 。这样的布局,对中粮的阻碍很大。益海嘉里的最大代理商一年销售额达 12 亿元,这对于中 粮当前的代理商来说根本无法做到。益海嘉里小包装油的年销售总额 300 亿元,而中粮才 60 亿元,这样的市场较量存在明显落差。突破“渠道封锁”自宁高宁掌舵中粮集团后,一系列的竞争战略几乎直指老对手益海嘉里。在“全产业链” 模式的推行上,中粮近年来已抢占了农产品上游的诸多阵地,比如在重庆投资 50 亿元建菜 籽采集基地,在全国建立了 10 多个在产业链上游的工厂,地缘上的优势似乎不成问题。而现在面临的最大困难,还是渠道与终端“高地”被对手牢牢占领。在新兴的区域市场,中粮或许还有抢先布局的机会,因此,中粮以大西南作为重点运筹的 试验田。成都市场便是新战场之一。在成都的摸爬滚打中,中粮发现,整个西南区的经营状况仍然有着难以跨越的坎,与益海 嘉里的市场争夺战,差距比较大,总是输在渠道合作商方面。行业里一圈熟人见面聊天, 话题往往是如何突破“渠道封锁” ,还会设想一些方案。正在尝试做分销的怡亚通,也正在 寻找新的机会。此前,怡亚通主要业务是代理采购、产品营销支持、供应商管理库存(VMI)、国际国内物流、 供应链结算配套等一系列供应链管理服务。简单来说,就是帮助企业代办一切从采购到生 产到销售等供应链上的各个环节的外包业务。2009 年 8 月,中粮与怡亚通达成合作协议,从成都市场开始起步并逐步扩张。其时,怡亚 通也在考虑转型,加强分销执行业务能力,尝试做伸向终端的深度供应链平台。而一旦合 作模式谈妥之后,中粮会将当地的代理商逐一下课。按照双方协议的市场目标,怡亚通会在 3 个月内构建起组织框架,租办公室,任命销售总 监,组织招聘设置岗位,建立运营制度。对于中粮来说,怡亚通是可与当地经销商大腕分庭抗礼的渠道平台商,借助这家以渠道资 源见长的企业,可以起到“群团作战”的效果。当然在短短 3 个月的时间,怡亚通必须做 到比原来的生意明显改进,这个难度也显而易见。此前在四川各大销售网点,中粮粮油分销市场份额偏低,怡亚通组织的市场调查表明,一 些小型粮油店多达 1500 家,如能覆盖其中 1000 家,将是非常可观的市场份额。怡亚通所谓的“深度供应链服务” ,就包括从厂家到消费者中间的分销执行。通过分销网点 平台,他们将成都的 1000 多家粮油店收入囊中,将中粮的粮油产品推送进去。尽管整体业 绩增长相对缓慢,但个别同比超过 300%还算可观。2009 年 10 月,中粮长沙的分销执行由怡亚通接手,2010 年又外包了重庆、广西市场给怡 亚通。在此期间,还将中粮大米分销业务也融入进去。至今,国内没有一家公司能将网络覆盖全国。同样很奇怪的是,没有一个公司试图建立全 国的网络。但怡亚通计划 35 年内在国内成立 380 个深度供应链分销平台。按照怡亚通的 分销平台战略,380 平台计划被看做是“B2X 平台” 。中粮将通过怡亚通共建网络,直接将产品推送到超市、连锁店、个体粮油店等各种类型的 消费终端。紧接着,增加其大米业务,积极布局小包装。正所谓“虎口夺食”
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