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乌贼、狐狸和狗仔:炒作口水仗三大战术乌贼战术:先抹黑了对手再说乌贼惯用的伎俩是:善于在双方实力态势明朗的情况下搅局,让局势瞬间变得扑朔迷 离,从而因势利导,将局势引向有利于自己的一方发展。 乌贼有一种特殊的求生的方式:当它面临强于自己的敌人,通常会喷出一团墨汁来把 周围的水整个都搞黑,让对方身陷在污水当中辨不清方向,此时它自己就可以逃生或者是 进攻对方。 乌贼战术最早出现在台湾蓝绿两营之间的选举上,就是在选举期间,利用媒体大规模 抹黑对手,让对手疲于应付各种负面新闻,无暇与自己竞争,从而抬高自己的得票率。 乌贼的思维方式是:如果我不能变得比你更强大,不如就去削减你的战力。 这种情况经常发生在当一个市场看似饱和、座次敲定的时候,或者市场还没开拓、大 家跑马圈地的时候,只有挖对手的墙角自己才能生存。因此你会发现,当一个企业高歌猛 进的时候,总会有人唱衰,总会有负面新闻一拥而上。早些时候的蒙牛诽谤门正是如此, 而近来风头正劲的团购市场,明面上爆发了资本及广告大战,公关暗战也正酣。跑马圈地 的时候,一场口水仗大战也拉开了序幕。 先是 3 月份美团网推出“过期退”的措施后,遭到水军抹黑,而后拉手网爆出竞争对 手对其恶意攻击的公关稿,而窝窝团的服务器在 5 月 21 日受到对手攻击,然后就是被指收 购 14 家团购网站后将原创人马辞退,口水暗战一波又一波,大大加速了行业内耗。狐狸战术:狐假虎威的营销应用如果说,乌贼战术属于暗地使阴招,那么狐狸战术则显得明目张胆了。 狐狸与乌贼的不同是,与其削减强大对手战力,不如借助对手让自己更强大,或者看 上去更强大。他们非常善于借助强大的力量顺势上位。 其战术要点是,激怒强大的对手,甚至向对手主动露出破绽,引诱对手反击,必要时 甚至在微博围观的情况下采用“骂阵”的方式逼对手还击。如果对手反击,必然中其下怀, 好戏也就上场了。 在狐狸看来,与强大对手较劲,能够奠定自己的江湖地位,不论输赢,狐狸都是最后 的赢家。 被称为微博营销第一案的 360 与金山之战爆发在 2010 年 5 月。与金山之战,本质上 是商业模式的博弈,也就是免费模式与收费模式的争斗。通过这次全民围观的口水仗,360 成功将免费模式大规模推广出去。时隔半年,2010 年 11 月 360 与第一大互联网公司腾讯 爆发知名的 3Q 大战,当腾讯做出“一个非常艰难的决定”的时候,360 借腾讯炒作自己用户规模的目的也就达到了。 在 2010 年的 9 月份,360 就已经进入上市准备期。前后与金山、腾讯的口水仗从阴谋 论上讲,极有可能是为上市造势。通过金山之战,彰显了免费模式的优越性,而 3Q 大战 让用户和投资者看到,令强大腾讯惧怕的 360 原来用户规模已经仅次于 QQ。优越的商业 模式+庞大的用户规模,这两样恰恰是纳斯达克及投资者最为看重的两个方面。这种借助强大对手上位的狐狸战术,京东 CEO 刘东强玩起来也是得心应手。2010 年 12 月, 在当当网刚刚赴美上市之后,刘强东就接连发动了三轮攻势正面与当当抗衡。他微博发文 称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀” ,并随之率先挑起价格战。当当网随后号称斥资上 千万展开促销用以反击,后因新闻出版总署介入而终止。 3 月份第二轮价格战再次升级,当当李国庆“报复性还击” 。而京东商城 CEO 刘强东也 毫不示弱称“要打就要来狠的” ,下令禁止图书部门 5 年内赢利。随后 5 月 20 日京东刘强 东在微博发布新的图书计划:再次向点名向当当网李国庆发出战帖,称:“京东商城承诺 所有图书采购账期永远只要老李的一半。 ” 口水仗炒作针对的对手破绽与利益相关人群的需求是错位的。比如当当说京东破坏图 书市场的现有规则,但围观的消费者需要的是购买到便宜的书,享受到快速高效的服务, 至于京东是否破坏市场规则与他们的直接利益无关。而在投资者看来,京东的这一行为正 是扩大市场、争取更大规模赢利的适当行为,破坏市场规则与否还没定论,即便如此,破 坏的风险也比投资赢利的风险小很多,他们更不会在乎了。 如此一来,当当攻击京东的这个理由就是哑炮。 不管是 360 与金山之战,还是 3Q 大战,抑或是京东挑衅当当发起的三轮攻势,被挑 战的对象都是上市公司,而挑战者的下一目标就是上市。因为周鸿和刘东强这两位互联网 上的“老狐狸”都明白一个人尽皆知的道理:看一个人实力如何,首先看他的竞争对手。 狗仔战术:将明星八卦进行到底人最具有八卦价值,而最具八卦价值的人是明星。狗仔战术的本质是明星八卦,他们 善于捕捉娱乐热点,并且将新闻写成用户期望的方向。他们制造娱乐话题供受众消费,他 们甚至与明星一起将话题炒热。这对双方来说,你博得了版面,我推广了产品,何乐而不 为呢? 与明星发生口角对企业来说是,很多情况下是一件求之不得的事情。狗仔战术的要点 是将企业的营销融入明星的八卦,把新闻炒成一个老少咸宜的真人秀。 搜狐总裁张朝阳一直是娱乐炒作的高手,为了追赶新浪微博,他亲自上阵,通过微博 直播汪小菲与大 S 的“大小恋” ,用明星八卦吸引人们注册使用搜狐微博。这本来就已经成 为一个推广产品的好办法,谁知当事人汪小菲发博客强烈谴责张朝阳:“我很后悔请你来! ”甚至大爆粗口:“我们两人的婚礼,根本不想别人看到,那些妈的败类!还说独家,我 一定采取法律行动。 ”而张朝阳再发表声明,不去道歉。双方你来我往,掀起了明星与 CEO的口水仗,占据了很大的娱乐版面,很难让人不去想这是一次联合炒作。 还有一种骂叫自嘲,自嘲是幽默的最高境界。 5 月 5 日上午 10 点,凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微 博首发。3 个小时,转发量突破 5 万,8 小时,突破 12 万,创下新浪微博单日转发历史的 新纪录。新浪总编陈彤、新周刊、徐小平、我们爱讲冷笑话等知名微博都参与了转发。 在这支凡客广告片中,黄晓明所说的:“没错,我不是演技派,Not at all,我是凡客。”让很多人拍案叫绝,而在此之前就已经有户外广告出街了。黄晓明因为奥运歌曲中蹩脚 的英文 Not at all,以及随后凡客体的炒作,加之后来的“汗马宝靴”引起的身高谜团,让 黄晓明饱受争议,话题不断,接踵而来的嬉笑怒骂让黄晓明困扰不已。凡客请了黄晓明代 言帆布鞋,与其让别人骂,不如玩一把自嘲。如此一来,凡客亲自炒热明星八卦,并让自 己火了一把,而黄晓明咸鱼翻身,全面转正自己的形象。 利用话题明星,很多企业仅仅是将名人请来代言,只是凸显明星形象,并没有充分利 用明星的八卦价值,尤其是那些被人骂的明星们,企业帮助他们转正,肯定会出现双赢的 结果
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