金阳易城国际营销策划提案报告1豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA）第一部分第一部分 我们面临的营销环境我们面临的营销环境 一、一、区域环境研究区域环境研究（一）区域经济研究（一）区域经济研究1 1、人口特征、人口特征2005 年末，沙坪坝区常住人口 85.5 万人，居主城各区人口第二位。其中流动人口11.6 万人，所占比例为 13.7%。沙坪坝区约 80%的人在东部主城区，20%的人生活在西部农村。全区拥有全市近 40%的大专院校和名校名中，有 10-20 万受教育程度较高的高等学校师生。2 2、GDPGDP2005 年，沙坪坝区 GDP 为 163.2 亿元，其增长速度为 16.1%，增长率居主城各区首位。全区人均 GDP 为 19240 元，高于全市 11068 元的水平，增长率为 15.7%。3 3、固定资产投资额、固定资产投资额2005 年,沙坪坝区全社会完成固定资产投资 108.1 亿元，比上年增长 27.3%，增长率达到 2001 年以后的最高水平。4 4、人均可支配性收入及消费性支出、人均可支配性收入及消费性支出2005 年，沙坪坝区城市居民人均消费支出为 7912.91 元，比上年下降 1.17%。城市居民人均可支配收入为 10326 元，比上年增长 11.10%。分析小结分析小结： 沙坪坝区的经济实力较强，并且处在快速发展期。沙坪坝区的经济实力较强，并且处在快速发展期。 东部主城人口密集，市场需求旺盛。东部主城人口密集，市场需求旺盛。 人均可支配收入增加和消费性支出下降，从一定层面上反映区域消费者购买人均可支配收入增加和消费性支出下降，从一定层面上反映区域消费者购买力被沉淀下来。力被沉淀下来。金阳易城国际营销策划提案报告2豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA） （二）（二） 区域房地产开发情况区域房地产开发情况1 1、土地供给量分析、土地供给量分析数据来源：重庆市国土房管局沙坪坝区土地交易宗数为沙坪坝区土地交易宗数为 2727 宗，单宗土地交易宗，单宗土地交易平均面积约平均面积约 7575 亩亩，可以看，可以看出沙坪坝区未来房地产市场出沙坪坝区未来房地产市场普遍以中小楼盘为主普遍以中小楼盘为主。2005年重庆市区域住宅、商业、综合用地出让示意图154.6425441127311527918577992.98579.788.5221.2924.8732.7348.4379.8959.582.68135.04159.180100200300400500600700南岸区渝北区北部经开园沙坪坝区江北区北部高新园巴南区渝中区九龙坡区北碚区经开区高新区大渡口区出让面积（万平方米）宗数金阳易城国际营销策划提案报告3豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA） 2 2、房地产投资趋势分析、房地产投资趋势分析数据来源：重庆市国土房管局近年来沙坪坝区房地产投资量相对较低，同南岸、渝北区等热点区域相比，近年来沙坪坝区房地产投资量相对较低，同南岸、渝北区等热点区域相比，房地产投资较不活跃房地产投资较不活跃。重重庆庆主主城城区区房房地地产产投投资资对对比比分分析析 ( (单单位位: :万万元元) )0100000200000300000400000500000600000700000渝中区286428272182268555292511335438大渡口区19119416645095310529380582江北区132293187263232606327664456188沙坪坝区137099204737259426346482353221九龙坡区152186244384312776386180488097南岸区140287206351299504497888604143渝北区13406123400929119234634756311320002001200220032004金阳易城国际营销策划提案报告4豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA） 3 3、商品房销售统计分析、商品房销售统计分析 主城各区商品房批租预售面积对比分析主城各区商品房批租预售面积对比分析重庆主城区商品房批租预售面积对比列表重庆主城区商品房批租预售面积对比列表单位：万区区 域域2002 年年2003 年年2004 年年2005 年年各区域历年供应各区域历年供应 所占比重所占比重渝中区渝中区54.6558.8363.32112.71 7%江北区江北区113.61105.65250.46132.1915%南岸区南岸区101.85105.74122.5670.3210%沙坪坝区沙坪坝区61.01103.2591.07104.969%九龙坡区九龙坡区64.21101.21107.02107.239%大渡口区大渡口区25.5158.1930.8668.35%高新区高新区21.7150.1390.5598.786%经开区经开区22.7242.2199.43101.087%北部高新区北部高新区043.2799.8275.245%北部经开区北部经开区0034.8647.432%渝北区渝北区111.58244.36292.03346.2725%数据来源：重庆市国土房管局；2005 年，沙坪坝区市场供给超过年，沙坪坝区市场供给超过 100 万万 m2，同其它热点区域较为接近。，同其它热点区域较为接近。金阳易城国际营销策划提案报告5豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA）销售面积比与批租预售量分析：销售面积比与批租预售量分析：沙坪坝区销售面积比与批租预售量走势表沙坪坝区销售面积比与批租预售量走势表单位：万沙坪坝区沙坪坝区2002 年年2003 年年2004 年年2005 年年合计合计批租预售量批租预售量61.01103.2591.07104.96455.33销售面积销售面积99.85118.95111.5873.11403.49销售面积销售面积批批 租预售比值租预售比值 1.641.151.230.700.89主城区销售面积比与批租预售量主城区销售面积比与批租预售量单位：万 主城区主城区2002 年年2003 年年2004 年年2005 年年合计合计批租预售量批租预售量576.85912.841281.981264.514036.18销售面积销售面积724.441017.081037.821302.194081.53销售面积销售面积批批 租预售比值租预售比值 1.261.110.811.031.01数据来源：重庆市国土房管局自自 2005 年始，沙坪坝区销售面积低于批租预售面积年始，沙坪坝区销售面积低于批租预售面积。同期主城区供需。同期主城区供需比例趋于平衡。比例趋于平衡。金阳易城国际营销策划提案报告6豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA）4 4、商品房成交价格走势分析商品房成交价格走势分析2 20 00 03 3年年- -2 20 00 05 5年年沙沙坪坪坝坝区区与与重重庆庆市市主主城城区区商商品品房房均均价价对对比比图图 （单单位位：元元/ /）0 05 50 00 01 10 00 00 01 15 50 00 02 20 00 00 02 25 50 00 03 30 00 00 03 35 50 00 0沙沙坪坪坝坝区区重重庆庆市市主主城城区区沙坪坝区209823213097重庆市主城区2103237428792003年2004年2005年数据来源：重庆市国土房管局2005 年沙坪坝区年沙坪坝区商品房均价涨幅较大商品房均价涨幅较大，并超过主城区住宅价格，每平方，并超过主城区住宅价格，每平方米（建筑面积）高于主城价格米（建筑面积）高于主城价格 218 元。元。分析小结分析小结： 目前沙坪坝区总体开发水平较低，并影响了区域房地产市场的发展；目前沙坪坝区总体开发水平较低，并影响了区域房地产市场的发展； 沙坪坝区的供给量较大，且单盘规模较为相近，在中档水平上竞争较为激沙坪坝区的供给量较大，且单盘规模较为相近，在中档水平上竞争较为激金阳易城国际营销策划提案报告7豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA） 烈。烈。二、区位分析二、区位分析（一）诞生（一）诞生凤天路最早形成于 1997 年左右，北起天马路，南接西物市场，通往凤鸣山。区域定位为沙区行政中心及居住区。沿线有西南医院、第三军医大学、沙坪坝区政府等重要单位，也有马家岩建材市场这样较有影响的大型专业市场。1999 年，武城公司在凤天路旁打造沙区第一个高档楼盘“芳草地” ，成为该片区的开拓者，同时也为该片区的中高端物业开发定下基调。（二）成长（二）成长2000 年底沙坪坝新区府南迁到凤天路，同时明确提出南部新城的概念，吸引了武城、升伟、协信集团等先后进驻。一时间凤天路成为沙区中高档住宅小区最为集中的板块。2002 年 3 月 18 日，五家开发企业正式宣布“凤天联盟”成立。该联盟秉承统一规划、统一经营、统一推广的思路，将凤天路一带推上了一个历史新高。凤天路板块得到市场前所未有的关注。（三）缓慢发展（三）缓慢发展2004 年至 2005 年，凤天路发展较为缓慢。表现为鲜有品质楼盘推出，楼盘入住率普遍偏低，除居住外其它城市功能发展滞后，虽然沙区政府在该时期提出了打造凤天音乐大道的构想，升伟新天地也力图在天星桥提出打造沙区第二商业中心，但都未能达到预期目的，使凤天路在市场上的影响趋于沉寂。金阳易城国际营销策划提案报告8豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA） （四）第二次热潮（四）第二次热潮2005 年底，凤天路如升伟新时空、华彩俊豪、书香美舍、筑梦庭等集体亮相，2006年，金阳易诚国际、巨东青春华庭、升伟新时空二期等新项目相继登场，其中升伟新时空二期准备打造凤天美食休闲大道，华彩俊豪计划引进大型超市、星级酒店、品牌餐饮，这些都将改善区域的生活氛围和完善城市功能。2006 年，凤天路将迎来第二次开发热潮分析小结分析小结： 凤天路版块为沙坪坝区的行政中心和高尚住区，区位价值高；凤天路版块为沙坪坝区的行政中心和高尚住区，区位价值高； 区域发展前景良好，但目前缺乏能带动凤天路整体区域价值提升的高标准区域发展前景良好，但目前缺乏能带动凤天路整体区域价值提升的高标准城市公共配套设施。城市公共配套设施。金阳易城国际营销策划提案报告9豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA）三、市场竞争分析三、市场竞争分析 ( (一一) )板块竞争分析板块竞争分析凤天路片区凤天路片区沙区新行政中心沙区新行政中心区域形象好，山地绿化资源较为丰富；片区内科教、医疗产业较为密集，从业人员收入水平较高且消费能力强；中高档住宅小区最为集中的板块，较为明显的特点是小区型物业供给较多；公交系统不够发达，生活配套尚不成熟，生活成本较高；附近的专业市场具有全市影响力。天星桥片区天星桥片区成熟的商住片区成熟的商住片区 区域形象较为复杂，缺少自然环境；生活相关配套较为齐全，商业密集，生活氛围浓厚；片区内多为零星的开发，且项目占地普遍较小，以单体楼开发为主，产品功能复合性较强；金阳易城国际营销策划提案报告10豪布斯卡豪布斯卡（HOPSCA）各在售项目较高的土地成本导致价格维持在相对较高的水平，且产品面积以紧凑为主；杨公桥片区杨公桥片区大规模旧城改造区大规模旧城改造区 区域形象较差，但正在迅速得到改善； 随着杨双路、站西路的建成通车，将提升该区域的整体竞争力；众多实力开发商的进驻，提高了整体物业档次，其号召力逐步增强，未来 1、2 年内将会成为开发热点区域；随着各项目的开发及商业项目的推出，片区内生活配套将更加完善；靠近城市中心，