朝陽科技大學 企業管理系 碩士論文 內部行銷、工作滿足與顧客導向關係之研究 以玉山商業銀行為例 The Research on the Relationship among Internal Marketing, Job Satisfaction , and Customer Orientation a case study of E.SUN COMMERCIAL BANK 指導教授： 陳益壯 博士 研 究 生 ： 葉 世 明 中華民國九十二年六月六日 朝陽科技大學企業管理系 Ch a o y a n g Un i v e r s i t y o f Te c h n o l o g y De p a r t m e n t o f Bu s i n e s s Ad m i n i s t r a t i o n 碩士論文 Th e s i s f o r t h e De g r e e o f Ma s t e r 內部行銷、工作滿足與顧客導向關係之研究 以玉山商業銀行為例 The Research on the Relationship among Internal Marketing, Job Satisfaction , and Customer Orientation a case study of E.SUN COMMERCIAL BANK 指導教授：陳益壯博士(Yih-Chaung Chen） 研 究 生：葉 世 明(Shih-Min Yeh) 中華民國九十二年六月六日 6, Jun, 2002 I摘要 銀行業為一成熟型產業，各金融機構的產品大同小異，鮮少有明顯區隔，創新欲保有競爭優勢和超額利潤在銀行業並不容易，良好的服務品質為企業獲得競爭優勢的成功關鍵，在服務行銷逐漸受到重視之時，服務人員表現的優異與否，對於顧客滿意、行銷成效，乃至於企業興衰具有決定性影響，學者主張企業應當發起一種類似行銷的途徑以激勵員工，使員工具備服務意識與顧客導向，此即是內部行銷。本研究以玉山銀行為研究對象，針對其內部行銷作為，對員工工作滿足、顧客導向所產生的影響進行探討，並希望藉以提供其他銀行業者施行內部行銷之參考。研究結果發現如下： 一、員工對對企業內部行銷滿意度愈高，其工作滿足程度愈高。 二、員工對對企業內部行銷滿意度愈高，其顧客導向行為表現愈高。 三、員工的工作滿足與其顧客導向行為具有顯著正相關。 四、內部行銷可提高員工工作滿足，進而激勵其顧客導向行為。 II 關鍵詞：內部行銷、工作滿足、顧客導向 Abstract Banking industry is a well-developed sector in Taiwan. There is a high level of similarity among financial institutions. It is not an easy way to increase profit spread through product innovation and development. Quality assurance is critical to competition in any sectors, so is banking. Customer service quality and employee behavior therefore have played a major role to business success, customer satisfaction, marketing result. To motivate banking staffs holding a positive service attitude in this customer oriented business, “Internal Marketing” concept is promoted by scholars. The research has taken E. Sun Commercial Bank as a study case to provide an in-depth influence analysis on internal marketing to both employees satisfaction and customer fulfillment. The search is also intended to provide a best practice to other financial institutions. Following findings have been identified and concluded in the research: 1) The higher satisfaction level employees practice to internal marketing, the more satisfaction they get in working place. 2) The higher satisfaction level employees practice to internal marketing, the more customer oriented they are likely to be. 3) Close linkage between employee satisfaction and customer-orientation 4) Internal Marketing can elevate customer satisfaction and improve his customer-oriented behavior III Key words : Internal Marketing ,Job Satisfaction ,Customer Orientation 致謝 朝陽夜景之美，非置身其中，無以領略，再伴以書馨數片，如此的學習是令人欽羨的，回首來時路，依稀僅是昨日，彈指間，七百餘顆星子，已然去之千里。 不才如我，幸運與福分兼俱，能得陳益壯老師納入門下，老師學養之豐與治學之嚴，素為同學所欽敬，身為其入室弟子，除因而得蒙其親自教導外，更得以感受老師風趣與幽默的一面，惟因資質駑鈍，而叫老師費神不已。論文撰寫期間，老師不厭其煩的再三修改，補強論文架構，問卷回收後的實證分析，曾遇瓶頸無以因應，老師輕輕一點，茅塞頓開，問題迎刃而解，本篇論文得以完成，全賴老師悉心教導，在此；由衷感謝恩師。論文口試時，承蒙逢甲大學企業管理系曾欽正主任、明導管理學院企業管理系張少樑主任，以及嚴國慶主任、陳美菁老師等師長的審閱與指正，使論文更臻完善，深表謝意。 感謝企業管理系的師長，在二年的求學過程，給予學生豐富的知識與紮實的訓練，並感謝同窗好友們一路互相鼓勵與扶持，沒有你們，學習生活將失去光采與笑語。 IV 最後，必須感謝愛妻麗娜，沒有妳的犧牲與付出，使我得以心無旁鶩，專心學習，夢想決難完成，謝謝妳。 葉世明 謹誌 06/2003 目 錄 第壹章 緒論1 第一節 研究動機1 第二節 研究目的4 第三節 研究對象與步驟5 第貳章 文獻探討8 第一節 內部行銷8 第二節 工作滿足20 第三節 顧客導向25 第參章 內部行銷實證模式之建立29 第一節 研究架構29 第二節 研究假說31 第三節 問卷設計37 第四節 研究設計及抽樣44 第肆章 實證結果與討論46 第一節 樣本結構分析46 V 第二節 信度分析50 第三節 描述性統計與變異分析51 第四節 實施內部行銷活動之影響66 第伍章 結論與建議73 第一節 結論73 第二節 建議76 第三節 研究限制81 參考文獻82 附錄：問卷90 VI 表目錄 表 2-1-1 內部行銷的衡量指標19 表 2-2-1 假說關係彙整表36 表 3-3-1 內部行銷問卷設計結構表38 表 3-3-2 工作滿足問卷設計結構表40 表 3-3-3 顧客導向問卷設計結構表42 表 4-1-1 樣本回收結果整理表46 表 4-1-2 研究樣本結構表48 表 4-1-3 組織變數與員工特徵變數樣本交叉分析表49 表 4-2-1 各變項 Cronbachs a 值彙整表50 表 4-3-1 整體樣本在各變數的描述性統計分析表51 表 4-3-2 不同性別的樣本在各變數的描述性統計分析表54 表 4-3-3 不同年齡的樣本在各變數的描述性統計分析表55 表 4-3-4 已婚、未婚樣本在各變數的描述性統計分析表57 表 4-3-5 不同教育程度樣本在各變數的描述性統計分析表58 表 4-3-6 不同工作年資樣本在各變數的描述性統計分析表59 VII表 4-3-7 不同職階樣本在各變數的描述性統計分析表60 表 4-3-8 不同收入樣本在各變數的描述性統計分析表61 表 4-3-9 不同任職單位樣本在各變數的描述性統計分析表62 表4-3-10 變異分析表64 表 4-3-11 研究假說 H1H3 驗證表65 表 4-4-1 內部行銷與工作滿足相關分析表66 表 4-4-2 內部行銷與顧客導向相關分析表67 表 4-4-3 工作滿足與顧客導向相關分析表68 表 4-4-4 路徑係數與配適度指標彙整表70 表 4-4-5 研究假說 H4H9 驗證表72 VIII IX 圖目錄 圖 1-3-1 研究步驟7 圖 2-1-1 服務行銷的三角架構9 圖 2-1-2 市場導向的服務行銷架構10 圖 2-1-3 服務行銷管理模型12 圖 2-1-4 服務利潤鏈