半山卫城典型楼盘深度研究报告9欢迎进入中国房地产商网www. wi n f a n g . c o m半山卫城地中海文明中的唯美小城标 杆 项 目 研 究 模 块典型楼盘深度研究报告项目开发背景分析 项目总体定位策略 项目规划设计 项目建筑设计 项目营销推广策略 项目成功开发启示全方位解构经典楼盘快速掌握一线项目成功操盘模式成都新城南牧马山片区，因其优美的自然风光被规划为成都第一个旅游新城，优美的自然环境不仅带来驻足的游人， 也吸引了众多房地产开发商的目光。自2 0 0 4 年始， 依托城南副中心建立的新高尚生活区也逐步进入人们的视野。在一片绿色的海洋中， 各种风格迥异的别 墅区缤纷呈现。在牧马山北翼的半山卫城，随形就势地以错拼的形式，实现了半山坡地与成熟都市的自然契合；纯手工建筑的乡土别墅风格，演绎出半山上的地中海风情； 五大组团组成的山地别墅产品， 创造了成都别墅的新时尚。最终成就了又一坡地别墅项目的经典之作。编辑：过敏 王礼半山卫城地中海文明中的唯美小城物业类型： 建筑类别： 占地面积： 建筑面积： 容 积 率： 建筑密度： 绿 化 率： 总 户 数： 均 价： 开盘时间： 物业地址： 开 发 商： 投 资 商： 规划设计： 物业管理：别墅 独栋、小独栋、错拼 1 6 9 6 3 6 平方米 7 9 0 0 0 平方米 0 . 4 8 2 9 % 3 6 . 2 0 % 3 5 2 户 5 0 0 0 5 5 0 0元/ 平方米（一期） 2 0 0 5 年7 月（一期） 成都双流县牧马山 成都富邦投资有限责任公司 成都冠全投资有限公司/ 元昊实业 U D S联合设计机构 四川悦华置地物业管理有限公司半山卫城项目档案半山卫城位于成都市城南新区副中心牧马山新城内，总占地面积2 5 4 . 4 8 亩， 其中建设用地面积2 4 4 . 1 9 亩， 分两期开发， 总建筑面积达7 9 0 0 0 平方米。社区总户数为3 5 2 户。整个项目容积率为0 . 4 8 ，绿地率为3 6 . 2 %，建筑密度为2 9 %。项目属于高尚纯别墅居住区，整体设计是由U D S联合设计机构进行规划与设计。半山坡地、天然山顶湖泊和森林是半山卫城的境界所在。 整个社区的建筑与景观规划设计以自然千年造化而形成的天然山顶湖泊为中心，依照山的纹路与走向，精心雕琢出一个洋溢着浓郁地中海风情的唯美小城。半山卫城项目概况每个成功策划开发的房地产项目一定是基于对当地市场背景的深入了解，半山卫城正是如此。 2 0 0 5 年，成都富邦及时地抓住了成都郊区别墅大开发的机遇， 看准牧马山别墅板块的市场优势， 适时推出 “地中海文明中的唯美小城半山卫城” ，自此开始了它的成功之路。项目开发背景分析标杆项目研究模块14决策情报总第6 5期标杆项目研究模块1 、成都别墅市场发展历程上世纪 9 0 年代初至今，成都别墅市场的发展经历了初始探索到别墅复兴到迅速发展三个阶段。（1）初期探索阶段成都别墅开发始于上世纪九十年代初，当时出现的别墅只有“独门独户”的建筑形式， 而没有别墅应该拥有的高尚品质。1 9 9 1 年，宣称可以“在星空下游泳” 的天回山庄是成都第一个吃螃蟹的别墅小区。1 9 9 2 年， 华新国际开发的锦绣花园创造了成都别墅史上的销售神话：外籍住户入住率达4 0 % 以上。接着天府花园随之出击，当时六七千元一平方米的别墅销售满足了相当一部分人的需要。锦绣花园、天府花园的成功销售，引发了机场路别墅建设一哄而上：沿在机场路两侧，南洋花园、巴黎花园、顺风苑众多各式别墅项目如雨后春笋纷纷出土，但这些仅仅拥有交通资源的别墅项目并没有赢得购房者的认可。其结果是留下了大批的积压别墅和烂尾楼盘。（2）理性复兴阶段2 0 0 0 年到 2 0 0 2 年，成都的别墅市场在经历了机场路的盲目上马和随后较长时间的冷静反省后，迎来了理性开发期。2 0 0 0 年成都开始出现T OWNH OU S E 住宅。随之出现了风格雅园、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象、绿水康城、翠拥天地等联排别墅。与第一阶段的别墅相比，这一阶段的成都别墅市场出现了以下几个特点:一是远离尘嚣， 具优越地理位置和自然环境；二是有较大的开发规模和完善的生活配套；三是低密度、低容积率，并能根据每一个客户的需求进行菜单式服务；四是楼间距较大，每户都有私家花园，大面积的绿化配套和能够停放两辆车的独立私家车库；五是优秀的物业管理。此外还有先进的智能化设施、满足业主的室内功能设计、 高等教育、 交通配套和人文环境以及大多数目标客户群可以接受的价格。（3）迅速发展阶段2 0 0 3 年至今，成都楼市迎来了别墅大发展时代。与前两个时期相比，别墅市场竞争日趋激烈，别墅风格大大丰富：或紧跟国际国内潮流吸收先进经验， 或发展中西风格结合的别墅， 或创新中式别墅及地方特色的别墅。 锦绣花园效果图 国一澳乡效果图 半山卫城典型楼盘深度研究报告15欢迎进入中国房地产商网www. wi n f a n g . c o m典型楼盘深度研究报告成都别墅风格列表建筑风格风格特点代表项目欧式简洁大气、浪漫典雅维也纳森林别墅澳式清新明快、时尚休闲国一澳乡美式空间灵活、流动自然宏宇玉龙山庄日式优雅含蓄、细部精美春语花间中式形态多样、内涵丰富芙蓉古城、三利宅院2 、成都郊区别墅市场发展现状成都的别墅开发异常火热，特别是郊区，别墅市场供应量持续上升，别墅市场竞争激烈。（1 ）郊区别墅领先化成都市新一轮城市规划制定的“七星拱月”的城市格局， 确立了中心城周边的七个卫星城镇的重要地位。随着卫星城镇建设加快，整个城市交通网络的优成都别墅项目分布比例表主城区城西城南双流温江龙泉新繁高新西区青城山新津大邑近郊区远郊区1 2 . 5 %4 . 1 7 %2 0 . 8 3 %4 . 1 7 %1 6 . 6 7 %4 . 1 7 %8 . 3 3 %1 6 . 6 7 %8 . 3 3 %4 . 1 7 %1 6 . 6 7 %5 4 . 1 7 %2 9 . 1 6 %郊区别墅供应特点（注：含近郊区和远郊区）区域主要分布区域主力产品主推卖点竞争状态发展趋势龙泉同安镇1 6 0 - 2 5 0 m2的联排别墅 为主；2 0 0 - 4 0 0 m2的独 立别墅为辅独特的自然地貌、良 好的生态环境、政府规 划、增值潜力目前在售别墅较多， 本区域内竞争较为激烈目前处于开发热潮 中， 后继项目较多， 潜力较大，供应体 量可观双流华阳牧马山一带1 8 0 - 3 0 0 m2的联排别墅 为主；独栋别墅供应也 相当可观独特的自然地貌、未 来前景、政府规划、河 景、山景别墅分布较为集中， 本区域内竞争激烈区域成熟度不断提 高将对别墅开发带 来利好，其潜在项 目较多，未来市场 竞争十分激烈温江涌泉镇2 2 0 - 3 2 0 m2的独立别墅 为主便捷的交通、水景以 及川西文化目前在售别墅较少， 本区域内竞争不大进驻开发商实力雄 厚， 未来开发量巨大青城山前后山门及周边1 3 0 - 1 6 0 m2的联排别墅 为主，3 8 0 - 4 0 0 m2的 独立别墅为辅旅游、生态、5 + 2生活别墅项目差异较大， 目前本区域内竞争激烈供应单个规模较大， 潜在项目较多， 预计 今后竞争更加激烈标杆项目研究模块16决策情报总第6 5期化，住宅郊区化已是明显的发展趋势。 城东、 城南新区的规划更助长了开发商对郊区房地产开发的热情，其中别墅开发尤其如火如荼。郊区以往的劣势在快速被弱化，而优势在不断地显现。在大环境的大为改观下， 郊区别墅开发正在进行思路的转变， 开发理念的创新意识加强， 并与国内、 国际的先进开发模式接轨。当前，郊区出现的一些别墅项目已经实现了理念上的超越，产品的规划设计给人耳目一新的感觉。在这种强势的发展下，郊区别墅会在未来的成都别墅市场占有更为明显的优势。（2 ）郊区别墅四大优势从成都房地产市场的现状来看，郊区别墅的优势明显：优势一：郊区别墅用地规模远大于市区由于市区空间受限制，别墅用地完整性被割裂；市区内可用作一类住宅用地的土地稀缺；市区较大规模别墅的开发难度较大，项目的定位把握也较难。然而郊区的情况则不同，它有着较市区更为优越的自然环境，较少空间的阻隔，因此可以获得较为完整的成片土地供开发。优势二：郊区别墅价格偏低，有效需求大于市区在市区开发较多的较低密度、 超低容积率的别墅项目是不现实的，因为市区别墅用地价格本已很高，再加上很低的建筑密度和容积率， 最终会导致别墅的销售价格极高。而郊区别墅则有成本相对较低的优势，这样销售价格也偏低，吸引相当数量的人购买，有效需求大。优势三：郊区别墅容积率低、绿化率高于市区相比市区， 因为土地资源丰富， 郊区别墅的建设允许出现较多的低密度住宅。由于项目用地相对较大， 除天然环境外， 还有更多的空间用于绿化和营造内部环境。因此，在郊区，绿化率大于 8 0 % 及容积率低达 0 . 2 的别墅项目皆有出现。优势四：郊区别墅项目的人口密度低于市区相比之下， 市区别墅的土地利用率相对较高， 建筑密度、 容积率总体上大于郊区， 市区别墅项目的人口密度自然大于郊区。统计显示，市区平均每个别墅项目有 3 6 3 户住户，郊区平均为3 3 7 户，然而郊区别墅的平均总用地面积为市区的 2 . 4 8 倍。可以看出，市区别墅较郊区别墅人口密度大。3 、牧马山板块别墅市场状况牧马山别墅区域兴起于 2 0 0 4 年，与浣花城市别 低容积率、高绿化率的低密度郊区别墅 半山卫城典型楼盘深度研究报告17欢迎进入中国房地产商网www. wi n f a n g . c o m墅区和青城度假别墅区构成了成都别墅市场三足鼎立的格局。 因为地处近郊， 所以牧马山板块兼有城市别墅的第一居所性质，同时又兼有度假别墅的原生态环境。（1 ）五大优势原始股板块原始股成都市牧马山开发区规划面积为1 8 . 3 平方公里，是成都市市政建设南移的重要区域。作为成都市市政建设总体规划的重要组成部分，开发区的规划性质为旅游、居住、文体为主休闲、疗养为辅现代化、多功能的新型山水新城。随着众多知名开发商的强势进入，已使该区域形成一个高档生态纯别墅区。生态原始股坡地、山风、森林、高尔夫，使牧马山的别墅与大自然浑然天成。 作为成都近郊唯一的原生松林，牧马山是成都市一级森林保护区，府河、杨柳河、 江安河、岷江4 条水脉环山而行，山水呼应让人体验到一种城市里难得的神清气爽。随着牧马山开发项目的启动， 逐渐达到了原生态和人工生态的绝佳配合。交通原始股交通条件是评价别墅的一项重要指标，牧马山作为成都城南新区的配套功能区，具备了近郊别墅得天独厚的交通条件。 7 条道路直达市区，正常行驶仅需 2 5 分钟；新城内新津大件路旁的新市政规划路长兴路，该主干道宽 3 0 米，双向四车道，现已全线开通；距离双流国际机场 4 公里，驾车到机场仅需8分钟；双楠牧马山 （新川藏路） 道路通车后， 可快捷地由牧马山经武侯大道直接抵达双楠，在与城南桐梓林、 紫荆片区连线的基础上， 实现了与西南双楠片区的全面对接；而规划中的成都卫星城之间的连线成环线，穿越牧马山将龙泉、华阳、温江、都江堰等卫星城连成一线。配套原始股成都市政府的南迁、城南副中心的确定，特别是北起火车南站、南至华阳、西起牧马山、 东至成仁路，规划控制范围 1 4 3 . 4 9 平方公里的城南新区的确定， 使牧马山片区在正式纳入了城市版图的同时， 适 别墅与原生态浑然天成交通优势明显标杆项目研究模块18决策情报总第6 5期度超前的市政基础设施，道路、广场、绿地、文化、体育、 商业等公共服务设施的导向， 使牧马山成了有良好经营和投资环境、生活环境的现代化高效率新城区。高尔夫原始股在已建成项目中，规模较大的有国际标准化的高尔夫球场、 热烈而秀美的西南日月城、 幽雅恬静的牧马山庄、 欧式风格的金湖度假村等。 其中高尔夫运动及由高尔夫运动场形成的生态区，已使牧马山