第 1 页 共 66 页淄博职业学院商务楼 整合营销报告第 2 页 共 66 页报报 告告 目目 录录前前 言言5 第一篇第一篇 市场分析市场分析6一、淄博宏观经济运行情况6二、写字楼市场情况9本篇小结13第二篇第二篇 项目分析项目分析14一、项目概况14二、项目规划布局14三、项目 SWOT 分析15第三篇第三篇 竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略18一、竞争分析18二、竞争策略解析19第四篇第四篇 项目定位项目定位22一、定位原则22二、项目定位22第 3 页 共 66 页三、功能定位23四、形象定位23五、客户定位24六、价格定位26第五篇第五篇 项目物业发展建议项目物业发展建议30一、配套设施30二、物业管理30第六篇第六篇 项目总体营销战略思考项目总体营销战略思考32一、项目命名建议32二、卖点提炼32三、营销主题33四、主推广告语33五、客户感知价值的来源渠道34六、传播渠道效费比的判断35七、营销推广总策略35第 4 页 共 66 页八、项目的展示策略36九、项目展示的战术思考36十、项目的渠道（通路）策略37十一、整合传播方案构架38十二、营销操作流程示意图39第七篇第七篇 营销实施与操作纪要营销实施与操作纪要40一、VI 视觉识别系统设计40二、营销中心组建与包装41三、工地围墙与彩旗43四、写字楼公共空间包装43五、导向系统44六、现场资料44七、横幅45第 5 页 共 66 页八、其它媒体广告45九、促销活动49十、销售物料表50第八篇第八篇 阶段推广策略阶段推广策略51第九篇第九篇 销售策略销售策略55一、销售模式55二、销售管理策略59第十篇第十篇 营销费用预算营销费用预算64结语结语65前 言“决断于谋划，善行于智慧” 。通过对张店写字楼市场细致的调查研究分析以及对项目本身全面的考察分析，最终确定了本项目营销的基本方向，形成了此报告。作为项目的主体方案，在对市场的分析及对消费者的研究之后为项目营销推广设定原则性的主体架构，提出第 6 页 共 66 页清晰的操作思路和一般准则，并对项目市场定位、卖点整合、销售策略、销售渠道、推广方式、形象包装等进行了阐述。本报告旨意在为项目各个阶段的营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。尽管此报告是基于调查分析的结果，并结合我们多年地产策划经验编写而成。但也不尽十全十美，在某些方面或许还有不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。第一篇 市场分析一、淄博宏观经济运行情况一、淄博宏观经济运行情况改革开放以来,淄博市经济实力日益增强。1992 年进入中国城市综合实力中国城市综合实力 50 强强行列,在国家统计局 2005 年公布的全国综合实力百强城市中居第百强城市中居第 47 位位,被评为中国投资环境投资环境 50 优优城市。2005 年全市生产总值达到 1430.95 亿元,全社会固定资产投资完成 649.48 亿元,境内财政总收入 160.59 亿元,地方财政收入 64.13 亿元,金融机构各项存款余额第 7 页 共 66 页1104.94 亿元,各项贷款余额 737.04 亿元,城乡居民储蓄存款余额 631.86 亿元。城市居民人均可支配收入 12032 元,农民人均纯收入 5107 元。三次产业比例为 4.1:66.8:29.1。 1、GDP 与人均与人均 GDPGDP（亿元）020040060080010001200140016001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年GDP（亿元）人均GDP（万元）1 1. .4 40 01 1. .5 57 71 1. .7 71 12 2. .0 09 92 2. .4 43 32 2. .9 97 73 3. .4 43 300.511.522.533.541999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年人均GDP（万元）GDP 与人均 GDP 是衡量一个地区经济状况以及经济发展的重要指标，以上图表显示，淄博从 1999 年至 2005年间，GDP 与人均 GDP 是一个稳步上升的过程。2、全社会固定资产投资、全社会固定资产投资第 8 页 共 66 页规模以上固定资产投资（亿元）01002003004005006007001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年规模以上固定资产投 资（亿元）固定资产投资是社会固定资产再生产的主要手段。通过建造和购置固定资产的活动，国民经济不断采用先进技术装备，建立新兴部门，进一步调整经济结构和生产力的地区分布，增强经济实力，为改善人民物质文化生活创造物质条件。从上面图表来看，淄博市固定资产投资从 1999 年至 2002 年相对在一个较低的水平，但从 2003 年开始至 2005年三年间，递增的幅度都在 100 亿元以上。这也体现了淄博随着经济实力的加强，同时也为以后经济发展不断地打下坚实的基础。第 9 页 共 66 页3、张店区目前布局、张店区目前布局张店城区由一个占城区主导地位的中心片区和四个小型边缘片区组成 。中心片区：由与高压线走廊并行的北过境路、西七路和南部的昌国路、东部的淄东铁路所围合的地区。 边缘片区：分别是南定制铝工业片区、马尚片区、北部高新技术产业开发区片、东部化工片区。中心片区与边缘片区之间以绿化带相分离，以完善的道路网相联系，各边缘片区均经中心片区为依托，同时各具特色。此布局形式既保证了张店区作为淄博市政治、经济、文化中心所必须具有的一定的规模和集聚效应，同时结合现状城区形态特点，有利于维护良好的城市生态环境。二、写字楼市场情况二、写字楼市场情况作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。这些外地驻淄博的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。第 10 页 共 66 页1 1、写字楼分布版块分析、写字楼分布版块分析纵观张店区现有的写字楼布局，主要集中在两大版块，世纪路两侧与柳泉路两侧。姑且把它命名为柳泉版块与世纪版块。柳泉版块柳泉版块的代表性写字楼有钻石商务大厦、荣宝斋、国贸大厦、晨报大厦、赢环商务大厦、新空间创业广场等。柳泉版块主要特点是浓厚的商业气息、成熟便利的配套。世纪版块世纪版块的代表性写字楼有职业学院商务楼、玉龙大厦、中房时代大厦、中关村、黄金国际