- 1 -西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教(网教/成教)   专业：旅游与酒店管理管理    2017 年 12 月课程名称【编号】：市场营销【9028】                        A 卷大作业                                              满分：100 分一、分析说明题（选做三题，每小题一、分析说明题（选做三题，每小题 2020 分，共分，共 6060 分分）1、说明消费者获取信息来源的途径及其营销启示。答：信息来源的途径：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。（2）商业来源：广告、推 销商、经销商、包装、展览等。（3）公共来源：报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的客观报导和消 费者团体等的客观评价。（4）经验来源：消费者亲自处理、检查、试验和使用产品等得到的信息。营销启示：（1）信息来源途径多样性；（2）不同的信息来源途径对消费者的影响程度不同； （3）企业应综合利用不同的信息来源途径对消费者产生影响。 2、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。答：（1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。一 般适用于当产品具有独特技术，差异性较大，顾客对价格敏感性小，不易仿制，有专利保护，生产能 力不能迅速扩大时。（2）渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提 高市场占有率。一般适用于能尽快实现大批量生产、产品差异小、特点不突出、容易仿制、技术简单、 顾客对价格敏感性强的新产品。 3、说明渠道宽度决策及其适用产品类型。答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 适用于消费品的便利品。（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适 的中间商推销其产品。适用于消费品的选购品和特殊品。（3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一 家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控 制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品。4、分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素。答：（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品；（3）广告内容；（4）广告传播范围；（5）媒体成 本。二、论述题（二、论述题（4040 分）分）试述产品组合的调整策略。答：（1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品的深度。前者是在原有产品组合中 增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。可使企 业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争力。（2）缩减产品组合，指从产品组合中剔除了 获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。 （3）产品延伸，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，有向下延伸、向上延伸和双向延伸三 种。向下延伸，是指企业原生产高档产品，后来决定增加低档产品。向上延伸，指企业原来生产低档 产品，后来决定增加高中档产品。双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决 定同时向产品大类的上下两个方向延伸。（4）产品线现代化，虽然产品组合的宽度、长度很恰当，但 产品线的生产形式可能已经过时，就必须对产品线实施现代化改造。其面临的问题：是逐步实现技术 改造，还是以最快的速度用全新设备改换原有产品大类。