产品品牌、企业文化和“利是大米文化“ 的完美结合李正大大米作为最常见的日常消费品，已从计划管理转向市场化管理。来自各产粮区的不同品牌的大米都在市场上竞争，但从全国市场看来并没有一支独秀的佼佼者，只是不同品牌在不同地区的市场中占有份额的不同。随着消费者生活品位的不断提高，树立品牌的小包装大米注定要替代散装大米成为市场销售的主流。所以，大米企业不仅是担负开拓市场、扩大市场销售重任的急先锋，更是引导消费者在饮食上追求健康、时尚、营养、口感的好军师。盘锦利是米业有限公司是新加坡利是国际有限公司等股东投资的现代化生态农业企业，自“利是”牌系列大米上市以来，迅速通过了。有机食品”、“市场准人”、“原产地域保护”、“I S 0 9 0 0 1 质量体系”等各项认证，并以其精美时尚的包装、稳定和优良的品质、齐备的品种、合理的价格体系等，拥有了一批固定的消费人群，与各地经销商、终端市场也保持了良好的合作关系。“利于天地，是在人心”，利是米业强调品牌意识，并与经销商保持长期的战略合作伙伴关系。遵循与经销商共同面对市场、相互依存、互惠互利、共同进步和发展的双赢原则。利是米业以做“中国最好、最专业的粮食企业”为目标，并把拥有成熟的“利是”品牌、通畅的销售网络、志同道合的经销商视为最大财富。“利是”系列大米产品现有“有机”、。优质”、“精洁”、“标1 ”( 全部为富硒免淘型) 、“秋光”系列等。“有机”、“优质”的消费人群是追求健康营养、高品质生活的有一定消费能力的固定人群，他们是忠诚的品牌拥护考。另外“有机”、“优质”还是团体采购、馈赠亲朋的最佳选择。有机”、“优质”代表着“利是”品牌系列产品的标准和质量，是市场的主推产品。“精洁”、“标1 ”以不同的规格和包装，价位适中，面向普通消费群体，它们不仅是市场同等价位和规格的产品的竞争品种，也是扩大市场占有率和市- 1 4 0 场销售份额的重要品种，同时肩负推广盘锦大米的优良品质和口感的重任。“秋光”大米以极低价位辅助。利是”品牌系列产品的铺市，是可以充分利用占领市场、完善价格体系和品种结构、进行让利促销的重要手段。“秋光”大米在市场上更多的是一种用于竞争的辅助手段，在“利是”品牌达到一定的认知度的成熟时期会慢慢退出市场竞争。至此，利是米业拥有了完备的品种和价格体系，并根据不同的品种和市场需求情况，配以不间断的、行之有效的促销方式，同时经销商利用现有的品种以最快的速度占领市场，完成铺市工作。利是米业和经销商在一年内( 最长二年) ，会在各地市场达到如下目标：该地一至两家终端销售场所，同类产品中销量第一或市场份额第一；该地同类产品市场占有率或销售份额第一。要达到以上目标，行之有效的特色促销必不可少。好的促销方式不仅是利是米业一方的单一策划，而是在与经销商和终端的不断沟通和改进中完善的，并最终由经销商和终端严格执行，继而及时反馈和继续改进。一、利是米业促销的重点和方向作为市场推广工具之一的促销，其目的是在短时间内产生积极的顾客反应。几种主要的内部和外部因素导致企业促销预算的不断增长。内部方面。随着产品在市场销售的过程中，对短期销售业绩要求的压力越来越大。外部方面，更多的品脾加入竞争，竞争者在频繁的使用促销手段，消费者对价格更加敏感，经销商也在要求更多的支持，广告的作用日益降低。二、米业的促销可简略分为经销商促销和消费作者：辽宁省盘锦利是米业公司。盘锦1 2 4 0 1 0 。收稿日期：2 ( 2 0 3 0 9 2 8者促销所谓经销商促销，是指给予经销商的折扣、免费商品和补贴，使其购买利是米业的产品和适当增加库存，并提高经销商推广品牌的积极性。但是，如果销售人员为自身业务考虑，或者经销商为获取额外利润。在促销期间超量进货，结果短时问内囤积的商品积压，势必导致促销过后的订货额大幅下降。而本应由消费者享受的优惠，又刺激了经销商不断要求促销支持，以致生产和促销管理成本上升，却毫无收益。据统计，只有1 6 的经销商促销对厂家来说是获利的。至于消费者促销，是通过赠品、降价、抽奖等形式向消费者提供的让利，刺激短期或协助建立长期的市场份额。但是，现在层出不穷的各种促销活动，缺乏创意、形式雷同，使人厌烦和麻木。促销的普遍，也培养了一批对商品的正常价格失去信心、尽量只购买促销产品的消费者。促销的频繁进行，也使得营销人员陷入更多的烦琐事务中，无法产生新的思路，无法从大局把握和解决问题。另一方面，终端市场为了迎合顾客，与同行业争夺客源，被迫自行或逼迫厂家频繁使用促销尤其是价格促销手段，一旦促销停止，销量即行下降，甚至不如促销前的销量最终对厂家和产品的品牌造成伤害，而终端市场却不承担任何风险。利是米业认为在使用促销这一手段时，需要服从于营销全局；需要充分计划、明确目标、体现价值、有效控制和评估；需要与其他沟通手段协同作用；需要具体问题具体分析和对待。三、利是米业以现有的品种和价格体系。针对不同市场和目标。对于促销的重点，原则上采用金字塔型三级方式塔尖：团体采购。团体采购是利是米业在短期迅速提高销量，扩大品牌知名度的最佳手段。利是米业的系列产品从外包装设计到产品质量、价格定位，已经充分考虑到如何在团购市场中脱颖而出。塔中：各地的一家或两家大型终端销售场所，以“利是”系列产品具有明确风格的统一的标志性装饰、产品摆放识别系统，作为样板和标准进行展示。起到品牌的宣传作用。不以单纯的销售为标准，以同类产品的市场销售份额第一为主要指标。吸引固定的消费群体、树立品牌形象、促进团体采购，并作为支持终端市场并保持良好关系的有效手段。也是继续与尚未进入的终端市场沟通的资本和有力砝码。其余的终端销售市场，是注重销量的重要战场。关注固定的消费人群，也是各种促销活动的主要实施场地。塔基：小区粮油店、便利店、粮油市场等销售渠道。在品牌树立之后，渠道销售是吸引消费者以最快、最直接的方式购买产品的重要场所。因而渠道的销售在一定阶段是维护品牌和扩大销售的基础。因此，在树立品牌的大原则下，利是米业会根据不同的销售渠道和不同的消费人群，采取不同的促销方式和手段。纵观全国的米业市场，都只是采取传统的促销方式，例如降价、赠品、车体广告、终端展示等。原因：1 不具备大规模促销的实力；2 对于日常快速消费品的促销忽略；3 消费人群对于大米知名品牌的忽视和习惯性的消费和食用方式；4 大米市场没有真正的专业性的品牌。任何企业或产品，拥有自己的特色文化才会长久发展。因为大米产品的过于普通，在销售之后，如何继续跟进宣传，即深层次的促销几乎等于空白。利是米业的目标是填补米业深层次促销的空白，改变消费者对于大米品牌的忽视和消费方式，做出自己独有的“米文化”。大米的促销普遍是；价格优势认知品牌购买产品，利是米业的促销重点是：认知品牌购买产品继续购买终身用户。以往的促销是与其他竞品的竞争，竞争的层面和方式基本上是价格的竞争，从而造成促销方式的重复性、成本费用的浪费；利是米业要利用促销做出自己独有的“米文化”，让消费者接受和认知，就要避开正面的价格竞争。在终端品牌树立的基础上，促销的目的和诉求由单纯的短期刺激和促进销售，向如何吸引消费者长期购买和食用方向调整。宣传重点是介绍大米品质( 为什么好吃) ，宣传“利是”大米怎样储藏( 大米也是新鲜的好吃) 、如何制作( 怎么做才更好吃) 。这些有关大米的文化，会让消费者感到“利是”大米与其他产品不同，体会到“吃大米也能吃出好味道。煮大米也能煮出乐趣来”，从而接受利是灌输的“米1 4 1 文化”。因此，利是米业会拥有充分展示自己产品文化特色的终端展示和有特色、有品位、实用性的有关大米的赠品和宣传品。四、利是米业促销的形式和方法利是米业对促销方式采用的标准是：简单直接、实用、不问断、时效( 阶段性) 、独有特色、准确的针对性、目的明确、成本控制、反馈和沟通等。1 终端专柜( 堆头) 生动化陈列展示在各地终端市场设立充分展示利是文化的统一标识、统一摆放、统一风格的专柜和堆头。目的是树立品牌形象、与终端保持良好合作关系、不断增加市场份额。2 终端促销( 1 ) 终端促销的目的A 为了新产品上市的影响力和迅速打开市场；B 为了旧产品退出市场减少库存；C 为了整体销量的提升和打击竞争对手；D 为反“促销”而进行促销。( 2 ) 促销的时机与手段A 新产品上市，促销时突出产品的“个性”，根据产品的定位，寻找目标消费群体，让现场消费者了解并认同产品，产生购买欲望，再加以赠品等，最终形成购买；B 以减少旧产品库存的促销，应以低价或中档价格外加促销品，让消费者感觉到实惠；C 为了提升整体销售量采取的促销，在旺季投入大，主要是价格和赠品的竞争；D 为反“促销”而进行的促销是为了抑制对手，最关键的就是因对手变化而变化。( 3 ) 终端促销气氛的营造销售形成的过程是：A 消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；B 消费者产生购买欲望；C 消费者产生购买冲动；D 实现购买；E 购买者和周围的人实现继续购买。实现这样的购买过程，没有外界的刺激很难实现。人感受外界的刺激主要有视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等。首先，通过利是米业主题鲜明的有特色的生动化陈列展示，给消费者视觉冲击。吸引到产品面前，加以促销员的专业讲解，变产品特点为卖点，将卖点转化为买点，介绍产品能满足消费者哪一方面的需求( 例如价格、包装、口昧、品质、实惠等优势) ，激发购买欲望，最终购买。在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面让消费者感觉产品的优点是实实在在的，另一方面给消费者感觉到产品就是属- 1 4 2 于他( 她) 的。再配以现场制作产品，让消费者免费品尝产品的味道和口感。从而从视觉、听觉、触觉、味觉等几个方面同时刺激消费者的神经。最终实现购买。( 4 ) 终端促销的注意事项A 明确促销的目的；B 做出详尽的工作计划( 促销的范围、时间、内容等) ；c 解决好“人”的问题( 终端管理人员的协调、周边相关人员关系的协调、促销人员的安置、培训及每个与促销有关人员岗位责任的明确等) ；D 终端促销用品的准备、管理( 宣传品、赠品的管理与发放原则等) ；E 对竞争对手的了解，包括竞争对手的现状，有无促销及一旦我方促销，对手可能采取的措施和我方的应对措施等。( 5 ) 促销人员的组建促销人员起到非常关键的作用，一方面，通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传品、立牌等合理配放，营造气氛。另一方面，促销员的热情工作、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的购买欲。利是米业要求的促销人员不论是专职或兼职，都要求进行系统完善的上岗前专业培训。利是米业要求促销人员“热情、敬业、忠实、灵活、专业、归属”。( 6 ) 促销的管理主要有人员管理和物料管理。视觉各种展示、宣传品、赠品等；触觉现场的演示和接触商品；听觉促销员的讲解。针对以上各个环节，人员管理就是明确每个相关人员的具体工作内容。物料管理有明确的管理规定，每个人都要明白不同的宣传品的作用，如何利用宣传品。赠品的发放由专人负责，该发的不少，不该发的坚决不多发。最终既要充分宣传，又要节省物料。3 降价促销针对各消费群体，目的是让利于消费者和终端，配合终端市场的节庆整体促销活动，以及在产品有效期内尽快减少库存。4 特价促销、免费赠送( 限时)针对尚不完全认知。利是”大米的消费人群，目的是在短时间扩大品牌的知名度和影响力，并以小包装的规格，以极低价格或免费向他们推荐品尝产品，使对产品有直观的了解，继而认知该品牌。利用消费者的好奇心理，配合终端市场短时间内汇聚大量抢购人群，获得轰动效应。5 捆绑促销在购买产品时，赠送相关产品，例如捆绑小规格包装的同类产品或者食用油、调味品、绿豆、红豆、小米、杂粮等，增加促销的实用性和多样性。目的是通过有效、合理的搭配促销，减少库存和提高销量。6 P O P 、海报、宣传单页可在举办促销活动时发放，让消费者直接了解产品的特征、生产工艺、品质，保证等，增加消费者对品牌的信任和深人了解。7 送货车体广告送货车频繁出没