4A 媒介计划培训资料媒介计划培训资料2005-3-13传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜低 CPRP/低价格。 也就是说，要用最低的预算买够既定的 GRP，或在既定的预算内买最多的 GRP。 但 GRP 只是 GRP，同样的 GRP 在广告效果上可能有很大的不同。 下面的广告会有相同的效果吗？ 在一个寒冷冬天的早上 7 点播出的可乐广告。 在炎热夏天的午后 2 点，路边小店边的可乐路牌广告。 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前） 。 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后） 。 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。 用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。 实例一：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景： -原月媒介投放额为 650 万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达 88% -原月销售量仅为 1300 个剃须刀 男士电动剃须刀：问题在哪？ 市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原媒介策略是：主投电视、用 30 秒广告来获得每周 60%以上的 2+Reach。 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 安排 40 天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为 40%/4+Reach。 改进后的效果 改进之前 月投放费为 650 万 月销售量为 1300 改进后 40 天的广告投放费为 1300 万 其中促销费占 600 万 纯广告费为 700 万 40 天的销量：14000 在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了 10 倍，投资回报率比过去提高了 5 倍。实例二：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King） 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 - 广告公司只负责媒介部分。 快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系 - 广告效果一般能维持 10 天，之后就迅速衰退 现行的媒介策略 - 针对 3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为 19 周 改进的媒介策略 将媒介目标由原来的 3+曝光率减低至 1+曝光率。 将广告周期从原来的 19 周延长至 39 周。 广告的间隙期不超过 10 天，以持续地维持广告效果。 保持媒介的总投放额不变。 改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了 6%的年度销售增长。 从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。更多的实例 1975 年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉 14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了 2%的市场份额。 - 从 1975 年到现在，福特始终未夺回这 2%，而今天，这 2%已价值 20 亿美金。 同样在 1975 年经济衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 - 同样，三角州航空在这一年获得 2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了 5%。如何获得最佳媒介效果如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略采用最有效的媒介策略 制定有效媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - U&A 数据 - 跟踪调查 - 量化分析 有效的市场策略有效的市场策略-有效的媒介策略有效的媒介策略 消费者和媒介的互动关系 - 品类和其他品牌的媒介使用 - 消费者媒体接触分析 媒介策略可改进的空间 - 市场选择与排序 - 目标观众群的定位 - 媒介比重的确定 - 媒介排期 - 媒介的评估与选择 - 媒介购买 媒介策略可改进的空间媒介策略可改进的空间 - 市场选择与排序 - 目标观众群的定位 - 媒介比重的确定 - 媒介排期 - 媒介的评估与选择 - 媒介购买什么是媒介简报什么是媒介简报 简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容： 1、目标： 我们想做什么？ 2、目标受众：对谁讲话？ 3、覆盖面：对多少人讲？ 4、频次：多经常讲？ 5、地域性：在哪里讲？ 6、季节性/时间：什么时候讲？ 7、预算：有多少费用可以支配 媒介简报的程序媒介简报的程序 1、媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足 2、企划小组必须确定客户或客户服务人员能够提供媒介简报中涉及到的调研资料或确保能 有据可查，同时对媒介简报的内容一定要清楚地明白及认同 3、媒介部通常需要至少两周时间去完成媒介计划，哪怕是一个非常简单的媒体推荐报告 4、企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表 5、只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内 部讨论