【标题】重庆永川茶山竹海旅游景区营销策略分析 【作者】曾 祥 岑 【关键词】重庆永川 茶山竹海 旅游营销策略 【指导老师】蒋 开 屏 【专业】市场营销 【正文】 市场营销是个人和集体通过对提供出售，并与别人交换产品和价值，以获得所 需之物的一种社会和管理过程。旅游市场营销是市场营销学在旅游业中的具体 运用，是指旅游经济个体对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售 后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场变化，实现旅 游商品价值的交换。 旅游市场营销区别于一般市场营销具有以下特点：旅游市场上提供的产品是一 种服务；旅游产品的分销渠道更加灵活；旅游市场上时间因素十分重要；旅游市 场营销是综合性、全方位的市场营销。随着旅游业的发展，旅游市场日趋成熟， 旅游市场营销也受到人们越来越多的关注，同时，旅游市场营销中也出现了一些 新的发展趋势，最主要的趋势有网络营销、绿色营销、体验营销、联合营销等。 重庆旅游业的发展以及竞争的日益激烈要求旅游景点重视旅游旅游市场营销，通 过对旅游市场营销的了解与学习，并根据旅游市场的现状以及发展趋势对重庆茶 山竹海旅游景区制定新的更合理的策略。 一、重庆旅游市场的现状 （一）、旅游资源现状 重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资 源既丰富又有特色。全市共有旅游景点 300 余处，文物点有 2000 多个，各级文 物保护单位 1100 多个。域内三面环山，两江汇流，与周围众多的山城群落交相辉 映，优美如画，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、 三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。此外，巴渝古朴独特的民风民俗引人入 胜，多姿多彩的地方文艺令人倾倒。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉 满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。 （二）、重庆旅游业发展现状 通过对重庆旅游市场的实地考察以及研究，对正处于快速发展期的重庆旅游市场 总结出如下几点特征： 1、旅游接待人数和收入持续快速增长，旅游产业规模扩大，成为支柱型产业 直辖以后，重庆旅游有了较大发展，下面是重庆 20052008 年这四年重庆接待 旅游人数和收入的表格，从表格中我们可以看出，重庆旅游总收入年均递增率在 20%以上，保持了较高的增长。 重庆接待旅游人数和收入状况 年份 国际旅游人数（人） 国际旅游外汇收入（万美元） 国内旅游人数（人） 国内旅游收入 （亿元）2005 523872 26436 46075400 213.78 2006 603239 30872 650035200 375.57 2007 761676 38231 80093300 413.65 2008 871907 44977 100011900 530.03重庆旅游产业的迅速发展，除了表现在旅游总收入、总人数的逐年增长外，同样 表现在旅游的基本建设上。2004 年通过对外招商、横向联合、自筹等多渠道筹措 资金 39.5 亿元，用于旅游发展。其中在重庆市旅游结构资金 3630 万元的启动下， 开发项目 33 个，带动社会资金 4.53 亿元。2004 年，重庆旅游总收入已相当于重 庆国内生产总值的 10%，旅游业已成为重庆市的重要支柱型产业。 2、旅游产品体系逐步完善，结构丰富，满足市民多样需求 从“钓鱼古城”史迹文化游、“大足石刻”世界遗产游、“神秘乌江”世外桃源 游、“长江三峡”高峡平湖游、“巴渝名镇”古镇风情游、“魅力重庆”山城都 市游、到“三山一林”自然生态游、“西部金三角”跨省周边游、“抗战风云” 历史文化游、“温泉湖泊”休闲度假游，重庆市目前全力打造的十大旅游精品系 列工程，建立起了重庆体系完善、结构丰富的旅游产品，充分满足了市民欣赏风 光、探询古迹、放松休闲、开阔眼界、增长知识的多样需求。 同时，在中国 重庆三峡国际旅游节的推动下，以高峡平湖、峡谷风光为代表的三峡旅游蓬勃发 展。武隆、北碚等区县大力发展攀岩探险、山水观光、温泉度假等特色旅游，成 效显著。 3、市场整体消费水平逐步提高，未来市场消费潜力巨大 随着人民收入水平的提高，重庆的消费结构由生存型向发展型和享受型升级，对 服务产品需求不断增长，服务性消费支出在总支出中的比重逐步上升。 2008 年城乡居民收入增加，城市居民人均可支配收入 15708.74 元，人均消费性支 出 12269.32 元。城市居民服务消费 3253.66 元，占总消费支出的比重 30%左右， 比重相比上年有所增加。 居民家庭开支分流明显，“吃、穿、用”消费占总消费支出的比重明显下降，医 疗、交通、教育、住房等消费支出比重普遍上升。休闲旅游成为城镇家庭新的消 费热点，城乡居民生活质量日益提高。 4、近郊旅游日渐火热，农家乐延长游客逗留时间 近年来，周末到近郊旅游的人日渐增多。近郊游绝大部分为“周末一两日游”， 古镇磁器口、南山、北温泉、大足石刻、万盛黑山谷、武隆仙女山、北碚金刀峡、 南川金佛山、永川茶山竹海、重庆野生动物世界等近郊景区的游客接待量保持持 续增长趋势，今后假期旅游的重心将逐渐转到周边郊游。 此外，农家乐是目前市场上已经成熟的近郊休闲娱乐项目，大都建在山水林木、 花香鸟语的优美环境中，规模大小各异，市场取向有别，各有特色。它集吃、住、 游、乐于一体，可供高、中、低层次人群的消费。 5、餐饮消费异常旺盛，休闲娱乐成为生活必要部分 重庆的饮食文化源远流长，享誉全国的火锅和川菜，不断创新的江湖菜，自成一 派的渝菜系列，历史悠久的饮食文化加上随时代翻新的花样。据相关数据显示， 2004 年重庆餐饮业零售额达到 132.11 亿元，比上年增长 23.1%，占重庆 2004 年 社会消费品零售总额的 13.8，餐饮消费在重庆异常旺盛。同时，重庆人崇尚休 闲娱乐，懂得享受生活，即便平时工作再忙，闲暇之余也不忘休闲娱乐。 6、重庆旅游业虽然发展前景看好，但是仍然存在许多问题。例如，旅游产业格局单一，景区的开发程度低；旅游产品具有极大的相似性，缺 乏有影响的名牌产品；硬件环境差，基础设施建设滞后； 人才奇缺，特别是高级 人才缺乏；此外，重庆还没有一个完整的旅游业教育和培训体系，导致旅游业的 一般从业人员，素质普遍偏低。这些问题都成为阻碍重庆旅游业发展的因素，重 庆旅游业要发展就应当重视这些问题。 二、重庆永川茶山竹海旅游景区概况 重庆茶山竹海旅游景区是由重庆茶山竹海旅游开发有限公司于 1997 年开始开发的。 该景区开发模式为自然类旅游景区。该景区以丰富的茶竹资源，根据景区的自然 环境把景区建成以观光休闲为主的景区。 茶山竹海景区位于全国优秀旅游城市永川区城北 2 公里，面积 117 平方公里， 北距大足石刻 50 公里，西去重庆市区 65 公里，以其茶竹交相映衬的独特旅游资 源和多姿多彩的茶竹传统文化成为长江三峡重庆市区大足石刻国际黄金 旅游线上的一颗璀璨明珠。 永川茶山竹海景区拥有 2 万亩大型连片茶园和 5 万亩巴渝第一大竹海，景区植物 有 300 余种，动物资源种类多，其中兽类 190 余种，鸟类 600 余种，爬行动物 180 余种，鱼类 170 余种，可观赏动物近 100 种。2003 年，永川茶山竹海景区成功申 报国家级森林公园。 永川茶山竹海现有景点有中华茶艺山庄、陈子庄艺术陈列馆、西部第一迷宫 竹海迷宫、渝西第一峰薄刀岭、棠城第一殿天子殿、西部名寨天保 寨、天下名士观芸薹观、桂山茶园、萱花寺茶园、金盆湖、手爬岩、田坝子 古墓、白云湾竹海、扇子湾竹海等。 永川茶山竹海景区（箕山）历史悠久、文化底蕴深厚，蜀汉丞相诸葛亮、王曦之 子王徽之、著名隐士陈抟、唐朝茶圣陆羽、清人郑板桥等历代名贤权贵、文人墨 客均到此游历隐居，并将其视为修身养性之地。现有朱德、曾庆红、贺国强、黄 镇东等先后莅临景区视察，葡萄牙驻华大使夫妇等国外友人、诸宸、叶江川等众 多国际象棋高手在此留连忘返。 茶山竹海旅游景区也是国内影视作品拍摄基地，著名导演张艺谋的十面埋伏， 公安部拍摄的第五个空弹壳，重庆电视台的女儿街等作品都是以该景区 为外景地。茶山竹海旅游景区还先后承办了新丝路杯模特大赛（重庆赛区）、中 国重庆（永川）国际茶文化旅游节、中国茶山竹海形象大使赛、国际象棋王挑战 赛和选拔赛，是中国国际象棋队集训基地、中国美术家协会创作基地、国际茶叶 科技示范观光基地。 三、重庆永川茶山竹海景区营销环境分析 旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境。营销成败的关键，首先在 于能否把握市场营销的环境特点及变化，只有与环境的相适应、相协调，企业才 能顺利的开展营销活动，并且实现其预期的各项目标。本文从客源市场和竞争者 两方面对永川茶山竹海旅游景区进行分析。 （一）、客源市场分析 2008 年永川区共接待国内外游客 287 万人次，比上年增长 24.4%，实现旅游业 总收入 12.1 亿元，增长 20%，旅游业正在成为该区的支柱产业。 按客源地粗略划分，可将永川茶山竹海客源市场细分为国际旅游市场、国内旅游 市场和市内旅游市场。国际客源市场占总客源比例较小，只有 4%左右。国内客源 市场主要客源集中沿海经济较发达地区以及重庆周边省市，该市场占总客源的 21% 左右。市内旅游方面，主要以散客旅行为主，游客多看重交通条件，该客源市场占茶山竹海景区客源比例最大，有 75%左右。 按游客年龄分，可将永川茶山竹海客源市场划分为老年市场、中年市场、青年市 场和儿童市场。老年市场占 15%，中年市场占 65%，青年市场占 12%左右，儿童市 场占 8%左右。茶山竹海是以休闲为主的自然景观景区，游客多以平时工作压力较 大的上班族为主，其中老年市场、青年市场、儿童市场都没有开发，针对这一情 况，可以准确的景区定位为休闲娱乐为主体的景区，同时针对其它几个没有很好 开发的市场增加适合青少年游玩的项目。 （二）、竞争者分析 永川茶山竹海旅游景区是以休闲娱乐为主的自然景观风景区，在旅游市场上拥有 许多竞争对手，根据永川茶山竹海的性质和区位，把它的竞争者分为两类，即同 区位竞争者和同类型竞争者。 1、同区位竞争者 景区名称 地区位置 旅游信息 交通 价格 缙云山 风景区 缙云山位于重庆市北碚区、沙坪坝区、璧山县境内，距重庆市中区约 45 公里，距 北碚城区 15 公里，为华蓥山腹式背斜山脉一个分支的一段 缙云山九峰挺立，拔 地而起，山上古木参天，翠竹成林，环境清幽，景色优美，因而有“小峨眉”之 称。缙云山是全国自然保护区，是著名的植物宝库和森林公园，同时还是佛教胜 地。 景点：缙云寺、缙云山九峰、月宫山庄、观景台、舍身崖、金银口，明代复兴寺 等 解放碑、南坪、杨家坪均有公共汽车到北碚，到北碚车站换乘至缙云山的旅游 专线客车，从 8:30 到 17:30 每隔 1 小时发车，返程车在缙云山大门乘坐。 15 元/ 人金刀峡 风景区 金刀峡位于重庆直辖市北碚区华蓥山西南麓 金刀峡地势雄伟，以峡著险，以林见 秀，以岩称奇，以水显幽。被游客誉为“梦中的香格里拉”、“中国第一险峡”。景点；藏刀洞、中峡天然浴场、悬天飞瀑、神鹰峡、弥乐佛等四十多个景点可供 游客探险，攀登和水上游乐，是人们度假避暑、踏青、回归自然的旅游佳境。 在 重庆汽车北站（观音桥）有直达金刀峡上峡口的汽车，或在北碚汽车站乘坐到金 刀峡上峡口的汽车。 60 元/人仙女山 风景区 仙女山地属武陵山脉，位于重庆市武隆县境乌江北岸，距县城区约 30 公里，成渝 高速公路，渝涪高速公路贯通武隆，交通便捷。重庆市区至武隆县路程约 150 公 里 仙女山以其江南独特的高山草原，南国罕见的林海雪原，清幽秀美的丛林碧野 和美丽动人的仙女传说形成独具特色的旅游魅力，被誉为“东方瑞士”。 重庆汽 车站有开往武隆的班车，到达武隆后再转车前往仙女山，武隆县城汽车站每天8：40，10：40，13：40，15：40 有往返仙女山的班车。 50 元/人南山 风景区 南山风景区位于重庆长江南岸，北起铜锣峡，