精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 9娃哈哈市场营销策略娃哈哈市场营销策略娃哈哈市场营销策略娃哈哈市场营销策略娃哈哈创建于娃哈哈创建于 19871987 年，在创始人宗庆后的领导下，从年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国产量位居世界前列，在中国 2929 个省市自治区建有个省市自治区建有 6666 个基个基地、地、170170 余家子公司，拥有员工余家子公司，拥有员工 3 3 万名、总资产万名、总资产 320320 多亿元。多亿元。2424 年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超均增长超 60%60%。20112011 年，全年集团公司实现营业收入亿元，年，全年集团公司实现营业收入亿元，同比增长同比增长% %，实现利税亿，同比增长，实现利税亿，同比增长% %，上缴税金亿元，同，上缴税金亿元，同比增长比增长% %，各项经济指标连续第，各项经济指标连续第 1414 年登上中国饮料行业榜年登上中国饮料行业榜首，位列首，位列 20112011 年中国企业年中国企业 500500 强第强第 148148 位，中国企业效益位，中国企业效益200200 佳第佳第 6060 位。位。二、娃哈哈公司目标市场和产品定位二、娃哈哈公司目标市场和产品定位二个月冲上二个月冲上 2020 万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6 6 年，先后荣获年，先后荣获 3030 余项国内外的大奖余项国内外的大奖! !随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。20002000 年之后，年之后，精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 9娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸自己的产品线。而对于本身扎根已久的扎稳打，不断延伸自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，20042004 年刚推出便大受好评的营养快线，经过年刚推出便大受好评的营养快线，经过 7 7 年来的不断年来的不断升级更新，于升级更新，于 20112011 年突破年突破 150150 亿元销售大关，坐稳国内饮亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。料市场单品销量的头把交椅。1 1、产品策略、产品策略2 2、渠道策略、渠道策略四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。们描绘的宏图。娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调查，娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针查，娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。对性的广告策略。 。同时将选择点击率最高的几个校园网站。同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。娃哈哈还在报纸上大做娃哈哈还在报纸上大做“专家版专家版” ，请全国营养协会主席和，请全国营养协会主席和著名教授写介绍产品，给人以可信赖的感觉。著名教授写介绍产品，给人以可信赖的感觉。娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 9取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动。换奖品的活动。娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场影响力商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经城区的大中超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销商，对产销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销商，对产品的从新定位及新产品的不断推出。但公司的市场营销策品的从新定位及新产品的不断推出。但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了危机危机; ;企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。娃哈哈营销策略分析娃哈哈营销策略分析自从改革开放以来，可口可乐、百事可乐等长驱直入，自从改革开放以来，可口可乐、百事可乐等长驱直入，抢滩中国市场抢滩中国市场; ;与此同时，为了与国外企业分一杯羹，一些与此同时，为了与国外企业分一杯羹，一些国产可乐纷纷亮相，可悲的是，几乎所有的国产可乐经过国产可乐纷纷亮相，可悲的是，几乎所有的国产可乐经过刹那间的辉煌后便黯然退出市场。同行的失败并没有打消刹那间的辉煌后便黯然退出市场。同行的失败并没有打消娃哈哈的经营热情。娃哈哈的经营热情。 “外国人做到的，中国人一定能做到，外国人做到的，中国人一定能做到，而且能做得更好而且能做得更好!”!”正是在这样一个信念支配下，娃哈哈以正是在这样一个信念支配下，娃哈哈以“民族可乐民族可乐”为定位，推出了非常可乐。自为定位，推出了非常可乐。自 19981998 年夏季直年夏季直到到 19991999 年春季，非常可乐公告促销攻势如潮，市场推进进年春季，非常可乐公告促销攻势如潮，市场推进进度迅速攀升，度迅速攀升，19991999 年下半年，非常可乐销售亿元，整个夏年下半年，非常可乐销售亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以达季产品供不应求，市场占有率平均以达 15%15%紧跟在可口可乐紧跟在可口可乐精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 9之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如湖南，非常可之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。一个令国人瞩目和乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。非常可乐的确出现了问题这问题出在哪里呢非常可乐的确出现了问题这问题出在哪里呢? ?娃哈哈的营销策略一娃哈哈的营销策略一-民族牌：一把双刃剑民族牌：一把双刃剑然而，爱国主义和民族情结不能只停留在感情的宣泄然而，爱国主义和民族情结不能只停留在感情的宣泄上，民族终归要回到理性主义中来，越成熟的民族越懂得上，民族终归要回到理性主义中来，越成熟的民族越懂得这个道理。娃哈哈的民族牌实事上并没有击中这个道理。娃哈哈的民族牌实事上并没有击中“两乐两乐”的的要害，当国人最初为之欢呼以后，他们会渐渐清醒过来。要害，当国人最初为之欢呼以后，他们会渐渐清醒过来。这场竞争终究是两个企业之间的角逐：这场竞争终究是两个企业之间的角逐：“两乐两乐”既非纯正既非纯正的美国货，其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情，大的美国货，其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情，大损中国人的利益损中国人的利益; ;相反，喝相反，喝“中国人自己的可乐中国人自己的可乐” ，也未必，也未必就是一种爱国主义，未必就满足了自己的民族情感。全世就是一种爱国主义，未必就满足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、百事可乐，他们难道都没有爱国界的人都在喝可口可乐、百事可乐，他们难道都没有爱国主义精神主义精神? ?说到底，那不过是一瓶糖水。美伊战争期间的一说到底，那不过是一瓶糖水。美伊战争期间的一位伊拉克人的照片生动地回敬了这种所谓的爱国主义：那位伊拉克人的照片生动地回敬了这种所谓的爱国主义：那人一手拿着冲锋枪，一手拿着可口可乐，准备和美国人战人一手拿着冲锋枪，一手拿着可口可乐，准备和美国人战斗。上个世纪的前斗。上个世纪的前 5050 年中国人曾掀起了若干次抵制美货运年中国人曾掀起了若干次抵制美货运动，但中国人民最终战胜美国及其支持者所用的武器却是动，但中国人民最终战胜美国及其支持者所用的武器却是美国人制造出来的。美国人制造出来的。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 9事情的发展与企业的初衷仿佛是背道而驰的。非常可事情的发展与企业的初衷仿佛是背道而驰的。非常可乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜并没有在国内继乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜并没有在国内继续创造发展的奇迹，而且无疑阻碍着非常可乐境外市场的续创造发展的奇迹，而且无疑阻碍着非常可乐境外市场的拓展。拓展。 “民族牌民族牌”成了非常可乐一块难以吞食的鸡肋，成了非常可乐一块难以吞食的鸡肋， “食食之无肉，弃之可惜之无肉，弃之可惜” 。非常可乐的非常可乐的“民族牌民族牌”又是其又是其“文化牌文化牌” 。 “中国人自中国人自己的可乐己的可乐”旨在张扬民族文化，以此来对抗美国的文化。旨在张扬民族文化，以此来对抗美国的文化。娃哈哈的错误在用非常可乐来代表中国文化。娃哈哈集团娃哈哈的错误在用非常可乐来代表中国文化。娃哈哈集团坚定地宣传自己的文化诉求，把非常可乐与中国的五千年坚定地宣传自己的文化诉求，把非常可乐与中国的五千年文明联系起来。关于这一点，在回答中央电视台记者的问文明联系起来。关于这一点，在回答中央电视台记者的问题时宗庆后说：你说美国有文化，在欧洲人眼里，美国就题时宗庆后说：你说美国有文化，在欧洲人眼里，美国就是没文化，