生活中的可乐一面_市场营销论文_管理学论文_2006 年 3 月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活 中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶 子里的快乐（Happiness in a Bottle）”。在新口号的背后是一个全 新的全球行销计划，将于新口号推出的几个星期内在美国实施，并在接 下来的几个月于其他全球市场实施。回归传统风格回归传统风格在此行销计划中，首轮电视广告将整合很多的生活中的元素，由广 告商 Wieden+ Kennedy 制作，第一辑广告已经在美国大学生篮球赛半决 赛时段登场，随即还会在“美国偶像”节目中播出。同时，除了一系列 的电视广告外，可口可乐公司将比以往更强调户外广告，而且配合以广 泛的在线活动、植入营销等。在网络上，可口可乐及其广告代理商与一 些小的公司合作，制作了 15 秒钟的独特广告。在一则网络游戏中， “可乐瓶子天神”下凡，出现在屏幕，给予网友特别的提议和娱乐式的 交谈。“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了 我们自己的生活，生活中的可乐一面就是鼓励人们选择正确、开心 的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克玛蒂厄(Marc Mathieu)说， “我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心 声，感到生活充满色彩。”据华尔街日报报道，新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线 玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。有一则广告 已经在电视台播放，它的内容是：一个小伙子趁店员不注意，在冷饮售 货机上多喝了几口可口可乐，脸上露出天真无邪的喜悦；还有一则广告 的场景是：一对年轻的恋人坐在公园的长椅上。小伙子假装手里的可口 可乐瓶是部响铃的电话。他“接起”电话，递给了她，电话是找她的。 她笑了。评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风 格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的 玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋 滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声 音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。但有些评论认为，可口可乐是在研究苹果的 iPod 广告后推出这一 广告活动的。广告专家指出，苹果公司的“Silhouettes”广告向消费 者清晰地表明，iPod 使他们能够在旅途中收听音乐，清晰地表明快乐 的主题。可口可乐的一名高级官员表示，他们正在努力使自己的广告达 到这样的目的。新口号抗击百事可乐新口号抗击百事可乐可口可乐已很久没在广告上如此兴师动众了，虽然公司尚未披露包 括户外广告、互联网推广和电视广告等新一轮广告活动的预算，但这次 新口号的推出必定是几年内可口可乐推广幅度最大的一次。去年，该公 司将全球营销预算提高 4 亿美元，达到 24 亿美元。不过据 TNS Media Intelligence 的数据显示，可口可乐在美国对 传统型可口可乐的广告支出降至 1.24 亿美元，远低于 2000 年的 2.10 亿美元。去年传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降 2%，该 品牌过去 5 年的销量共下降了 10%。但仅凭一句新的广告语能否拯救可口可乐在美国市场的颓势尚不得 而知，越来越多的消费者开始远离碳酸饮料，转而选择瓶装水或者能量 饮料。推出 Coke Zero 等低卡路里饮料似乎也无济于事。面对碳酸饮料需求下降的局面，可口可乐的竞争对手百事可乐 (Pepsi-Cola)将重点放在了产品多元化上。除了旗舰产品可乐外，百事 不遗余力地推广“佳得乐”运动饮料、“纯品康纳”果汁、“阿夸菲纳” 瓶装水、“菲多利”休闲食品和“桂格”燕麦片等多种产品，还在以健 怡百事可乐的推广代替传统产品。在美国橄榄球联赛刚刚过去的这个赛 季，健怡百事可乐取代百事可乐成为指定软饮料。公司还在超级碗的广 告中把健怡百事可乐放在最显著的位置，并请来时下当红的歌手吹牛老 爹作代言。百事可乐采取的一些策略似乎是正确的。这使得在 2005 年 12 月 12 日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了 一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。在失败前卫广告中站起的传统派在失败前卫广告中站起的传统派据华尔街日报报道，在可口可乐的历史上，创造了许多可以永 载史册的好广告，例如 1969 年的那句著名的“这可是真家伙”(Its the Real Thing)被普遍认为是有史以来最具广告效应的广告语；而 1971 年的那部山顶(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌 我想教世界齐声歌唱以世界和平的主题而成了不朽之作；1993 1999 年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)口号更是家喻户 晓。但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告。它曾经将山顶主 题歌我想教世界齐声歌唱改编后用在号称零卡路里的 Coke Zero， 广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨击。芝 加哥太阳时报的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话 可说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。”近年来的可口可乐广告败笔之作也同样可以加载史册：好莱坞影星 潘妮洛普克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打 嗝镜头；2004 年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可 乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受, ”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过 顾问的凯文凯勒(Kevin Keller)如此评论道。正是这则篮球运动员将冰凉的可口可乐夹在腋下的广告使得可口可 乐内部也由暗斗转为明争。这些年，可口可乐内部新老两派阵营一直就 是否保留这个 120 多年老品牌的核心主题问题争论不休。老派营销管理 人士坚称应保留这个美国文化的核心主题，只在形式上有所变动。而包 括可口可乐前总裁史蒂文海尔(Steven J. Heyer)在内的新派人士则 表示，应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形象。正是海尔招来 了包括 Berlin Cameron 在内的前卫广告商，上则臭名昭著的广告正是 出自 Berlin 之手。这则广告在短暂播出后被传统一派以“有损可口可 乐健康形象”为由撤下。同年，内维尔艾斯迪尔(Neville Isdell)就任 CEO 兼董事长后不 久，海尔潜身而退。艾斯迪尔也抨击了前任管理层为实现短期利润目标 而削减广告支出的做法，发誓要重现可口可乐广告的辉煌，重新打起 “形象”广告战。2003 年，艾斯迪尔任命玛丽明尼克(Mary Minnick)为可口可乐 第四任全球营销负责人，并一直延续至今，具体职位为全球营销、战略 及创新总裁。“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”正是 明尼克的推崇。广告神话能否续写？广告神话能否续写？可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为， 可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康 涅狄格州的市场策略师杰克特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时 间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到 1886 年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议 的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真 家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing)）。但是有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一 些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。 还有一些人认为可口可乐纯粹是对 iPod 广告的模仿，它不能照搬 iPod 的成功经验。咨询公司 Bevmark 的汤姆皮尔科(Tom Pirko)说，过去消费者的 饮料选择非常有限，而大众化的电视广告又很容易深入人心，因此才成 就了可口可乐的广告神话。他表示，“生活中的可乐一面”未必能够博 得消费者的欢心。“广告奇迹是不能复制的，”皮尔科说，“必须要有 创意，要有所突破。”历年可口可乐口号Highlights from Coca-Colas advertising over time1886: Drink Coca-Colas1929: The Pause That Refreshes1963: Things Go Better With Coke1969: Its the Real Thing1971: Itd Like to Buy the World a Coke1979: Have a Coke and a Smile1982: Coke Is It1990: You Cant Beat the Real Thing1993: Always Coca-Cola2000: Coca-Cola.Enjoy2001: Life Tastes Good2003: Coca-Cola.Real2005: Make It Real2006: The Coke Side of Life（数据来源：华尔街日报 ）