精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 17脑白金市场营销策略脑白金市场营销策略通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。的风险是很大的。第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的白金开创期的“新农村包围城市战略新农村包围城市战略”是一个非常成功的是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败。也可能导致失败。史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。史玉柱是安徽怀远县人，史玉柱是安徽怀远县人，19621962 年年 9 9 月出生。月出生。在当时，每个单位都会花在当时，每个单位都会花 5 5 万元购置一台电脑，同时万元购置一台电脑，同时也花也花 2 2 万元购置一台四通打字机主要是单位使用，但单位万元购置一台四通打字机主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。2 2、开发字处理软件、开发字处理软件 m6401m6401 卡卡19881988 年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑，自了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑，自己在家开始编写己在家开始编写“文字处理软件文字处理软件”由于是计算机硕士研究由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。生毕业，具备了这个能力。半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 17命名为命名为 m-6401m-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱史玉柱“抄袭抄袭”了了 IBmIBm 蓝色巨人中蓝色巨人中“巨人巨人”两个字，正式两个字，正式取名取名“巨人汉卡巨人汉卡 m6401”m6401” 。3 3、广告的魅力、广告的魅力为此，史玉柱为此，史玉柱 19891989 年年 8 8 月月 2 2 日，他利用在报纸日，他利用在报纸计算计算机世界机世界上先打广告后付钱的时间差，花上先打广告后付钱的时间差，花 40004000 元做了一个元做了一个每月支付每月支付 84008400 元的广告，延期支付的时间差是元的广告，延期支付的时间差是 1515 天天! !前提前提是，连做是，连做 3 3 个月。个月。结果，打出广告结果，打出广告 1313 天后，史玉柱就获得了天后，史玉柱就获得了 1582015820 元的元的销售收入销售收入; ;一个月后，一个月后，40004000 元广告费已换来元广告费已换来 1010 万元回报万元回报;4;4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。个月后，他成了一个年轻的百万富翁。在市场营销中，风险与收益并存。广告加速了满足市在市场营销中，风险与收益并存。广告加速了满足市场需求的实现，没有广告，产品不能实现销售，企业也不场需求的实现，没有广告，产品不能实现销售，企业也不可能发展。只是广告的形式有多种多样可能发展。只是广告的形式有多种多样! !史玉柱用滚雪球的方式，逐步加大广告费用的支出，史玉柱用滚雪球的方式，逐步加大广告费用的支出，用用 40004000 元从元从 19891989 年年 8 8 月月 2 2 日期起步，到日期起步，到 19901990 年年 3 3 月初，月初，半年的时间，史玉柱净赚半年的时间，史玉柱净赚 30003000 万。万。3 3、缺乏财务战略的资金链断裂的巨人轰然倒下、缺乏财务战略的资金链断裂的巨人轰然倒下到到 19951995 年，巨人汉卡在联想、金山、四通等的竞争下，年，巨人汉卡在联想、金山、四通等的竞争下，业务开始萎缩。业务开始萎缩。2 2早在早在 19931993 年，中国的房地产是大跃进发展时代。只要年，中国的房地产是大跃进发展时代。只要精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 17有房子就能卖掉。史玉柱利用巨人汉卡、巨人电脑、脑黄有房子就能卖掉。史玉柱利用巨人汉卡、巨人电脑、脑黄金的业务快速发展的契机，开始涉足房地产业，要修建当金的业务快速发展的契机，开始涉足房地产业，要修建当时深圳最高的大厦时深圳最高的大厦 7272 层的巨人大厦计划以脑黄金的利润和层的巨人大厦计划以脑黄金的利润和售售“楼花预售房楼花预售房”的收入以滚雪球的方式进行修建。的收入以滚雪球的方式进行修建。没有想到的是，脑黄金的保健品业务因资金抽血过量，没有想到的是，脑黄金的保健品业务因资金抽血过量，再加上管理不善，脑黄金迅速盛极而衰脑黄金卖不动了。再加上管理不善，脑黄金迅速盛极而衰脑黄金卖不动了。从此，巨人集团轰然倒塌，但巨人集团一直没有申请从此，巨人集团轰然倒塌，但巨人集团一直没有申请破产。破产。二、二、20002000 年史玉柱东山再起脑白金的出世年史玉柱东山再起脑白金的出世史玉柱在史玉柱在“隐藏隐藏”了三年后的了三年后的 20002000 年，曾被商界权威年，曾被商界权威和专业人士评判为，商战失败范例的原巨人集团总裁史玉和专业人士评判为，商战失败范例的原巨人集团总裁史玉柱，此时由于脑白金的成功，不仅偿还了多年前购楼者的柱，此时由于脑白金的成功，不仅偿还了多年前购楼者的“楼花楼花”款，而且通过对款，而且通过对“ST“ST 青岛百货青岛百货”的股权收购，成的股权收购，成功实现借壳上市，更名为功实现借壳上市，更名为“ST“ST 青健青健” 。选择保健品作为突破口选择保健品作为突破口3 3史玉柱最终接受了军师何学林给出的史玉柱最终接受了军师何学林给出的“建议建议”：进军：进军保健品，而且是老年人保健品。保健品，而且是老年人保健品。脑黄金也称深海鱼油主要功能是健脑益智等，对青少脑黄金也称深海鱼油主要功能是健脑益智等，对青少年非常有吸引力，巨人集团倒闭前，脑黄金是由史玉柱的年非常有吸引力，巨人集团倒闭前，脑黄金是由史玉柱的浙江大学同学、留美生化博士浙江大学同学、留美生化博士“袁彬袁彬”推荐的。推荐的。然而，在史玉柱之前，已有几家公司捷足先登，并已然而，在史玉柱之前，已有几家公司捷足先登，并已精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 17经开始引进和销售经开始引进和销售 melatoninmelatonin 这个保健品。这个保健品。通过中老年人需求调查口服液通过中老年人需求调查口服液+melatonin+melatonin 的诞生的诞生开发比开发比“改善睡眠改善睡眠”功能更多、更好的、适合中老年功能更多、更好的、适合中老年人的保健品，史玉柱自己也不清楚。但史玉柱清楚的是，人的保健品，史玉柱自己也不清楚。但史玉柱清楚的是，必须进行市场调查。必须进行市场调查。在与老年人的聊天、交谈中，史玉柱了解到，老年人在与老年人的聊天、交谈中，史玉柱了解到，老年人不仅想要睡眠好，还有一个就是老年人不好意思开口的需不仅想要睡眠好，还有一个就是老年人不好意思开口的需要大便顺畅单独解除便秘的药以及保健品都有，但就是没要大便顺畅单独解除便秘的药以及保健品都有，但就是没有具有双功能的药，也没有具有双重功能的保健品有具有双功能的药，也没有具有双重功能的保健品! !同时，史玉柱还了解到，老年人是同时，史玉柱还了解到，老年人是“希望吃一些保健希望吃一些保健品，可是自己不舍得买，又不好意思向子女张口索要品，可是自己不舍得买，又不好意思向子女张口索要”的的心理状态。这个调查结果隐含了心理状态。这个调查结果隐含了“保健品最好是孝顺的子保健品最好是孝顺的子女送给老人为最好女送给老人为最好!”!”的意思。的意思。在形式上做成口服液，即在形式上做成口服液，即“口服液口服液+melatonin”+melatonin” ，与原，与原有美乐通宁的片剂在形式上区别开来，并随即申请了专利有美乐通宁的片剂在形式上区别开来，并随即申请了专利其主要功能是其主要功能是“改善睡眠、润肠通便改善睡眠、润肠通便” 。答案是否定的：因为消费者只能记得住答案是否定的：因为消费者只能记得住 1-31-3 项主要功项主要功能，多了记不住，并且容易产生混淆，也容易使人怀疑，能，多了记不住，并且容易产生混淆，也容易使人怀疑，并且使产品的定位困难。实际上，多种功效也生产不出来，并且使产品的定位困难。实际上，多种功效也生产不出来，言过其实最终必将失去消费者的信任。言过其实最终必将失去消费者的信任。该给这个新产品取个什么名字好呢该给这个新产品取个什么名字好呢? ?而且，脑黄金的主要功能是健脑益智，主要人群是青而且，脑黄金的主要功能是健脑益智，主要人群是青精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 17少年，也已被人们所认同。况且，不能在一个产品上赋予少年，也已被人们所认同。况且，不能在一个产品上赋予两个完全不同的功能，满足两种相差较大的需求否则，消两个完全不同的功能，满足两种相差较大的需求否则，消费者就会由于概念混乱而不予接受费者就会由于概念混乱而不予接受! !所以，脑黄金的名称是所以，脑黄金的名称是不能用了。例如，希望火腿肠、山城啤酒的广告都是失败不能用了。例如，希望火腿肠、山城啤酒的广告都是失败的例子。的例子。史玉柱认为，取名史玉柱认为，取名“脑白金脑白金” ，名字好听、好记、通俗，名字好听、好记、通俗而高贵。而高贵。脑白金的命名就很好地体现了消费者这种心理。脑白金的命名就很好地体现了消费者这种心理。为掩人耳目，躲避债权人和媒体的追击，史玉柱从台为掩人耳目，躲避债权人和媒体的追击，史玉柱从台前退到了幕后，把自己神秘地隐藏起来。前退到了幕后，把自己神秘地隐藏起来。三、三、脑白金的营销策略脑白金的营销策略脑白金的定位脑白金的定位此前，此前， “美乐托宁美乐托宁” 、 “眠纳尔通眠纳尔通”等走的都是药店经销等走的都是药店经销渠道，取名亦称药名，由此被消费者认同为渠道，取名亦称药名，由此被消费者认同为“类药品类药品” ，其，其原因之一就是药品通常有较大的利润空间。原因之一就是药品通常有较大的利润空间。营销定位最忌讳的是：营销定位最忌讳的是：弱化产品功能诉求，采用礼品定位弱化产品功能诉求，采用礼品定位不仅如此，各类保健品无不是尽其所能，进行产品的不仅如此，各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求。最终导致了单一的、产品同质化诉求，把一个功能诉求。最终导致了单一的、产品同质化诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，甚至是个一般的保健品说成是灵丹妙药，甚至是“包治百病包治百病” ，而，而实际上并非如此。实际上并