四川师范大学成都学院课程考查（论文/作业）专用封面作业（论文）题目： 所修课程名称： 修课程时间： 年 月至 年 月完成论文（作业）日期： 年 月评阅成绩： 评阅意见：1、100-90 分，观点新颖独特，论述详实清晰，逻辑性强，内容格式完整，无错别字，2500-3000 字。2、89-80 分，观点较新颖，论述详实清晰，逻辑性较强，内容格式完整，无错别字，2500 字。3、70-79 分，观点一般，论述较清晰，逻辑性较强，内容格式完整，2500 字。3、60-69 分，观点无新意，论述较清晰，逻辑性不强，内容格式较完整，2000-2500 字。4、不及格，抄袭。_系_级_专业 姓名_ 学号_（密）（封）（线）评阅教师签名： 年 月 日企业形象策划的审美运作分析选题依据： 形象是现代文化与社会发展中日益受到的一个课题。企业形象正在成为企业生存的一 种特殊的无形资源。对于现代企业来说，良好的社会形象将代表着这一企业的信念，风格， 价值观和成就。 本章主要论述的是随着现代传播领域的不断拓展，企业形象正在成为企业生存的一种 特殊的无形资源。而这一资源的获取和扩充越来越成为一种策划和设计的艺术，一种具有 越来越丰富的审美意义的传播艺术。由于社会形象具有广谱效应，所以现代企业都应着力 营造自己良好的产品形象、品牌形象及至社会形象。 通过本章的学习，要了解良好的企业形象以社会互动和具有个性特征的定位为基础， 需要通过战略性的策划来加以创造。可以从不同的角度拓展对广告美学，企业形象的认识， 使企业形象的美不再只是企业的一种浅层包装，而是普遍的社会价值观的典型表现。 摘要：我们正在迈向一个崭新的时代，用阿尔温托夫勒的话说，这是一个“以高技术、信息 和以经济为目标的新组织方法作基点，为人类未来文明开拓一个全新的纪元”的时代。知 识经济正在向我们招手,文明的发展、人类的进步,使人的社会主体性地位在整体上开始受 到重视，人的价值、人的尊严这样一些人文主义的理念开始在人类的经济活动中得到确认， “经济人”这种对人的价值的片面性认识,正在逐步被“社会人”这一更合理的观念所取代。 正是在这样的时代大气候的作用下，企业审美文化建设正在成为发展现代企业不可缺少的 环节，越来越受到人们的重视。 建设企业审美文化在现代化企业发展中具有战略性的意义， 是现代企业高扬人文主义精神,在以人为本的适应时代要求的思想观念指导下的企业发展的 必由之路。 关键词：审美特征表现，品牌形象，企业文化建设 正文： 企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立 起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在 表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人 体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公 众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 企业形象作为一种人们对企业的一种综合性认识，有着显著地自身特点，包括整体性， 社会性，稳定性及创新性等。 企业形象审美特征在内涵与外延上表现为企业经济哲学、精神、宗旨和价值观，其中理 念上的审美类型分为抽象目标型、团结创新型、质量技术型、市场经营型。 品牌是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形资产的载体。 企业形象好，品牌价值就高，品牌代表着企业、关系着公众对企业素质的评价代表着企业 产品的知名度与美誉度。 红牛从默默无闻到英雄：所有的故事都始于 1982 年，迪特里希马特希茨(Dietrich Mateschitz)意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品。他有把这种体能饮料销出亚洲 的伟大想法。两年以后，马特希茨创立了红牛股份有限公司。红牛体能饮料始于泰国，马 特希茨通过改进泰国饮料 Kratingdaeng(泰语“红牛”)，并在本土企业 TC Pharmaceutical 生产， 提供产品，并达成协议拥有 51%的红牛股份。马特希茨拥有 49%的股份。1987 年马特希茨 开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。今天，红牛已经营销世界超过 100 多个国家，每年饮料销售量达十亿罐。2001 年销售总额达到 9.2 亿美元，2004 年达到 20 亿美元。这个巨大的成功属于 1850 名全体公司员工，其中 200 名在奥地利湖滨 福煦总部工作。 一、高深莫测的品牌人物 关于马特希茨这个很少出现在公众面前但是富有才华和创造力、有着坚强决心的销售大 师，公众对他的了解很少。他在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。 马特希茨经常被人们称作为旅行牙膏营销员，因为之前他是德国牙膏品牌 Blendex 在曼谷的营销总监。他遇到了销售当地名为 Kratingdaeng(泰语红牛)的差莱 尤维亚(Chaleo Yoovidhya)，马特希茨试图收购这个配方并一举成功。之后，他发现了 Livita 体能饮料的生产商大正制药股份有限公司，该公司是日本最大的纳税企业，马特希 茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。今天，马特希茨已经 成为亿万富翁(奥地利唯一入选的亿万富翁)。他的办公室坐落于靠近萨尔斯堡环境优美的 福莎的煦小镇湖畔。在那里钢铁和玻璃的库房中，他收藏了 16 架飞机，同时也用来作为航 空博物馆和“飞牛”在萨尔斯堡机场的基地。马特希茨不仅开创了杰出的营销策略，在执行 大胆的商业决策上也同样具有天赋。最新的项目包括投资十亿美元的赛车活动和位于奥地 利斯泰里尔的航空主题公园。 马特希茨是狂热的极限运动爱好者。他每天至少喝十罐红牛，这本身就是“红牛的活招 牌”！ 二、掌握竞争节奏 红牛的成功，最终使它出现在饮料大游戏机的雷达屏幕上。仅在美国市场就超过 30 个 品牌，体能饮料以两位数的增长率统占了饮料市场。红牛开创的体能饮料行业成为饮料生 产商的新竞争战场。三、品牌资产、定位、价值和传播有趣的是，红牛没有通过口味测试(可口可乐和百事可乐完全通过而且仍在进行测试)， 实际上红牛创造了一个新的行业，并且在短时间内从一无所有到成为饮料行业的竞争者。 这种成长归功于品牌建设，迪特里希马特希茨认为：如果我们不创造市场，市场就不 存在。为了使这个观点深入人心，马特希茨在创造红牛品牌时仔细运用构造元素和信息。 首先，红牛强调功能成分。 (一) 功能成分红牛包含多种功能营养成分，有促进新陈代谢，补充体力，提高注意力及反应速度， 提神等功能， 同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的，这使红牛具有完好的双 重品牌市场开发战略，致力于全方位发展。 (二) 品牌定位红牛品牌全球定位为红牛给你能量和活力，它在美国、加拿大、英国和澳大利 亚翻译成更易记和使人振奋的广告语红牛给你力量的口号。这与能量有关，是产品 的宣传，同时也是对消费者的承诺，然而，在口号的运用上也有一些不一致的地方，例如， 在马来西亚，根本就没有广告语。尽管如此，红牛通过品牌特性和市场定位与消费者交流，经由独特的品牌价值达成一 致的品牌个性。 (三) 品牌价值红牛市场开发战略的每一步骤都蕴含品牌价值。这些决定了红牛品牌如何通过大众媒 体与观众交流的独特特色：个性、幽默、 创新、 突破传统。在全球市场开发中，这些都是红牛品牌的核心和灵魂，通过这些特色与消费者建立关 系。 (四) 整合品牌传播 红牛做出明智的决定，使品牌价值成为整体系统并且开发适合的、可持续的整合传播平 台，例如，赞助有亲和力的体育项目，拥有高强度的媒体覆盖率，这实际上使得消费者更 接近品牌。红牛一直保持赞助具有亲和力体育项目，以及与体育和消费者相关的有目标性 的活动的策略来增加追随者的数量。所以，我们发现红牛持续建设其品牌通过赞助极限运 动和赞助 500 位世界级极限运动员。这些极限运动员在引人注目的项目经常打破世界纪录。 此外，红牛集中支持各种各样的极限和耐力体育项目，例如，X-Games 赛车运动。这些概 念与红牛独特的品牌价值十分吻合，红牛也创建了自己的红牛特技队，它被认为是 世界上顶级特技飞行队之一。任何一个看过他们表演的就知道为什么这样称呼了。走向极 限的另一个例子就是红牛通过一个昂贵的并在一定程度上冒险的机会从 F1 这个具有最高 收视率之一的体育项目上分一杯羹。红牛进入 F1 时，投资 6 千万美元用于购买捷豹车队 F1 参赛车队之一，红牛商标和“红牛给你力量”标语取代捷豹商标出现在银色 F1 赛车 的两翼。随着捷豹车队退出 F1，红牛组建了自己的车队，并与法拉利联合声明宣布，在 20062007 赛季为法拉利提供车队引擎。如果获得成功，至少 2005 赛季迄今为止是成功 的，那么红牛达到了把品牌形象推动更高、更强的目标。 建设企业审美文化在现代化企业发展中具有战略性的意义，是现代企业高扬人文主义精 神,在以人为本的适应时代要求的思想观念指导下的企业发展的必由之路。 1、确定 MI（理念识别），包括：（1）确定全体职工的价值观。企业价值观是企业文化的核心，决定企业的命脉，关系企 业的兴衰。（2）确立企业精神。培育有个性的企业精神是加强企业文化建设的核心，培育具有鲜明 个性和丰富内涵的企业精神，最大限度地激发职工内在潜力，是企业文化的首要任 务和主要内容。（3）确立符合集团实际的企业宗旨是企业生存发展的主要目的和根本追求，它是以企业 发展的目标、目的和发展方向来反映企业价值观。 2、确立 VI（视觉识别），统一标识、服装、产品品牌、包装等，实施配套管理。在企业 发展中还要以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，做到改进否定再改进 再确定。 3、确立 BI（行为识别） 主要体现在两个方面，一方面是企业内部对职工的宣传、教育、培训；另一方面是对 外经营、社会责任等内容。 4、以人为本，树立精干高效的队伍形象，打造精神文化。5、内外并举，塑造品质超群的产品形象，打造物质文化。 6、目标激励，塑造严明和谐的管理形象，打造制度文化。7、寓教于文，塑造优美整洁的环境形象，打造行为文化。一、企业文化需求分析在进行企业文化建设时，需要结合企业历史、当前发展状况、企业战略、文化传统、管 理氛围、管理水平、外部环境、内部员工反映等多方面因素，分析企业文化的优势和劣势， 并探究其深层次原因，基于此基础之上，建设符合企业当前及今后发展需要的企业文化。二、建立科学的企业文化管理体系在企业文化需求具体内容明晰之后，就可以建立和企业相适应的企业文化管理体系。企 业文化管理体系建立一般遵循如下步骤：1、建立企业理念识别系统（MI）2、建立企业行为识别系统（BI），不断强化企业的行为规范。3、建立企业视觉识别系统（CI），形成活泼鲜艳的视觉形象。4、以企业文化理念与价值观为导向，重新梳理现有管理制度。5、建立企业环境识别系统，营造良好的企业环境。三、企业文化实施与考核企业文化管理体系建立的根本目的，是让企业所有员工理解并实施，在工作中表现、在 行为中体现，所以，在企业文化管理体系建立之后，更重要的是对企业文化的实施及考核。 企业文化实施与考核一般遵循先宣贯、培训，后执行，再考核的过程。四、企业文化的升级与发展随着社会环境的不断变化、企业自身的不断发展，企业文化需要随之进行调整、升级， 不同的时期、不同的企业战略、不同的员工队伍、不同的产品结构，都需要不同的企业文 化随之相适应。企业文化不是一成不变的，需要随环境的变化而不断升