精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 12蒙牛酸奶市场营销策略蒙牛酸奶市场营销策略蒙牛酸奶市场营销策略蒙牛酸奶市场营销策略我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于远远高于 1%1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了了 20%20%，远远超过，远远超过% %的世界平均水平，全球乳业新增部分的世界平均水平，全球乳业新增部分 50%50%来来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家头企业之一，是国家 520520 家重点工业企业和国家八部委首家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国批确定额全国 151151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，19991999 年年成立，至成立，至 20152015 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。20042004 年年 6 6 月月 1010 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第11161116 位上升至第一位位上升至第一位一、乳品企业的分类一、乳品企业的分类二、乳品行业的生产模式二、乳品行业的生产模式三、乳品行业在中国的发展潜力三、乳品行业在中国的发展潜力精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 12第三章蒙牛乳业的市场分析与定位第三章蒙牛乳业的市场分析与定位一、竞争优势一、竞争优势、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。国内快速消费品领域无人能出其右。蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速灵活，决策更迅速蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业的市场定位第四章蒙牛乳业的营销组合分析第四章蒙牛乳业的营销组合分析满足消费者的需求与欲望满足消费者的需求与欲望消费者的欲望和需求消费者的欲望和需求乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调某种特殊功能。蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分某种特殊功能。蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。针对消费者的不同需求，以不同的市场的消费者的战略。针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。分市场消费者的需求。消费者愿付的成本消费者愿付的成本同的价格策略。同的价格策略。在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 12重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质高品质? ?是否符合他们特定的功能需求是否符合他们特定的功能需求? ?因此特别重视品牌因此特别重视品牌在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。购买便利购买便利蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在为消费者提供便利方面具有一定相对优势。为消费者提供便利方面具有一定相对优势。消费者沟通消费者沟通蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，一是塑造整体的一是塑造整体的“蒙牛蒙牛 品牌形象，提高其知名度和美誉品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度度，提高消费者的忠诚度; ;二是针对某种产品，以提升该种二是针对某种产品，以提升该种产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 12的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。以事件营销为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的以事件营销为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的营销策营销策第五章蒙牛乳业的启示与借鉴第五章蒙牛乳业的启示与借鉴蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，场和品牌进行了定位， “蒙牛，只为优质生活蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏特仑苏”和和“未来星未来星” ，成，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 12方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是企业成长的必经之路。企业成长的必经之路。蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，从单纯借力到合力造势，蒙牛在从单纯借力到合力造势，蒙牛在”超女超女”相关的推广上，相关的推广上，除冠名本身的除冠名本身的 14001400 万外，还花了近万外，还花了近 80008000 万在带有超女形万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年的体质研发的蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年的体质研发的一款乳制品。酸酸乳包括很多种类，总有一款适合你，比一款乳制品。酸酸乳包括很多种类，总有一款适合你，比如草莓味，苹果味，蓝莓味，木瓜味，原味。如