以星巴克为例论体验营销 摘要 21 世纪，人类社会进入了体验经济时代，力图满足消费者体验需要的体验营销应运 而生，企业营销活动必须适应这一变化，才能在激烈的市场竞争中赢得先动的竞争优势 以 下将体验营销和传统营销做出比较，以星巴克为例阐述了企业开展体验营销的途径 我国企 业体验营销存在的问题与对策建议 关键词 ：体验；体验营销；消费者 1 体验营销与传统营销的比较 1.1 二者关注的焦点不同 在市场经济条件下，企业都知道以消费者需求为中心。然而，传统营销关注更多的是产品的 特色与利益，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为 顾客提供全方位、有价值的体验来获利。1.2 对消费者的认识不同 传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为 一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的， 在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下 而产生的冲动行为，且二者的概率是相同的。1.3 消费者在营销中的地位不同 传统营销侧重于产品的分类 确定产品的特色与功效企业在竞争中的定位，站在企业的角度制定营销组合，并非真以消费者为中心，营销行为 是以产品为导向的。 体验营销实施消费者体验管理，真正注重消费者的理念，是一种注重 满意过程的思想，是管理消费者对产品或公司全面体验的过程，强调怎样使消费者产生难 忘的体验，侧重于为消费者确定体验主题，站在消费者的角度思考问题。 1.4 营销组合不同 营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具 传统营销以杰罗姆麦卡锡提出的 4P 营销组合为指导，体验营销策略包括： a.体验 设计的体验的主体是企业，获得的体验的 主体是消费者，追求二者统一的过程就是满足消费者的体验过程 b.情境 情境是体验产生 的外部环境，必须服从和服务于体验 c.事件 为消费者设定的程序，强调体验的产生必须由 消费者亲自参与 如果企业提供的体验零散，将很难在消费者心目中形成清晰的定位 d.浸入 要求在设计角色中使消费者成为真正的主角，真正地浸入到设计的情境中，最终导致体验 的产生 e.印象 体验的难忘过程中产生印象，印象是维持企业和消费者关系的重要因素但 印象会随着时间的推移逐渐衰减，必须进行管理。2 星巴克体验营销的启示 2.1 创新理念 星巴克推出新产品的速度快，打破传统有甜味或是 无咖啡饮品，增加对年轻族群的吸引力 星巴克不断发挥品牌力量，寻找新的销售渠道 其 实创新并不仅仅属于某一类人，也并不仅仅属于某一类技术，更不仅仅属于某一个领域 盯 住身边，创新的可能无处不在 2.2 情感服务 星巴克无时不在重视消费者感受，又让消费者 不会觉得做作，贴近消费者是最重要的学问，走进星巴克的消费者都有一种很放松的感觉， 而我国企业很少关注消费者的感受，这是最值得我国企业学习的，真正了解消费者感受才 是企业真正的功夫所在，贴近市场，贴近消费者，才能在激烈的市场竞争中生存 发展 2.3 与供应商荣辱与共 如果一家公司对成本控制比较严格，那么对供货渠道一定会反复推敲 星巴克希望与供货商长期合作，因此它对供货商的要求第一是需要有高品质的产品企业希 望与供应商保持长久的合作关系，这并不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么 简单，要从生产能力 包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应 商才能与企业荣辱与共 3 企业开展体验营销的途径 3.1 在产品中附加体验 对于产品的制造商来说，如果在产品设 计和制作中增加产品的美学价值，则迎合消费者的审美需求，诱发消费者的购买兴趣并增 加产品的附加值 将好的体验附加到产品之中，能对产品起到 画龙点睛的作用，增加产品 的灵性，提高产品的感知质量 因此，产品制造商不仅要关注产品的技术或功能质量，更要 重视消费者在使用其产品时的感觉和感受 3.2 在服务中附加体验 科学技术的发展使得产品 同质化越来越严重，而服务是为特定消费者演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递 体验的平台，服务中增加体验成分，则可以突出产品的个性化和差异化，吸引消费者 可包 括售前服务传递体验；售后服务传递体验三部分 制造商可以充分利用售后服务向消费者提 供体验 3.3 在广告中附加体验 传统广告专注于对产品效能 质量或价格的宣扬，这种直白 式的广告在在产品同质化非常严重的当今市场经济条件下，使消费者感到乏味，而体验营 销者把广告看作传达体验的工具，强调广告的体验诉求，赋予产品个性化 差异化特征 广 告可以较大范围地传播消费者喜好的体验，使产品与众不同，达到相应的营销效果 广告中 的体验不仅能有效吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使用打下感性基础，即在产品 被使用或消费之前就增加了其体验价值4 我国企业体验营销存在的问题分析 4.1 体验营销观念滞后，存在认识误区 我国的大多数 企业在实施体验营销的过程中仍存在问题，其根本原因是营销理念的滞后 消费者消费观念 的改变 购买力的提高，已使他们不再只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神需求， 显然过去强调产品特色和功效的传统营销营销理念已明显滞后于广大消费者的需求，不再 适合中国经济的发展 4.2 体验营销在中国仅仅作为一种战术，还未上升到战略 对于大多数 企业来说，体验营销仍是一个新生事物 在具体实施体验营销时，多数企业仍把它作为传统 营销中的一种战术性手段来运用，一方面，为了在短期内提高产品销量或品牌知名度 提高 产品市场占有率，增加销售量的销售目标，而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用， 却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，由于局限传统营销观念， 仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有贯穿到整个营销过程中，没有将 体验营销系统化 4.3 消费者参与度相对较低 较高的消费者参与度和接触度是体验经济和体 验营销最显著的特征 企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中 来，但消费者的参与度仍处在一个相对较低的层次上，没有将消费者纳入产品和服务设计 开发的过程中，没有真正理解消费者的体验需求，而是根据企业内部人员的设想创造体验， 再打着体验营销牌子宣传，是典型的 推 式体验5 我国企业实施体验营销的对策建议 5.1 理解国情 避免生搬硬套 我国由于地区发展情况 的不平衡，各地区人民的体验需求消费个性相差甚远，体验项目和体验渠道也不尽相同， 因此，深入的市场调查仍是在我国开展体验营销的首要之举 5.2 体验营销既是策略更是战 略 不应当仅仅把体验营销作为一时的促销策略来做，而是要完整地实施体验营销战略，将 体验营销融入企业生产，服务的各个环节，同时将体验营销提升企业文化的高度 5.3 具体 方式 一是选定体验主题，做好营销定位 企业应该根据自身核心竞争力，选定体验主题 这 样才能将体验价值最大化 体验是指消费者 消费 某个事件后的 美好感觉 一种体验是否合 消费者的心意，就在于主题定位是否符合其标准 二是有形载体的选择 体验所选择的载体 须具有以下特征：符号象征性，这种象征性可以是载体本身，也可以由消费环境与消费程 序予以体现 有一定的成熟度，即行业或产品必须达到一定的成熟 稳定性，这种成熟度包 括市场购买力与产品技术 三是体验环境的提供 作为以个体化方式获得的体验需求，企业 必须为消费者提供体验环境 包括体验的物理环境和体验的氛围 四是塑造体验文化 将企业 文化融入其体验提供物中，同时兼顾消费者体验文化的需求，是提高体验层次重要途径 高 层次的体验文化是打造企业体验核心竞争力的关键 五是印象与控制 印象是维持消费者关 系的重要手段 但会随着时间渐退，印象营销体验应始终贯穿企业的营销过程