我国市场调查与咨询服务业发展历史与现状我国市场调查与咨询服务业发展历史与现状我国市场调查与咨询服务业是在改革开放中不断丰富和发展起来的，取得了一定的成 绩，它的作用、地位正不断地在市场经济中显现出来。但从总的来看，仍然处于低水平阶 段，同我国目前经济发展对市场调查与咨询服务业的需求很不适应。对我国市场调查与咨 询服务业的发展历史、现状进行探讨很有必要。本文采用历史回顾和实证分析的方法对我 国市场调查与咨询服务业发展历史与现状进行了研究。首先，对我国的市场调查与咨询服 务业经历了两个重大的转变“主体与内容的转变“进行了叙述；再对发展过程阶划分了四个 阶段；最后，对目前的行业格局“我国市场调查与咨询服务业 3 类公司的三足鼎立之势“进 行了优、劣势分析，并对今后的发展提出了建设性的建议。一、市场调查与咨询服务的作用一、市场调查与咨询服务的作用现代社会的商品生产和市场需求发生了根本性的改变，其主要标志是买方市场已经形 成。买方市场的主要特征是生产能力过剩，供给大于需求，许多同类产品的生产制造商挤 在一起，争夺着各个细分市场的为数不多的顾客。在买方市场的前提下，企业要生存，就 必须把产品卖出去，把钱收回来，这是不争的事实。剧烈的竞争导致生产者的营销压力增 大，为产品寻找顾客就成为企业的当务之急。对于每一种商品或服务的供应商及其消费者来说，双方的有效交流是极其重要的。如 果一个供应商希望寻求一种最有效的方法满足消费者的需要，他必须了解消费者需求的差 异，以及怎样最有效地满足他们的需要，怎样更有效的把其能提供的产品和服务的特性传 达给消费者，这就是市场调查与咨询服务的目的。它不仅适用于经济领域，亦同样适用于 由公共组织、媒体、学术机构等对公众在一些社会问题上的行为模式和态度的研究。为满足企业这些方面的需要，市场调查与咨询服务业应运而生，并且发挥日益重要的 作用，市场调查与咨询服务已经成为企业借助外脑的重要方面。例如：美国有 1300 多家公 司直接从事市场调查与咨询服务业务，年营业额达到 70 亿美元；英国有各种市场调查与咨 询服务公司 300-400 家，在海外的咨询专家有 1000 多人，分布在世界几乎所有的国家和地 区，1995 年他们使英国出口增加了 160 亿英镑；日本有 600 多家市场调查与咨询服务公司 和 8 万多名“诊断士“队伍，每年为成千上万家工商企业服务；业界估计，我国以市场研究 为主业的公司在 1500 家左右，营业额在 30 亿人民币以上。这一切都显示市场调查与咨询 服务业具有巨大的市场潜力和发展潜力。市场调查与咨询服务业就是以科学的理论方法为指导（统计学理、市场营销学、经济 学、社会学、心理学、决策学等） ，以客观公正的态度，明确有关问题所需的信息，通过有 效的调查收集和分析这些信息，形成专业化的市场研究或咨询报告，为客户制定更加有效 的营销战略和策略提供参考的社会经济行为。二、我国市场调查与咨询服务业发展历史二、我国市场调查与咨询服务业发展历史伴随着改革开放的春风，我国政治经济形势发生了重大变化，发展速度大大加快，各 项事业欣欣向荣，我国的市场调查与咨询服务业应运而生，迄今为止已经有了二十多个春 秋了。从最初主要集中在我国经济发达省份的为数不多的几家小规模的市场调查与咨询单位，发展到现在遍布全国有一定数量的专业化市场调查与咨询公司，我国的市场调查与咨 询服务业走过了一条并不平坦的道路。（一）两大转变二十多年的时间，我国的市场调查与咨询服务业经历了两个重大的转变：主体与内容 的两个重大的转变。1、主体的转变一是市场调查与咨询服务业主体的转变，主要体现在市场调查与咨询服务业企业所有 制性质的转变。80 年代初政府开始创办市场调查与咨询服务业企业，市场调查与咨询服务 业作为新兴事物在政府的强力推动之下得到迅猛的发展，各种类型的市场调查与咨询服务 公司如雨后春笋蓬勃发展起来，他们依托于政府的权力而生存。直到 90 年代，这些市场调 查与咨询服务公司才逐渐开始和政府脱钩，非国有市场调查与咨询公司得到了迅速的发展， 市场调查与咨询服务业主体由国有为主转向非国有为主。与此同时国外著名的市场调查与 咨询公司也开始进入我国的市场调查与咨询服务业市场。2、内容的转变二是市场调查与咨询服务业内容的转变。从最初的简单数据提供为主发展为专业化的 市场调查与咨询研究报告。90 年代初开始出现外资和民营的市场调查与咨询公司，市场调 查与咨询服务逐步转向规范；90 年代中期随着国外咨询公司进入，我国市场调查与咨询公 司才进入快速发展阶段，Gallup、MBL、ACNielsen 等跨国咨询公司就是这个时期进入的。 随着国内市场调查与咨询公司的成长，依靠提供简单数据的初级市场调查与咨询服务内容 正逐渐消失，取而代之的是提供专业化的市场调查与咨询研究报告，比如：行业研究报告、 产品市场分析研究报告、营销管理以及战略管理等等。（二）四个阶段人类社会从低级向高级的发展，每一阶段都有其显著的标志。原始社会刀耕火种、封 建社会铁器的大量使用、资本主义社会机器大工业。正如人类社会从低级向高级的发展史 一样，在谈论我国市场调查与咨询服务业时，有必要对其发展过程做一阶段划分。目前， 对我国市场调查与咨询服务业还没有一个发展过程阶段划分，我结合在行业中的实践和有 关人士的咨询，对其划分为四个阶段。回顾行业起步时的混沌状态及其这二十多年的快速 发展，可能会让我们有更清晰的视觉去了解和认识行业的发展史。1、萌芽期（1979 年-1984 年）党的十一届三中全会是建国以来我党和我们国家历史上具有深远意义的伟大转折，作 出了把我党和我们国家的工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策。世界各国 都在关注着中国的变化，一些外国企业开始注意中国经济发展形势。随后的几年，一些外 商登陆我国投资建厂或设立办事机构，外商登陆我国之前的第一任务是要了解我国的经济 发展及有关行业或产品的基础资料信息，而我国没有这样的机构为之提供所需的服务，而且，在当时这一领域是一块禁地，搞不好会涉及法律方面的责任。我们可能都听说过这样的事情，有些外商到我国后，通过熟人邀请一些人在饭店里请 大家免费吃一顿，一桌饭几百元人民币，外商所要了解的信息在饭桌上基本全部获得。一些有市场经济意识的个人开始搜集各种报刊，把这些公开出版物上面的有关信息分 门别类的剪下来，系统整理后的提供给外商。大概在 82、83 年国内一些省份的“社会与经 济发展研究所“开始酝酿设立调查机构，例如，北京社会与经济发展研究所在内部成立了社 会调查中心，是较早的调查机构。另外，这一时期广告业在我国快速兴起，广告是改革开 发后由计划经济向市场经济转变的主要表现之一，市场竞争的氛围使企业认识到广告的作 用，市场调查与咨询服务的意识在国内广告运动中孕育和发展。据我所能找到的关于国内 较早从事市场调查与咨询服务业务的资料，1983 年上海广告公司为瑞士雀巢公司进行广告 代理，通过市场调查及举办“咖啡品尝会“等形式，修改了原来的广告词而创造了“味道好极 了“这一甜美的口头广告语，播出后产生巨大反响，此举为中国广告创意作出了重大启示， 并进一步唤醒和催生着国内的市场调查与咨询服务意识。2、起步阶段（1984 年-1992 年）自从改革开放以来，中国社会和经济发生了天翻地覆的巨大变革，市场化的脚步越来 越快。1984 年，提出“开发信息资源、服务四化建设“，正如古诗中所描写的那样“ 忽如一夜春风来，千树万树梨花开“，酝酿已久的我国市场调查与咨询服务业犹如注入了一 支催化剂，终于渐渐地浮出水面。有关部门积极地着手筹办相关的机构，尝试性地进入这 一行业。作为拥有国民经济各个行业统计信息资料最全面的部门-国家统计局，1984 年 9 月， 在天津召开的全国统计工作会议上，国家统计局研究了如何推进统计改革，进一步开创统 计工作新局面的问题，并着重提出了统计工作要实现“五个转变“，即统计服务方向，要由“ 封闭式“转变为“开放式“，由只为党政领导、为计划服务，转变为既为党政领导、为计划服 务，又为社会公众服务；统计服务方式，由单纯无偿服务转变为无偿服务和有偿服务相结 合；统计信息来源，由狭窄的信息渠道转变为多渠道；统计调查方法，由主要依靠全面报 表转变为灵活运用各种调查方法；统计信息技术，由主要依靠手工操作转变为主要依靠电 子计算机操作。要求通过“五个转变“，充分发挥统计的社会经济信息主体的作用，进一步 把统计部门办成促进四化建设的社会经济信息主体部门。会议（天津会议）上提出“开发统 计信息资源、服务四化建设“。同年年底，经国家有关部门批准成立了“中国统计信息咨询 服务中心“，作为国家统计局的一个司级的事业单位，面向国内外客户提供统计信息资料和 市场调查与咨询服务业务，第一个作为国家政府部门从事市场调查与咨询服务业务的机构 终于成立了。适应我国对外开放、对内搞活以及统计事业发展的需要，统计信息咨询服务 事业这时应运而生，在随后的几年（到 1992 年） ，除西藏以外，全国 29 个省、自治区、直 辖市和计划单列市统计局都建立起多种形式的统计信息咨询服务机构，在国家和省市两级 开始形成统计信息咨询网络体系。这一网络体系的形成，为我国市场调查与咨询服务业的 发展起到“奠基礼“的作用。从 1985 年开始，国家机关各部门相继成立了“信息咨询服务中心“。如：国家经贸委信 息中心、纺织工业部信息中心、化工部信息中心、电子工业部信息中心（赛迪资讯的前身） 、国家信息中心等等。海外的市场调查与咨询也开始进入我国建立机构，如：盖乐普 （Gallup） 、模范市场调查社、香港市场调查社（SRG）等等。1985 年，广州市委的广州软 科学公司设立了市场部，在此基础上，1988 年 7 月 1 日成立了广州市场研究公司（GMR） ， 这是行内公认的国内最早的专业市调公司，为行业培养了大批人才，并曾雄霸多年，可惜 其后 GMR 和软科学因产权问题大打官司，95 年后已再少听到其声音。1990 年 4 月，原 GMR 的部分骨干出来后成立了国内第一家私营市场调查企业“华南市场研究有限公司“，如 今的华南市场研究有限公司在我国的市场调查与咨询服务行业占有相当的市场份额。从 1984 年到 1992 年，正是中国社会转型时期，当时我们国家计划体制的烙印还很深， 企业自身对市场调查与咨询服务的需求不大，企业决策层的观念也没有根本改变，对市场 调查与咨询服务的认识比较朦胧。因此，这个阶段的市场调查与咨询服务发展比较缓慢， 缺乏行业规范，市场调查与咨询服务水平也相对不高。这一时期的市场调查与咨询服务需求客户主要是外企，或者是海外的市场调查与咨询 公司把我国本土的定单通过他们的总部再转给我们国内的市场调查与咨询单位，如上所提 到的那几家海外市场调查与咨询公司。国内的需求份额相对教少，当时能引起我们值得骄 傲的国内需求项目就是“1998 年中央电视台的全国收视率调查项目“此项目开创了我国电视 收视率调查的先河。这一阶段，宝洁（P&G）是我国市场调查与咨询服务业的最大需求客户。中国市场调 查与咨询服务业的发展离不开宝洁的全力支持。可以说没有 P&G 就没有中国第一家市调 公司 GMR 的良好发展，当时宝洁的业务几乎占了 GMR90%以上的营业额，抽样方法、调 查方法、软件硬件、专业技术等都离不开宝洁的培训，90 年代初，GMR 的研究人员常应 邀参加其内部诸如主持人、项目管理等的培训，宝洁视 GMR 的研究员为一家人。这种情 况一直持续到 SRG 成立。其后，曾在 P&G 工作过的专业人员也相继出来创办了一些市调 公司，成为行业中一支巨大的不可忽视的力量，他们包括以信、广东现代国际、康赛、夸 克、焦点等，因为他们对数据的收集能力、利用能力较强，同时借鉴了 P&G 良好的管理 经验，使国内的市场调查与咨询服务业在专业服务水平方面又上了一层楼。3、发展阶段（1992 年-2001 年）南巡讲话和党的十四大以后，我国政治经济形势发生了重大变化，发展速度 大大加快，各项