精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 8市场营销市场营销 定价策略定价策略前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。启示。产品成本对其价格的基础性影响产品成本对其价格的基础性影响供求关系对价格的根本性影响供求关系对价格的根本性影响价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 8而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。为同样具有一定的影响。前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。正当经济利益等行为的发生。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 8市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更位方式和过程往往更 2 2 成海清成海清, ,李敏强李敏强. .顾客价值概念内涵顾客价值概念内涵特点及评价闭特点及评价闭. .西北农林科技大学学报西北农林科技大学学报,2012:35-38.,2012:35-38.具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。以成本为基准的定价方法以成本为基准的定价方法在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。产品生产规模，将利润无限扩大。4 4 巩传景巩传景. .企业成本导向管理与企业经济效益的提高企业成本导向管理与企业经济效益的提高. .发发展论坛展论坛,2015:53-54.,2015:53-54.菲利普菲利普科特勒科特勒, ,梅清豪等译梅清豪等译. .市场营市场营销管理销管理. .北京北京: :中国人民大学出版社中国人民大学出版社. .以竞争为目标的定价方法以竞争为目标的定价方法以供求为导向的定价方法以供求为导向的定价方法现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 8是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。三、透视当前几种常用的价格策略三、透视当前几种常用的价格策略以顾客心理为导向的价格策略以顾客心理为导向的价格策略以市场实际为导向的价格策略以市场实际为导向的价格策略7 7 李明军李明军. .市场营销中的定价方法与价格策略市场营销中的定价方法与价格策略. .商业时代，商业时代，20112011：12-17.12-17.任常德任常德. .需求价格弹性理论在市场营销价格策需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用略中的应用. .河南农业大学学报，河南农业大学学报，2015:44-47.2015:44-47.以企业让利为导向的价格策略以企业让利为导向的价格策略常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆- -绑销绑销售，亦或售，亦或“购物狂欢节购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如销售额，比如“双双 11”11” 、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 8市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法- -论上论上的借鉴价值和参考作用。的借鉴价值和参考作用。论文内容摘要论文内容摘要: :不管是生产企业还是服务企业不管是生产企业还是服务企业, ,无一例无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为费者的购买行为, ,而且对市场竞争的格局产生重大影响而且对市场竞争的格局产生重大影响, ,从从而影响企业的利润目标及生存发展。因此而影响企业的利润目标及生存发展。因此, ,价格决策是一项价格决策是一项既关系重大既关系重大, ,又具有风险的挑战性决策。基于此又具有风险的挑战