海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展以竹林为主题休闲农场经营管理段兆麟( 台湾屏东科技大学农企业管理系，台湾，屏东县)一、休闲农业的意义休闲农业是利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供居民休闲，增进城市居民对农业及农村的体验为目的的农业经营。换言之，休闲农业所表现的是结合生产、生活与生态“三生”一体的农业，在经营上更是结合了农业产销、农产加工及游憩服务等三级产业于一体的农企业。休闲农业具有教育、经济、社会、游憩、医疗、文化和环保等功能。发展休闲农业，可以达到改善农业生产结构，活用及保育自然与文化资源，提供城市居民田园体验的机会，增加农村就业机会，提高农家所得，促进农村社会发展等目标。竹是中国台湾重要的森林资源。根据2 0 0 0 年农业统计年报，南投县竹林面积2 2 3 1 0 公顷，占中国台湾竹林总面积1 4 9 5 1 6 公顷的1 4 9 2 ，居第一位。可见南投县是中国台湾竹产业极重要的县份。“九二一”地震为南投县带来重大的创伤，因此如何运用珍贵的竹资源，带动产业的复苏，增加农民及相关产业者的所得，以繁荣社会，将是现阶段南投县地震灾后重建极重要的课题。竹产业包括竹的一、二、三级产业，亦即竹笋鲜售、竹产品加工制造，及竹制( 艺) 品销售服务等企业范围。这些都可以提供居民休闲旅游，将农业转型为服务业，提供自然与农事的体验。本文阐明竹林休闲农场经营管理的主要功能，并列示原则性的做法。休闲农场因坚守这些基本的功能与措施，故能保持观光休闲农业的特性，使营运方向不致偏移。二、竹山地区竹林休闲农业的特色竹山地区拥有丰富的农业资源，文化源远流长，山林景观特殊而优美，具有发展观光休闲农业的优势。竹山地区地方台湾当局与民问具有发展观光休闲产业的共识，且制定了初步的发展计划。此时发展休闲农业是顺势而为，不致遭遇阻力。坡地竹林发展强调生态保育，此与休闲农业主张生产、生活、生态“三生”一体，持续发展的理念一致。休闲农业结合产业文化与农村文化的体验，展现深度旅游的形态。竹山地区发展观光休闲农渔业，可供游客旅游的选择。竹山地区农特产丰富，可制作独特的竹筒风味餐，或制作竹艺品( 竹编、竹雕等) ，以吸引游客，增加收益。休闲农业运用自然及社会文化资源，尽量减少人为设施，故属于低度资本的产业，较第一篇观光农业与休闲农业适合农村投资。休闲农业辅导管理办法及相关法规已陆续颁布，提供休闲农业发展与经营的方向，况且中国台湾休闲农业已开始迈入成长期，所以竹山地区此时发展竹林休闲农业正是时机。三、休闲农场经营管理一休闲农场经营管理的目标，在于提供游客满意的游憩服务获取营运利益。这过程必须做好管理，善用资源，有效决策，从而达到经营的目标。以下仅就休闲农场常见的经营管理项目，说明竹林休闲农场应有的做法。1 生产管理竹林休闲农场生产管理是针对农场之农产品之生产过程加以规划与控制。一般而言，农产品之生产过程说明如下；( 1 ) 农场之规划休闲农场之竹林规划，应兼顾工作效率与田园景观之美化。因此，农路、田埂、区块大小、水源、农舍均须综合规划。( 2 ) 设施或机械设备之设置为省工经营，休闲农场应善用曳引机、中耕机、冷藏库等自动化机械设备，这些机械设备应事先规划而后设置。( 3 ) 生产制度设定农产品有特殊生产制度，如轮作制度、杂异化生产或专业化生产。休闲农场在做生产途，程规划时，应将这些生产制度纳入考虑。( 4 ) 品种资料分析品种是农产品的基本依据，品种资料包括竹种类、来源产地及市场对产品可能接受程度、种苗法之约束等，能得到健康且被市场接受之品种，才能开始生产。( 5 ) 生产进度拟定具体做法是透过编制农场耕作来完成。农场耕作历系运用表格形式，以显示何时及如何完成各种不同之耕作，在表上详列各种耕作之时期与种类、所需之人力、资材与设备、工作时数等，使得以事先安排而充分运用农场资源。( 6 ) 栽培管理目的除在追求高品质、高产量以供应市场的需求外，尚须注意经济性。因此，应加强栽培过程之适时、适料、适量之控制并以价值分析法来降低成本。( 7 ) 收获管理农产品的品质重点在新鲜度、安全性、美观性、消费者口感及习惯性，因此应加强采收前有关因素的控制，例如采收技术、采收后之产品分级、包装及必要之保鲜处理或加工、储藏及运输等问题。2 行销管理行销管理是指休闲农场农产品及游憩服务之产品、定价、通路促销等各项行销决策的分析、规划、执行和控制。休闲农场的行销管理活动包含下列步骤；。( 1 ) 农场使命与目标观光休闲农业肩负着维持农业生产、改善农村生活、保护环境生态的使命。因此观光休1 9 0海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展闲农场的经营，除追求利润外，须兼顾环境生态保育的社会责任。( 2 ) 行销环境分析、指对农场所面临的内外环境力量的评析，其目的在于掌握农场内部环境的优势与弱势因素、外在环境可能的机会与威胁。( 3 ) 市场机会发现对农场内外部环境进行分析后，寻求发挥特色，猎取机会，趋吉避凶的发展方向，是适当的决定。( 4 ) 目标市场选择譬如以年龄层分，是中老年或青少年为主，或老少皆宜；以所得分，是中高所得或中低所得为主。( 5 ) 行销组合规划指产品、定价、促销、通路。产品：休闲农场所提供的产品包括有形的农产品及无形的游憩服务。产品组合可依季节、消费者特性、农场特性等加以规划。产品组合应考虑多样性与多变性，也须注意每种产品或服务的生命周期。定价：定价是休闲农场的竞争手段之一。定价除须考虑产品或服务成本外，也应考虑竞争者的价格及消费者所能接受的水准。常见的定价方式有成本加成法、平均成本法、边际成本法、需求导向定价法、习惯定价法、追随领袖定价法、尖峰定价法等。促销：促销的目的在于增加消费者对观光休闲农场或其产品的认知，进而刺激现有游客或潜在游客作消费决策。一般的促销手段包括：广告活动、人员销售、赠品活动、公共关系等。通路：所谓通路是由生产者至消费者或使用者之间的各种中间机构。观光休闲农场 的农产品可透过此种中间机构加以销售，也可透过旅游机构安排游客到农场内消费。( 6 ) 行销计划执行( 以农产品展售为例) 农产品展售的重要课题归纳如下：塑造展售场的购物气氛：通常由外到内的购物气氛，必须要容易看到卖场、容易进入及容易走动。具体表现卖场展售的特色：表现展售区的特色应注意购买对象、农产品的用途，及购买者关心的事项三方面。( 7 ) 行销活动控制考核行销成果或绩效，是对行销活动计划与执行最好的控制与监督手段，并透过回馈作用( f e e d b a c k ) 修正行销计划与执行。3 人力资源管理人是休闲农场中最重要的资源。劳动基准法是人力管理的基本法令规章。人力管理的主要工作项目如下：( 1 ) 组织分工，职位设置将观光休闲农场的工作分工设职。赋予各职位应有的权利与义务，以便利人力资源管理的进行。( 2 ) 工作分析第一篇观光农业与休闲农业1 9 1工作分析目的在了解农场内各项工作的性质、内容、方法、程序及责任等，以决定担任农场内各项工作的人员所应具备的条件及资格。( 3 ) 职位分类将休闲农场内所有职位，依其工作性质、难易程度、职责轻重和所需资格等标准，加以分类整理，使工作与人员相互搭配，以达到为事择人、适才适所的目标。( 4 ) 员工甄选为满足休闲农场经营业务扩张的需求，或为补充原有员工因离职或调迁造成的缺额，所进行员工甄试与遴选的工作。( 5 ) 员工训练目的在培养休闲农场选用的人员知道如何去工作和如何用更好的方法工作。包括对新进员工的职前训练及对原有员工的在职训练。( 6 ) 员工薪资休闲农场制定合理的薪资制度，使员工安于其位，减少员工流动，提升士气，增进效率。薪金的给付应注意安定、公平、激励、控制等原则。( 7 ) 员工福利为提高员工工作绩效，降低流动率，促进向心力，应实施员工福利制度，包括：奖励金、员工保险、员工安全卫生、子女教育补助、意外救助、退休抚恤、休假、协助员工生涯规划等。 ( 8 ) 员工考核对在职员工定期评估，以了解其工作效率与态度，作为管理者对员工奖惩及升迁的依据，并激励员工提高绩效。( 9 ) 员工激励休闲农场管理者采取奖赏与惩罚的方式激励员工，促使员工提高工作绩效。4 财务管理休闲农场资本规模较大，若欲避免因投资不当而浪费资源，成本偏高而获利低，资产结构不良而周转失灵，造成体质恶化，经营不合算，则必须加强财务管理。休闲农场财务管理主要的工作如下：( 1 ) 投资分析投资分析，系比较及决定多种投资方案获利性的过程。休闲农场的投资动辄数十万或百万，须先经投资分析，方能确保最适投资。常见投资评估的方法包括：回收期间法、简单报酬率法、净现值法、内部报酬率等方法。( 2 ) 财务预测财务需要的预测，系以休闲农场预期产销及投资活动为基础，估计这些事件可能导致现金流入与流出的金额。若原有资金不足以支付这些需求时，须向外筹集资金。预测的方法有游客人数百分比法及回归分析法。( 3 ) 利润规划利润规划可协调休闲农场各部门的活动，将收益、费用及利润三者密切配合。预先拟定计划，作为将来一年内经营努力的标尺。可利用损益平衡点分析( B r e a k e v e np o i n ta n a l y s i s ) 于利润规划，以计算达到目标利润的游客人数。( 4 ) 财务分析海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展可借助经营的五个方面来衡量整体的财务绩效：首先要编制损益表及资产负债表，然后计算收益力、安定力、活动力、生产力、成长力等各项财务比率。( 5 ) 资产管理休闲农场拥有的流动资产及固定资产，均比一般农场多。管理者须选择适当的指标，经常衡量流动资产的安定力及固定资产的活动力。并须有适当的控制方法，以提高其运用效率，达到财务管理的目标。( 6 ) 资金筹措休闲农场为避免资金周转不灵，必须有适当的资金筹措方法。首先要决定资金筹措的目 的，其次按长期与短期资金之特性决定筹措之来源与方法，并决定筹措之时间。( 7 ) 财务控制营运的财务控制，属于财务分析的工作。资本结构的控制，则须采用营运杠杆或财务杠杆的方法。5 教育解说竹林休闲农场体验在以对竹子的认知为基础的过程中，才能融入并深入，此赖教育解说以致之。教育解说指运用各种传播科技及教学原理，透过解说媒体、方法与技巧，帮助游客了解所欣赏景致内涵的各种解说行为。其目的在于通过教育游客以提供高品质的游憩机会与体验，进一步提升游客的满意度。教育解说媒介的种类如下：( 1 ) 人员解说包括下列方式：咨询服务；导游解说；定点解说；现场表演。( 2 ) 非人员解说包括下列方式：户外解说设施，如自导式解说牌或标示；室内解说设施，如利用游客中心或空间配置模型；解说印刷品，如印发竹林休闲农场简讯、导览手册、解说折页等；视听媒体，如利用录像带、幻灯片、录音带等。6 住宿经营住宿经营是以农业资源、生态环境和农村生活文化为基础，提供游客住宿、餐饮和相关活动的设备与服务。此项经营业务展现农村优美景观和风土人情，使游客获得产业经济、人文社会及生活内涵的体验。住宿经营规划须注意下列程序：确定经营的动机；农家内部资源分析；社会及社区资源分析I 投资评估；决定经营策略；拟订发展计划及营运计划；行销管理；服务管理；人力管理；财务管理；绩效评估。住宿成功的经营要素包括下列几项：结合农村资源，充分展现特色# 动人的行销计划，打动游客的心I 安全的居住环境；有效的经营管理；亲切诚恳的服务态度。7 竹宴餐饮管理竹宴餐饮是以提供竹乡风味餐为主的餐饮服务。餐饮作业管理要点如下：( 1 ) 妥善慎重处理餐饮的作业流程。每道料理的物料采购、验收、储放、准备、烹调、端送等流程，均须严格管理。( 2 ) 作业力求标准化。包括：配方标准化、建立标准采购规格、烹饪程序标准化、建立标第一篇观光农业与休闲农业准份量。( 3 ) 厨房卫生与安全。厨房应区分为烹调区、准备区及清洁区，保持各区整洁卫生并注意消防安全。竹宴餐饮管理的成功因素：( 1 ) 竹