1“香奈儿”香水的市场定位一、前期的市场调查分析一、前期的市场调查分析 每个女人都希望拥有一瓶香奈儿，这说明香奈儿香水深得广大女性朋每个女人都希望拥有一瓶香奈儿，这说明香奈儿香水深得广大女性朋 友的喜爱。但是香奈儿也有男士香水，并且还在市场中具有很大的发展潜友的喜爱。但是香奈儿也有男士香水，并且还在市场中具有很大的发展潜 力。力。 1.1.香水市场分布态势分析香水市场分布态势分析 （1 1）处于一线市场）处于一线市场( (国际国际) )领导品牌第一团队的主要是古姿、雅顿、巴宝领导品牌第一团队的主要是古姿、雅顿、巴宝 莉兰蔻等系列品牌。莉兰蔻等系列品牌。 （2 2）处于一线市场领导品牌第二团队的主要是迪奥、范思哲、大卫杜夫等）处于一线市场领导品牌第二团队的主要是迪奥、范思哲、大卫杜夫等 系列品牌。系列品牌。 （3 3）处于二线市场）处于二线市场( (国际国际) )的主要品牌有亚历山大等系列品牌。的主要品牌有亚历山大等系列品牌。 2.2.某同类的价格幅度（零售价）如表所示某同类的价格幅度（零售价）如表所示 某同类价格幅度表某同类价格幅度表规格规格/ML/ML销售量销售量价格幅度价格幅度/ /（元（元/ /瓶）瓶）5 5较小较小1001003030较大较大4804805050较小较小680680 2.2.产品分析产品分析 （1 1）成分概念）成分概念 各品牌产品都有用到专用水、酒精以及从各种花朵中提出的香精油。各品牌产品都有用到专用水、酒精以及从各种花朵中提出的香精油。 根据香水的类型不同，比列相对也会有所不同。一般来说有根据香水的类型不同，比列相对也会有所不同。一般来说有 75%75%和和 25%25%的的 分配，分配，50%50%和和 50%50%的分配，主要是指水和酒精。的分配，主要是指水和酒精。 （2 2）功能诉求）功能诉求 个品牌有以下功能：提高身份，使周围空气中弥漫着清新味道，感觉个品牌有以下功能：提高身份，使周围空气中弥漫着清新味道，感觉 舒畅，提升个人魅力、遮盖体味、赢得别人的赞赏，同时选对适合自己的舒畅，提升个人魅力、遮盖体味、赢得别人的赞赏，同时选对适合自己的 香水也象征着一个人的品位。香水也象征着一个人的品位。 二、二、 “香奈儿香奈儿”的市场优势分析的市场优势分析 1.1.优势优势（1 1）医疗更佳：国际品牌香奈儿）医疗更佳：国际品牌香奈儿 CHANELCHANEL 引进中医养生技术，并结合西方引进中医养生技术，并结合西方芳香疗法，创造性地开创了美容养生健康产业的一个独特的领域芳香疗法，创造性地开创了美容养生健康产业的一个独特的领域. . (2)(2) 悠远的历史文化：法国百年传统品牌香奈儿（悠远的历史文化：法国百年传统品牌香奈儿（CHANELCHANEL），仿佛与生俱），仿佛与生俱来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典雅、高尚、简约的品质。雅、高尚、简约的品质。（3 3）多渠道营销：多渠道营销的推广，加深了消费者对香奈儿的品牌印记，）多渠道营销：多渠道营销的推广，加深了消费者对香奈儿的品牌印记，当接触到使用的机会后，促成购买的可能也大大增加。当接触到使用的机会后，促成购买的可能也大大增加。2（4 4）打破主力购买人群的障碍：不止生产女士香水，还有中国男性普遍倾）打破主力购买人群的障碍：不止生产女士香水，还有中国男性普遍倾向于选择香味清淡的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成向于选择香味清淡的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。为中国接受香水文化男士的首选。三、三、 “香奈儿香奈儿”的市场机会和威胁分析的市场机会和威胁分析1.1.市场机会市场机会（1 1）品牌知名度高、顾客忠诚度高、企业形象良好）品牌知名度高、顾客忠诚度高、企业形象良好（2 2）中国市场庞大近年来，中国市场对奢侈品不断增强，成为世界第二的）中国市场庞大近年来，中国市场对奢侈品不断增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销售日益增加，特别是中高层对高档小水的推崇。奢侈品消费大国。香水的销售日益增加，特别是中高层对高档小水的推崇。（3 3）调查表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费。）调查表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费。2.2.威胁分析威胁分析（1 1）品牌形象过于固定，难以改变，目标顾客过于狭隘。）品牌形象过于固定，难以改变，目标顾客过于狭隘。（2 2）香水实用性不高，竞争激烈，金融危机下，购买力下降。其竞争对手）香水实用性不高，竞争激烈，金融危机下，购买力下降。其竞争对手有：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、雅顿等品牌。有：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、雅顿等品牌。四、四、“香奈儿香奈儿”目标市场的选择目标市场的选择1.1.目标市场目标市场一线市场（国际）一线市场（国际）2.2.目标客户群目标客户群对对“香奈儿香奈儿”香水比较忠诚的消费者群（中上层消费者）香水比较忠诚的消费者群（中上层消费者）. .五、五、“香奈儿香奈儿” 市场定位策略市场定位策略1.1.市场角色定位市场角色定位3香奈儿于香奈儿于 19131913 年在法国巴黎创立的品牌，随后不断发展，现今已居年在法国巴黎创立的品牌，随后不断发展，现今已居于国际各香水系列品牌前十名。于国际各香水系列品牌前十名。2 2、产品概念功能定位、产品概念功能定位香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿时装永远有着每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早 2020 世纪世纪 4040 年代就成功年代就成功地将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。地将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。（1 1） 产品定位产品定位五号香水五号香水：No.5No.5 是是 ChanelChanel 的第一瓶香水，直到今天，的第一瓶香水，直到今天，ChanelChanel No.5No.5 依依 然稳坐世界销售冠军的宝座。然稳坐世界销售冠军的宝座。香调：乙醛花香调香调：乙醛花香调 前味：格拉斯橙花、乙醛、香水树花前味：格拉斯橙花、乙醛、香水树花 中味：格拉斯茉莉、五月玫瑰中味：格拉斯茉莉、五月玫瑰 后味：麦索尔檀木香、波旁香根草后味：麦索尔檀木香、波旁香根草 CHANCECHANCE 邂逅香水邂逅香水 :Chanel:Chanel ChanceChance 一推出，即在美国造成轰动，以清一推出，即在美国造成轰动，以清 新花香为主调，动态香味层融合风信子、白麝香、粉红胡椒、茉莉、香新花香为主调，动态香味层融合风信子、白麝香、粉红胡椒、茉莉、香 根草、柑橘果、鸢尾和琥珀广藿香，根草、柑橘果、鸢尾和琥珀广藿香， NO.19NO.19 十九号香水十九号香水:NO.19:NO.19 香水这款香水的诞生于香水这款香水的诞生于 19701970 年，专为年轻、自年，专为年轻、自 主、思想前卫的都会女子所设计的香水。主、思想前卫的都会女子所设计的香水。香调：苔藓花香调香调：苔藓花香调 前味：白松香、橙花前味：白松香、橙花 中味：橙花油、鸢尾草、皮革香、五月玫瑰中味：橙花油、鸢尾草、皮革香、五月玫瑰 后味：西洋杉、橡树苔后味：西洋杉、橡树苔 CRISTALLECRISTALLE 水晶恋香水水晶恋香水 : :梦幻中的花束，轻透又充满活力，引发清晨梦幻中的花束，轻透又充满活力，引发清晨 露珠的遐思。露珠的遐思。香奈儿男士香水香奈儿男士香水 :ALLURE:ALLURE HOMMEHOMME 男士香水男士香水: :精简的长方形瓶身，金属精简的长方形瓶身，金属4瓶盖，深褐色包装纸盒瓶盖，深褐色包装纸盒.ALLURE.ALLURE HOMMEHOMME 男士淡香水简单帅气的设计绝男士淡香水简单帅气的设计绝 对醒目。在广告企划中，香柰儿邀请事业有成的男性们分享他们的工作对醒目。在广告企划中，香柰儿邀请事业有成的男性们分享他们的工作 想法，诚挚的神情展现了他们独特的魅力。想法，诚挚的神情展现了他们独特的魅力。香奈儿香奈儿 AllureAllure SportSport 魅力运动男士香水魅力运动男士香水: :内含四层香气，包括充满清内含四层香气，包括充满清 新气息的柑橘调、极具感性调子的琥珀香、别具个人风格的木香调，以新气息的柑橘调、极具感性调子的琥珀香、别具个人风格的木香调，以 及由马达加斯加黑胡椒传送而来的和熙辛辣香。及由马达加斯加黑胡椒传送而来的和熙辛辣香。香调：清新东方调香调：清新东方调 前味：佛手柑、西西里柑橘、突尼西亚澄花前味：佛手柑、西西里柑橘、突尼西亚澄花 中味：马达加斯加黑胡椒中味：马达加斯加黑胡椒 后味：西洋杉、香根草后味：西洋杉、香根草 ANTAEUSANTAEUS 力度男性香水力度男性香水: :低调呈现的一种豪迈又温和的力量低调呈现的一种豪迈又温和的力量.ANTAEUS.ANTAEUS 力度男性淡香水，是香柰儿男性香水中，最为粗犷的一款。黑色瓶身和力度男性淡香水，是香柰儿男性香水中，最为粗犷的一款。黑色瓶身和 深红色纸盒，立刻引起香水界的轰动，就如一位强悍而充满吸引力的男深红色纸盒，立刻引起香水界的轰动，就如一位强悍而充满吸引力的男 人一样，格外引起众人注目。人一样，格外引起众人注目。 PLATINUMPLATINUM 白金男性香水白金男性香水: :充满异国木质气息的温暖风采。自我男性香充满异国木质气息的温暖风采。自我男性香 水水 木香调，以柔和的香草陪衬。木香调，以柔和的香草陪衬。香奈儿感性魅力女士香水香奈儿感性魅力女士香水 : :香调：东方花香调香调：东方花香调 东方调：波本香草、琥珀东方调：波本香草、琥珀 广藿香广藿香 清新调：柠檬、柑橘清新调：柠檬、柑橘 永恒之花：玫瑰、茉莉、鸢尾花香精永恒之花：玫瑰、茉莉、鸢尾花香精 果香果香 调：西西里柑橘调：西西里柑橘 木香调：海地香根草木香调：海地香根草 如同魅力香水一样，感性魅力香如同魅力香水一样，感性魅力香 水呈现钻石面香调结构。水呈现钻石面香调结构。 (2)(2)包装定位包装定位基基于于 T To ot ta al l L Lo oo ok k 的的理理念念，香香奈奈尔尔夫夫人人认认为为香香水水是是女女性性整整体体装装扮扮中中 最最后后一一道道画画龙龙点点睛睛的的重重要要步步骤骤。因因此此，就就算算当当时时只只有有香香水水世世家家才才会会推推 出出香香水水，以以服服装装设设计计师师出出身身的的香香奈奈尔尔夫夫人人也也决决定定坚坚持持要要以以“香香奈奈儿儿” 的的品品牌牌推推出出香香水水，并并在在瓶瓶形形设设计计有有着着 卓卓越越的的天天赋赋和和超超高高的的见见解解 ，香香奈奈 尔尔 5 5 号号香香水水瓶瓶简简单单的的外外形形设设计计在在同同一一个个时时期期的的香香水水作作品品里里面面，成成为为看看 起起来来最最奇奇怪怪的的一一支支，因因为为在在所所有有极极尽尽繁繁复复华华美美之之能能事事的的香香水水瓶瓶里里面面， 唯唯有有香香奈奈尔尔 5 5 号号香香水水像像一一瓶瓶光光溜溜溜溜的的药药瓶瓶。可可是是这这一一种种简简单单，形形成成了了 股股新新的的美美学学力力量量成成功功地地打打进进了了名名媛媛淑淑女女们们高高雅雅的的心心房房，她她们们终终于于不不 必必溺溺于于浮浮华华的的富富贵贵中中，而而可可以以在在简简洁洁有有力力的的设设计计中中 ，找找到到可可贵贵的的质质 感