第一篇观光农业与休闲农业一、绪论休闲农业的社会意义 一生活文化与城乡交流段兆麟( 屏东科技大学农企业管理系台湾屏东县)中国台湾的都会地区长期以来由于都市化、工业化、现代化的快速发展，导致城市与乡村之间资源分配不均衡，经济发展步调不一致，国民所得差距加大，生活水准不平日益凸显。因此，建设富丽农村( 今称农村新风貌) ，一直是农业施政的大方针。为降低城乡发展的不平衡，缩小居民贫富的差距，促进城乡交流是极重要的策略。城乡交流策略的内涵应概括城乡两地居民在意识上彼此肯定互补的功能，在行动上双方以优势的资源互相交换而分享成果，以达到互利共生的双赢效果。文化是一个社会的成员学习适应环境经验累积的整体。换句话说，文化是存在于社会中每个成员脑海深层里的一套程序设计；文化的本质是一套我们无法直接观察的软件。所以说以文化资源进行城乡交流，将涵盖两地居民生活的全部，并能打动其心灵的深处。本文首先阐述城乡交流的理念，然后依序说明生活文化的涵义、生活文化的资源、交流活动设计，以期农村基层单位运用生活文化资源，积极进行城乡交流，从而达到发展休闲农业，建设富丽农村的目标。二、城乡交流的理念1 过疏地域振兴对策城乡交流的理念，可以日本农村社区总体营造计划说明之。2 0 世纪6 0 年代，日本经济高度发展，使乡村人I ：1 大量集中到都会地区，造成城乡发展落差扩大，都市人口过密，乡村人口过疏等城乡失衡的严重状态。日本台湾当局为缩小城乡差距，振兴地方经济，拟定了过疏地区的措置法。北原铁也先生分析日本过疏地域振兴对策，归纳为五种类型：( 1 ) 公共事业型以道路整备及其他公共设施之设置为主。( 2 ) 外来企业型鼓励设立外来企业，以增加就业机会，提高居民所得。( 3 ) 地方产业型地方自发性地发展独特的农产品而促进地方活性化。( 4 ) 城乡交流型在观光开发之外，更以故乡会员等方式来促进城乡间的交流。( 5 ) 居民运动型重视地方文化与居民自尊的建立，因此有美术馆、博物馆、乡土馆等文化建设。以上五种类型的发展趋势是，由依赖台湾当局的公共事业型及依赖外来者的外来企业型，逐渐演进到以民间为主导的地方产业型和城乡交流型。甚至更体会到振兴的主体在居民自己，家园重振需要居民共同参与，而产生居民运动型。2 故乡运动海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展福岛县三岛町的故乡运动，开始于1 9 7 4 年，并引起了广大的回响。住在都会的人们，成为特别町民，共同为创造理想的故乡而努力的运动，希望有追逐野兔的山林，有垂钓的河川，让人们能回归自然的怀抱，重拾泥土的芬芳，在当时许多以经济为导向的地域振兴活性化中，福岛县三岛町诉诸心灵交流的“故乡运动”显得相当有远见与睿智。会费；以年会费计，町民以外人士，一户一人一万元日币。申请人资格：缴纳初次会费之后即可申请。缴纳会费，全家皆可被视为特别町民。会费用途：会费用于“故乡运动”之设备整修、维持管理。特点：介绍故乡之家、寄送故乡文件、如同三岛町民般的利用町的设施、自由出入美阪高原去游戏、垂钓、采山菜、采香菇、捕昆虫。温馨接送故乡情：乘坐前往美阪高原之定期巴士“故乡之香”。开始营运：“故乡运动”于1 9 7 4 年4 月1 日开始营运。 三岛町想借助贩卖“故乡”往昔的情境，企图吸引观光客到来，以创造优美自然的人情味来活化新观光产业为目的，也使当地居民与特别町民之间建立新的人际关系，亦可提高居民所得。经由此次故乡运动之后，知悉三岛町的人逐渐增多，让位于深山里的三岛町，瞬间以它自然之美及丰富人情，深深地震撼了人心。三、生活文化的涵义1 文化的概念“文化”( c u l t u r e ) 一词在人类学中的用法，是指由学习累积的经验，是某特定社会群体的行为特质及其受社会传递的模式。阐释如下：( 1 ) T y l o r ( 1 8 7 1 ) ：人因身为社会的成员所获得的复合整体( c o m p l e xw h o l e ) ，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等，以及其他能力和习惯。( 2 ) L i n t o n ( 1 9 4 0 ) ：某特定社会的成员所共享并互相传递的知识、态度、习惯性行为模式等的总和。( 3 ) K l u e k h o l na n dK e U y ( 1 9 4 5 ) ；一切在历史的进展中为生活而创造出的设计( d e s i g n ) ，包含外显的和潜隐的，也包括理性的( r a t i o n a l ) 、不理性的( i r r a t i o n a l ) 和非理性的( n o n r a t i o n a l ) 一切；在某特定时问内，为人类行为潜在的指针。( 4 ) K r o e b e r ( 1 9 4 8 ) ：学习性的和传递性的筋肉反应( 神经肌肉反应) ，习惯、技术、观念、 价值观等等以及由之产生的行为所构成的集合( m a s s ) 。( 5 ) K r o e b e ra n dK l u c k h 0 1 n ( 1 9 5 2 ) ：构成人类群体独特成就( 包括表现于器物者) 的模式，包括外显的和潜隐的模式，也包括属于行为( o fb e h a v i o r ) 或指引行为( f o rb e h a v i o r ) 的模式，它是借着象征来获得并传递的。( 6 ) H e r s k o v i t s ( 1 9 5 5 ) ：环境中人工制造的部分。，( 7 ) G o o d e n o u g h ( 1 9 5 7 ，1 9 6 1 ) 认为：第一，“文化”一词常用来指一个社群内的生活模式，也就是该社群规则性一再发生的活动，以及物质的布局和社会的布局，而且这些都是某特定人类群体所特有的。第二，“文化”一词用来指组织性的知识体系和信仰体系，一个民族借着这种体系来构建他们的经验和知觉，规约他们的行为，决定他们的选择。( 8 ) B i n f o r d ( 1 9 6 8 ：3 2 3 ) ；文化为那些形式上不受基因控制的举措，它将个人和群体调适第一篇观光农业与休闲农业6 3于其所处的生态社区。2 文化的分类社会学者曾将人类的文化分为两类：物质的( M a t e r i a l ) 和非物质的( N o n m a t e r i a l ) 。物质文化指各种人类所创造及使用的器物，是有形的。非物质文化则指看不到或触摸不到的概念，是精神的或无形的。社会中重要的物质文化，包括各种食物、衣着、建筑、设施、设备、交通工具、技术制品、玩物等；而重要的非物质文化包括意识、思想、语言、信仰、价值、礼节、民俗、道德、规范、人格、制度、规则、法律、知识、艺术等。本文所指生活文化，包含人类生活中的物质文化与非物质文化。在此因生活文化与产业文化有别，故本研讨会另有产业文化的专题。四、乡村可供交流的生活文化资源生活文化资源指的是先民遗留下来的文化遗产或生活方式。乡村的生活文化资源与城市不同，可分为下列几类：1 传统建筑农村平地有古代建筑遗址、古道老街、古宅、古城、古井、古桥、废墟、I E l 码头、旧厂房等。 山地展现原居民特色的传统石板屋建筑。2 传统手工艺术品具有地方特色的艺术品，如石材雕刻、木雕、竹雕、皮雕、竹编、藤编、月桃叶编、苎麻编、服饰、织布、刺绣、贴饰、缀珠、编织、陶器、泥偶、豆画等。 3 传统风味餐饮具有地方特色的餐饮料理，如客家美食、竹筒饭、酒酿、各种糕饼、野味品尝、原居民腌山猪肉、小米酒等。 4 民俗活动，寺庙迎神赛会、丰年祭、王船祭、捕鱼祭、迎王祭典、车鼓阵、宋江阵、牛牦阵、蜂炮、放天灯、赏花灯、舞龙舞狮、皮影戏、歌仔戏、布袋戏、南管北调、划龙舟、山歌对唱、说古书、雕刻、绘画、泥塑等。5 童玩活动打陀螺、竹蜻蜓、捏面人、玩大车轮、打水枪、打水井、推石磨、踩水车、坐牛车、灌蟋蟀、捉泥鳅、垂钓、钓青蛙、捞鱼虾、踢铁罐、伴家家酒、骑马打仗、跳房子、放风筝、踩高跷、玩泥巴等。6 各种文化设施例如钟楼、敬字亭、牌坊、进士旗竿、乡土博物馆、历史遗迹等。五、以体验为本质设计城乡交流活动1 设计体验活动的步骤、P i n e & G i l m o r e 认为企业应经常思考能对顾客提供什么特殊的体验? 归纳设计体验活动的五项步骤如下：( 1 ) 拟定主题：体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受，也就无6 4海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人。主题不是挂在墙上的使命、宣言，而是能够带动所有设计与活动的概念。( 2 ) 塑造印象：主题只是基础，企业还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和，而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。( 3 ) 去除负面线索：由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其他与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要去除，以免减损游客的体验。( 4 ) 配合加人纪念品；纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验。( 5 ) 包含五种感官刺激：感官刺激( 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉) 应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。2 城乡交流活动的种类运用生活文化资源举办城乡交流活动，可归纳为下列几种：( 1 ) 休闲农业；包括休闲农场、教育农园、市民农园等休闲农业型态，提供都市民众在欣赏自然景观、生态环境、农产业经营之余，尚可体验农村食、衣、住、行、育、乐等各方面的特， 色。( 2 ) 农村节庆观光：以农村某个民俗或文化项目为主题，如王船祭、丰年祭、矮灵祭等，举办大型的庆祝活动。节庆配合全面的造势活动，通过行销手法，将庆典场面掀起最高潮，以吸引都市游客进入农村。农村借此设计多项体验活动，以达到城乡交流的目的。( 3 ) 农庄民宿：民宿是以农业资源、生态环境和农村生活文化为基础，提供游客住宿、餐饮和相关活动的设备与服务。此项经营业务，展现农村优美景观和风土人情，使游客获得产业经济、人文社会及生活内涵的体验。( 4 ) 农村旅游：整合农村人文资源，设计套装旅游行程。提供都市居民多样化的活动，如赏景、健行、放风筝、骑脚踏车、露营、钓鱼、游泳、骑马、赏鸟、狩猎、烤肉、灌蟋蟀、摄影、绘画、吟唱诗歌等活动。( 5 ) 农村游学：乡村农民在田庄园地布置设计自然与文化的体验活动。寒暑假期间，迎接都市中小学生进行短中期的学习活动。这是教育农园最大的功能。( 6 ) 田园餐饮：提供田园风味的餐饮，在自然的环境中享用，对都市居民具有绝大的吸引力。譬如亚森农园在西红柿藤下用餐，阳明山竹仔湖农户改装温室给游客享用田园料理，养殖池棚架上吃海鲜皆是。( 7 ) 学习D I Y ：规划自己动手的项目，以学习技艺。譬如制作童玩、指导捏陶、拉坯、造纸、竹编、木雕、吹玻璃、拓印、烹饪饮食等具有教育性的活动。( 8 ) 老街古道：乡村随处可见传统的古道，如米路、鱼路、茶路、盐道等，都能提供游客体验先民生活的方式。若有解说员配合讲故事，将使游客获得深度的文化体验。( 9 ) 寻根之旅：将先民生活遗迹，如古井、老树、旧河道、旧宅、旧市集、废弃厂房、名人出生地等具有历史价值的地点串连成套装旅程，以供游客凭吊。( 1 0 ) 举办乡土文化活动。如成立农村社区剧团、举办原住民传统编织营、创意刺绣训练营、交趾陶艺术节等，以招徕都市游客来乡参与文化飨宴。3 东港黑鲔鱼文化观光季体验活动兹以东港黑鲔鱼文化观光季人文资源为例，设计体验活动如下表。第一篇观光农业与休闲农业6 5下表运用人文资源设计的体验活动，展现生活文化面的城乡交流活动。森磊设樾塑垄产业资源自然景观人文资源美食飨宴一渔乡风情古街巡礼 拟定主题黑鲔鱼、油鱼子、樱花虾阳光，浪花、渔船庙宇、老宅，渔市海鲜极品的印象热情丰饶的印象历史轨迹的印象1 人口即化的生鱼片1 热情阳光，暖暖闲情1 王船庙会。虔诚讨海人塑造印象 2 口齿留香的油鱼子2 碧海蓝天，白浪滔滔z 时空