精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 20雀巢的市场营销策略雀巢的市场营销策略雀巢的市场营销策略雀巢的市场营销策略2020 世纪世纪 8080 年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢与一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶啡劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。味道好极了广告运动持续了很培养中国人喝咖啡的习惯。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们咖啡。通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了所认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了 9090 年年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，不甘落后每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的不甘落后每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略自己的家人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的同时他们却忽略自己的家人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列广告，这一系列的爱。结合这一主题，迅速推出了一系列广告，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖宣传活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 20啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷! !9090二、差别策略二、差别策略三、组合策略三、组合策略在我看来，雀巢咖啡的发展前景很乐观，他在各国已在我看来，雀巢咖啡的发展前景很乐观，他在各国已经形成了品牌效应，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。经形成了品牌效应，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。每当提到咖啡，人们的反应就是每当提到咖啡，人们的反应就是“雀巢咖啡雀巢咖啡” ，说明它还可，说明它还可以继续利用所有的品牌效应再推出新的口味和种类。比如，以继续利用所有的品牌效应再推出新的口味和种类。比如，他可以专门针对在校学生这个特殊的群体或者目前营不太他可以专门针对在校学生这个特殊的群体或者目前营不太好的老年人推出特别的类型。总之，雀巢咖啡的市场行销好的老年人推出特别的类型。总之，雀巢咖啡的市场行销策略运用的很正确，发展前景还依然很光明策略运用的很正确，发展前景还依然很光明! !一、公司的发展轨迹一、公司的发展轨迹18671867 年年, ,一位居住在瑞士的化学家享利一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔先生内斯特尔先生, ,用用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉, ,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。公司理念公司理念同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。然、营养。公司发展概况公司发展概况2020 世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等支机构开设在美国、日本、德国等 2020 多个国家已有多个国家已有 12001200精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 20多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司 19901990 年销售年销售额达额达 333333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数 1010 种。其种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适舒适” 、 “依依偎偎”的感觉。的感觉。19911991 年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界咖啡这一品牌被列为世界 1010 大著名品牌之一，品牌价值大著名品牌之一，品牌价值19941994 年被确定为亿美元。年被确定为亿美元。在中国，雀巢公司早在上世纪的在中国，雀巢公司早在上世纪的 19081908 年，就在上海开年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。的外商之一。二、雀巢的营销哲学二、雀巢的营销哲学一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。相比于短期品、品牌及人的关注。相比于短期社会营销观念社会利益社会营销观念社会利益大市场营销观念市场环境大市场营销观念市场环境长期以来，雀巢一直坚持长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益活动必须同时符合当地利益”的原则。公司始终相信，要的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。利，才可能实现公司的长远利益。大中华区企业环境分析大中华区企业环境分析精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 202 2、联合利华冰激凌、联合利华冰激凌竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。竞争策略：产品差异化战略。竞争策略：产品差异化战略。卡夫咖啡、巧克力卡夫咖啡、巧克力竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略蒙牛牛奶、冰激凌蒙牛牛奶、冰激凌竞争类型：产品形式竞争者。竞争类型：产品形式竞争者。竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略伊利牛奶、冰激凌伊利牛奶、冰激凌竞争类型：产品形式竞争者。竞争类型：产品形式竞争者。竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略SwoTSwoT 分析及应对策略分析及应对策略优势优势势强。势强。产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能力。创新及研发能力。经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。入中国市场较早。劣势劣势产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。不及国内等品牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 20市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。提高。经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。较广。雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。应当利用机会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略。利用自己的优势战胜威胁。应采取多种经营战略。利用自己的优势战胜威胁。咖啡市场领先者咖啡市场领先者牛奶市场跟随者牛奶市场跟随者巧克力市场挑战者巧克力市场挑战者冰淇淋市场挑战者冰淇淋市场挑战者4 4、竞争策略、竞争策略所用战略：提高市场占有率策略所用战略：提高市场占有率策略潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。所用战略：迂回进攻策略。所用战略：迂回进攻策略。玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。所用战略：选择跟随型战略所用战略：选择跟随型战略玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者，给予领先玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者，给予领先精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 20者一个伏击。者一个伏击。产品组合分析产品组合分析1 1、公司产品分析、公司产品分析2 2、具体应对策略、具体应对策略此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。但此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。但产品得发展能力较弱。产品得发展能力较弱。获利。获利。曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影响。然而，奶粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。响。然而，奶粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。总体上有一定增长空间，但是竞争力不足。总体上有一定增长空间，但是竞争力不足。巧克力巧克力采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽度，深度，来扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产度，深度，来扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。以扩大产品得竞争力及赢利能力。品。以扩大产品得竞争力及赢利能力。产品竞争能力强，赢利能力强。然而发展性略有不足，产品竞争能力强，赢利能力强。然而发展性略有不足，应当做好宣