I P T V 业务特点及业务模式初探 罗斯青 上海电信技术研究院 摘要寻求清晰的业务模式是目前 I P T V最急待解决的问题本文首先分析了 I P T V的业 务特点通过分析目前国际上 I P T V主要运营商的业务模式和结合中国现状分析了适合电 信运营商的 I P T V业务模式为运营商确定 I P T V的业务模式提供参考 关键字 I P T V 业务模式 内容 1 前言 I P T V的出现结束了电视业务模式的单一性提出了全新的网络电视理念虽然业界普 遍看好 I P T V 的发展前景 但受限于多方原因 目前广电部门和电信运营商都对 I P T V 持谨慎 态度对于电信运营商而言一大问题是尽早申请到 I P T V 运营牌照另外一大问题就是如 何寻求一个清晰可盈利的业务模式随着时间的推移相信后者会成为影响 I P T V 运营的重 要因素 2 I P T V的定义 I P T V 业务从侠义上说就是通过互联网看电视从广义上说I P T V 是基于宽带互联网 与宽带接入以机顶盒或其它具有视频编解码能力的数字化设备作为终端通过聚合 S P 的 各种流媒体服务内容和增值应用为用户提供多种互动多媒体服务的宽带增值业务 广义的 I P T V 业务范围如下图所示 图 1 广义的 I P T V 业务群 Audio VideoData VoIPMP3等 直播可视通信卡拉OK等 视频点播网络电视视频会议等 视频监控照片服务等 电视票选彩信等 互动式点歌等 SMSEmailIM上网在线炒股等 从上图中可以看出广义的 I P T V 业务几乎包含了所有互联网业务I P T V 的发展方向是 成为以 T V 为显示介质以家庭娱乐为中心的互联网业务平台 3 I P T V业务特点 I P T V 业务是一组利用统一终端的业务的集合初期主要有基于流媒体技术的直播和点 播业务视频电话等随着业务的发展基于 I P T V 平台还能够开展互动游戏信息服务 卡拉 O K / M T V 远程教育视频会议互动广告等 从图 1 所示的 I P T V 业务群中可以看出I P T V 具有互动化综合化个性化人性化和 丰富化五项业务特点其中能实现真正意义上的互动与提供娱乐通信会议教育综等合 解决方案是 I P T V 最显著的特点 ? 互动化I P T V业务实现了真正意义上的互动用户可以随时根据自己的消费体验 与服务提供商进行互动视频点播互动广告信息服务M T V 互动游戏等等都体现了互 动的功能 ? 综合化I P T V 不仅可以实现传统电视机的视频功能也可以实现 P C 机上的上网 游戏语音服务等在 I P T V 业务中电视机已成为了家庭信息娱乐的一个综合接入平台 消费者只要在频道中进行选择就可以实现多种服务功能 ? 个性化用户可以根据自己的兴趣选择娱乐节目内容对所有服务内容进行定制 大家的电视变为了我的电视你播我看变成了我选我看消费者主权得到前 所未有的体现 ? 人性化 为用户保留了一定存储空间 充分满足用户根据自己的时间收看广播节目 的需求 通过遥控器来实现对机顶盒与电视机的控制 与用户平时收看电视养成的习惯一致 操作简单易学 ? 丰富化通过整合众多内容供应商的内容和应用为用户提供丰富多彩个性化的 应用内容除大量的点播节目外还提供多个广播频道供用户选择相对于有线电视而言 I P T V 的内容更加丰富并更具有延展性 从目前用户观看电视的习惯分析未来 I P T V 业务中基于广播的直播业务是基础其 中面向专题如旅游家装等的无广告的直播频道将成为与传统广播电视的有力竞争 而点播业务则是高端用户的切入点并且可以通过视频通信互动游戏信息服务等增值业 务拉动 I P T V 业务的 A R P U 值 4 国际 I P T V运营商业务模式分析 目前国际上已有多家电信运营商推出了 I P T V 业务尽管各国实际情况不同但对中国 开展 I P T V 的业务模式或许有参考意义 1 中华电信 中华电信 I P T V 业务称为 M O D2 0 0 4 年 8 月投入运营 目前已经发展到 2 0 多万家庭用户 中华电信较为成功的是其坚持了一个原则降低用户进入的门槛如通过机顶盒免 费赠送申请一年以上免装机费第一年收视费减免等优惠政策中华电信很快就吸引了大 量的用户尝试使用 M O D 业务 中华电信另一个成功因素是对业务的细分和杀手级应用M O D业务分频道娱乐 知识资讯和家庭商务五大类每一类业务下又细分出面向某一领域或方面的专门频道如知识服务类包括旅游财经生活资讯生活百科等同时各个类别的服务中又分别有自 己的业杀手级应用比如娱乐类服务中的单人/ 多人在线游戏资讯类服务中的互 动巨人棒球频道依靠这些与传统电信业务差异性非常强烈的创新业务中华电信 M O D 吸 引了越来越多的高消费群体其中很大一部分是消费能力强的年轻群体 2 法国电信 法国电信的 I P T V 业务称为M a l i g n e T V2 0 0 3 年底开始试运营2 0 0 4 年初正式推出 目前已发展 1 4 万用户 法国电信的成功之处在于其丰富的节目频道和完备的运营平台M a l i g n e T V 以广播 业务为主 与法国电信合作的每一家内容提供商均提供 8 0 1 0 0 个频道 这极大的丰富了用 户的选择基于广播法国电信还计划推出 P V R 业务即个人视频录制以提供用户的 A R P U 值M a l i g n e T V 运营平台包括了内容保护终端管理网络管理等运营功能用户通过 A D S L接入收看电视能够获得电信级的服务质量保证这之间也包括法国电信对用户的服 务承诺如从提出申请到开通业务不超过 7 个工作日 3 香港电讯盈科 香港电讯盈科 I P T V业务称为n o w 宽频电视于 2 0 0 3 年 8 月推出目前用户已超过 3 7 万 n o w 宽频电视成功来自两个因素 第一丰富的频道内容n o w宽频电视包括新闻纪录片音乐体育健康时 尚潮流旅游及儿童节目等丰富的娱乐节目其中很多频道都是在香港首播的2 0 0 4年又 增添了更多世界一流的电影和视听节目目前n o w宽频电视包括 6 2个电视频道两个 电影频道1 5 个音乐频道和 1 2 个免费频道 第二灵活的计费模式n o w宽频电视采用按频道收费的计费模式客户可自 主选择喜爱的频道并只需按为这些频道付费不必缴付基本月租费同时还可观赏一定数 量的免费频道为消费者带来更多的选择自由同时按频道收费模式也获得内容提供 商的认可从而形成客户电讯盈科与内容提供商三赢的经营模式 4 意大利 F a s t W e b 意大利 F a s t W e b 被认为是目前 I P T V 最成功的运营商 在其 4 0 多万的宽带用户中 有超 过 1 6 万的 I P T V 用户 F a s t W e b 成功之处主要有两点第一F a s t W e b 买断了欧洲足球频道在当地的播放权 这为其带来了极大的用户资源第二F a s t W e b 把宽带接入I P 电话等业务与 I P T V 捆绑 近期又开放了 P V R 业务这种T r i p l e - p l a y 的业务模式大大提高了用户的 A R P U 值 分析以上几个典型 I P T V 运营商的运营模式虽各不相同但有一点是相同的那就是 都以广播业务为主注重为用户提供丰富的频道内容在这个内容为王的时代内容对 于 I P T V 运营商是至关重要的谁掌握了内容谁就掌握了 I P T V 的主动权 5 适合电信运营商的 I P T V业务模式 I P T V的产业链包含了节目提供商设备制造商系统集成商网络运营商和用户几个 环节 由于 I P T V 业务显著的互动性 无疑掌握有 I P 网络的电信运营商最适合扮演这一产业 链中网络运营商的角色 根据上节的分析内容是影响 I P T V 的最重要因素但更应该看到国外广播电视运营 情况与国内存在很大差别国内广播电视收费很低节目频道很丰富并且用户已形成一定 的收看习惯因此国外运营商的经验照搬到国内是行不通的 从电信运营商的角度可盈利的 I P T V 业务模式应该基于以下几点 1 以广播业务为基础提供显著有别于现有有线电视的频道内容和功能 这一点很重要一方面国际运营商的经验证明专业化的细分的频道内容是吸引用户 的重要卖点频道细分后能够提供更深入更专业的资讯这符合现代社会对信息的高 要求另一方面国内长久的有线电视业务已经培养了用户根深蒂固的频道概念和被动 接收的收看习惯人们习惯于切换频道去搜索自己喜欢的节目而不是主动去想我今天要 看什么和去搜索节目另外目前已有的时移电视能够让用户对直播节目进行快进快 退和暂停P V R 功能能够让用户录制自己喜爱的节目从此用户不必再为错过的精彩瞬间而 感叹 为了提供丰富的频道内容电信运营商必须和内容提供商建立起良好的合作 2 突出互动提供以 I P T V 为基础的互动娱乐 娱乐是人的自然需求互动娱乐无疑是一个巨大的产业而互动性是 I P T V 与有线电视 最显著的区别I P T V 能够因此成为家庭中以电视为中心的众多互动娱乐业务的承载平台 例如用户可以在家点播卡拉 O K 可以下载或联网玩互动游戏可以参加互动票选或者点 播自己喜欢的电影和 M P 3 等 提供丰富的互动性业务 电信运营商需要积极引入特色业务提供商 或者拓展自己的业 务领域设计和包装业务的互动性以互动娱乐吸引用户 3 集成通信功能提供家庭和个人通信业务 通信功能是电信运营商的强项目前受移动通信V O I P 和网上即时通信等业务的冲击 电信运营商正面临业务流失和用户 A R P U 值下降等挑战 I P T V 给电信运营商一个很好的拓展 业务的契机电信运营商可以适时的逐步引入 E m a i l 短消息可视电话等通信功能对于 高端商业用户还可以提供会议电视在线炒股等功能 集成通信功能电信运营商需要深挖已有通信业务的潜力串连或拓展业务功能并移 植到 I P T V 业务平台上 4 以客户需求为导向细分客户类型打造品牌 这一点是在 I P T V 业务初具规模后需要持续提高用户 A R P U 值所必须进行的业务行为 细分用户类型可以针对不同的用户需求提供差异化的内容和服务让用户有业务归属感 同时积极打造基于 I P T V 的业务品牌包括子品牌扩大 I P T V 的用户认知度使用户从概念 上接受由电信运营商提供 I P T V 服务这有助于未来 I P T V 业务的迅速发展 目前有运营商和制造商提出T r i p l e - p l a y 的业务模式即为用户提供捆绑语音 高速互联网接入和 I P T V 的服务模式显然这种模式有显著的优点一方面能够综合内容提 供商和网络运营商的整体优势和最大利益 另外一方面也使得用户可以通过同一个终端使用 多种业务同时享受业务捆绑的资费优惠但也应该看到T r i p l e - p l a y 是 I P T V 的理想 模式I P T V 的发展必须经历一个循序渐进的过程直播V O D 互动业务通信功能等也是 逐步集成到 I P T V 业务中因此立刻为用户提供一个完全意义上的T r i p l e - p l a y 在目前 是不现实的 总之I P T V 是一个庞大而开放的产业在 I P T V 的发展中无论单靠哪一方面都无法真正启动 I P T V 的市场大门 只有产业链上各环节的参与和合作 才能够真正让 I P T V 业务走进 千家万户