基于大学校园环境下的咖啡厅市场定位分析（市场营销一班 姓名：陈怡霖 学号：200900620125） 摘要:近年来，中国国民经济增长逐步提高，人民的生活水平也不断提高。人们开始享受生 活，其中一件“奢侈”品就是咖啡。咖啡形式多样，有蒸馏的，有现磨的，有速融的，同时 衍生出针对各式消费人群的咖啡厅，如定位白领商务人士的迪欧、星巴克咖啡。有在各大 超市、学校周边的低端小型休闲咖啡厅,本文首先对我国咖啡厅市场进行整体细分,分析不同 细分市场的消费者行为特征，之后对大学校园市场进行深入分析，消费习惯以及对目标市 场定位.关键字：咖啡厅 大学校园 市场细分 市场定位 目前越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。 据调查，32%的城市居民喝咖啡。还有一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品。所以对于服务产业的咖啡厅来说,目标受众群体很广泛，市场可拆分性更大，同时又可容纳更多种类的消费人群。 咖啡厅尽可能提供全方位的服务，试图吸引更多的消费人群.喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。下面以消费人群的社会形态为依据，对整个咖啡厅市场进行细分。一、咖啡厅行业市场细分1、白领等商务人士这类群体为高薪人群,收入水平高,能满足较高的消费水平,由于工作环境导致，对身处环境和消费品选择有一定的档次要求，生活受工作影响较大 ,工作时对咖啡等西式饮品餐点接触频繁,习惯性使需求稳定，即使在非工作时期，也会习惯性的接触咖啡等西式餐饮。白领人士在咖啡厅内主要用于商业谈判、业务交流、面试、等工作需要 ,所以在价格上只要不离谱，敏感程度不高,能最好的效果满足工作需求即可。他们追求时尚 ,更多时候善于享受生活，他们需要一些高档次、高品位的场所满足他们的精神需求。他们能接受较高价格的产品 ,但要收获高档次的消费场所和优质的服务。2、海归留学生 这类人群在海外接受较高教育,对消费环境有一定的要求，如档次、卫生，氛围，等一系列影响消费环境的条件,并且习惯了欧美国家的生活,他们的咖啡就好像我们的豆浆一样普遍又廉价，这种习惯促使海归学生喜欢到咖啡厅聚集，而且大多数咖啡厅的装修风格也贴近欧美国家，所以他们可以自然地接受这一消费场所，给他们一个聚会、谈判、学习、或者 一个人坐下来思考的好归宿。3、外国友人另一个消费人群是在我国国内工作或或是生活乃至旅游的外国人，有些人是长期定居在中国，而有些是临时工作、无论什么工作，他们喝咖啡的习惯是不会变的 ,他们一部分会像我国白领等工作人群一样，选择在这里进行业务交流。而游客同样的把习惯带到中国。他们可以说是专家用户，所以无论从咖啡质量、服务质量、乃至价格都十分了解。4、青年群体无论是就业青年、博硕学生、他们的生活水平相对本科生的要高一个层次，同时无论是社交、工作，都需要有这样一个场地供他们使用。青年人喜欢喝朋友聚会，交流，或是在这里找到志同道合的朋友。还有一些时尚的青年情侣在闲暇之余会寻找一个浪漫环境休息。他们大多数不会接受奢侈的价格，一个温馨优雅的环境，一杯中档咖啡师他们大多的选择。5、为了生活或工作需要的被动接受者这些人没有喝咖啡的习惯，但是由于工作需要，不得不接受。还有一些不习惯喝咖啡，但是喜欢咖啡厅舒适的环境、他们到咖啡厅会选择其他饮品或食品，这类人群是咖啡行业的潜在顾客，管理者应注重周边环境的潜在用户情况，并做好指导、教育，使更多人对咖啡产生习惯。6、学生群体无论是本科生还是初中、高中，越来越多的学生喜欢在闲暇之余，寻找一个校外的场地学习、阅读，或是同学之间闲聊，在这里人与人相互间交流情感，他们选择咖啡厅的原因更多是因为这里的环境、但大部分咖啡厅消费较高，属于奢侈品，他们更多人会选择奶茶店、蛋糕房，肯德基或者麦当劳，所以针对这一人群的低端咖啡厅市场有待开发。二、山东大学威海分校的市场情况1、目前我校周边分布有一些咖啡厅，但并不只是瞄准大学市场。更多的针对社会工作人群，校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，由于与社会人群生活差异较大，并没有明确的细分和定位。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为学生创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。 2、高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高 ,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。 三、学生消费群体分析本科生消费群体 ：本科生按照年级分为入学，习惯环境，离校三个阶段。1入学： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持） ，事实上，入学期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入学者起着示范和引导的作用。 2、习惯环境： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 3、离校： 大四可归入离校期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离校期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 、硕博士消费群体： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是MBA 和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。 、教师消费群体： 1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。 、其他顾客群 社会消费群体，因为为了感受山大氛围，或者节庆，事件暂留山大，构成了流动的消费群体。 四、定位分析阅读、休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所，针对学生群体提供低于其他同行的价格，和针对学生习惯建立运营的经营模式、确定诉求点：1、饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受；2、每天上午提供阅读、学习环境，厅内墙壁布满书籍，会员可存放同时、借阅，但书籍内容要经管理人员核查选定。3、运营时间与模式根据学生的生活习惯，早晨读书，午间休息，下午学习、工作，夜间娱乐、交际。4、餐饮设计根据学生胃口，大众、不过于另类、有高价产品同时又通过其他方式回馈学生，让他们感觉，这是合理的价格。5、高层次的服务，学生尊重需求较高，对待学生要像朋友一样，才能构成顾客忠诚6、建立为学生服务的餐厅文化7、学习，交流的场所，虽然是咖啡厅、但整体布局营造学习氛围8、校园生活群体的精神家园、产品和定价： 1产品体系 饮品：以咖啡、面包为主，也有其他饮料，如牛奶、奶茶等。食品：西式小吃，如薯条、沙拉等。有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。2价格体系： 要比校外的咖啡低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主，以高档价格为辅，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。流动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。 赠送：例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。 折扣定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。、 传播媒介和方式分析：传单和海报：可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，晚会，英语角等）吸引人气，达到传播效果。 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站（人人网、山魂海韵，学校学生网站等）或者校园广播投放一定量的广告和公告。 报刊：如校报、威海晚报等。人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的 口碑传播，例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每个人的交往半径进行人脉推广。 利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大的影响。也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。例如各种受众较广的媒介（人人网、山魂海韵等）以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。、针对各个消费群体的营销策略1、对于入学期：培育市场为主，加强宣传，及早入驻入巢期学子的心田，建立良好形象。同时与高年级宣传结合起来，通过高年级学生的口碑影响入巢期学生的认知。另一方面，鼓励一部分的“体验者”消费，起到引导和示范的作用，为以后进一步的营销做好做好准备。2、对于习惯环境期：维持已有市场，重点专攻情侣市场。重视客户关系管理，鼓励团队消费。同时，员工的招聘也可以从这部分群体中选拔。 3、对于离校期：情感营销为主，唤起这部分群体内心的情感共鸣。可以减少宣传，采取收割战略。对于将继续留在本校就读研究生的大四群体可以采取维持和扩张的策略。4、对于研究生和年轻教师等群体：对这部分群体可以运用情感和品位的诉求，重点维系和培养忠诚的顾客。五、动态调整定位最后，由于高校学习环境的特殊性，管理者应做好整个年度的运营计划来应对不同时期导致消费者数量的变化。从以下几个方面考虑。1、学习时间的变化双休日、节假日对学生群体消费影响极大，也是主要的消费时间，一周的学习压力都会在这期间释放，所以在这期间咖啡厅的运营模式要有有别于正常时间，增添一些娱乐、交流活动，做好价格调整、促销。2、寒暑假这期间主要顾客群流失，这是有别于校外店铺的最主要区别之一，在这期间咖啡厅的定位要有些调整、无论从营业时间，宣传方式、乃至价格都要有所变化，更多的招揽社会青年人3、竞争者的影响校园内商家多变、管理者要观察校园市场，做好应对竞争者的营销准备。同时考虑自己的营销方式对其他竞争者的影响，必要时改变定位。