我的毕业论文（市场营销专业）我的毕业论文（市场营销专业）(2007-05-12 10:58:33) 转载女性高品质服装市场的营销策略初探（04 春市场营销专科）内容摘要内容摘要中国改革开放以来，随着经济体制由计划经济向市场经济的改变，人民生活水平的提高，中国的服装市场也迎来了空前繁荣，但随之而来的竞争特别是中国加入WTO 后，中国服装面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在服装业商家面前的现实问题。本文意图从服装业的某一方面（女性高品质服装）来分析他们如何针对市场需求采取积极有效地营销策略为企业开创比较广阔的市场以赢得顾客群的不断扩大，从而使企业能持续、健康、稳定地发展。关关键词键词： ：服装品牌 高品质服装 营销状况营销策略女性高品质服装市场的营销策略初探近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，人民对服装的需求已从过去简单的要求转变为更加高层次的个性化需求。现今 “全球经济一体化”事在必行，国际跨国公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们服装业应该怎样迎接国内外的挑战，是必须考虑的迫切的问题。国际大环境如此，国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求？如何实现企业的可持续性发展？这些摆在服装企业面前的现实问题，也同样无法回避。我想从女性高品质服装的营销策略来谈谈这个问题。一、关于女性高品一、关于女性高品质质服装的相关概念及其区服装的相关概念及其区别别高档服装：选用高档上乘的面料（如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等），做工精细，剪裁精良、细节及饰品美轮美奂，极具奢华品质，表现出耀眼、光彩夺目的气质，代表成衣艺术和制造的最高境界，迎合上流社会成熟女性的审美品味，能使穿着者步履自如，充分体现了幽雅与实用的完美结合，以服装的款式带给人的独特视觉瞬间撞击出超前的时尚解码。品牌服装：当企业由求“数”的发展升格为“质”的发展时，就跃升为品牌阶段，产品（服装）在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高，就形成了品牌产品（服装）。有了品牌，产品大大提高了识别度，也让消费者看到品牌就认知到产品的一系列属性。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润。但品牌服装不一定都是高档服装，高、中、低各个档次都有很知名的品牌，以满足不同消费群体的需要，创造一个品牌不是件容易的事，故此，有品牌的服装一般质量都会在所属层次上达到一定水平，不像三无产品质量不能保证。高品质服装：质地自然（纯棉、纯毛、纯麻亦或纯丝）、做功讲究（精致到细微处）、色泽高雅（亚光或稳重色系）、款式大方（不一定很流行但时尚元素肯定穿插于细微处）、穿着舒适（设计处处体现着人性关怀）。高品质服装不一定是让大多数消费者无法触及的高档服装，但一定是较好的品牌服装（一般来讲是在中档以上），这是我在生活实践中观察和总结出来的，消费者可以根据自己的喜好在众多品牌中筛选出适合自己的服装品牌。二、市二、市场营销场营销状况分析状况分析1女性高品女性高品质质服装的市服装的市场营销环场营销环境分析境分析市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。金鹰国际商城，矗立于南京最为繁华的中华第一商圈新街口的核心地带，以 60 层超高度直破天际 216 米。整个建筑恢弘壮观，犹如雄鹰展翅、熠熠生辉，雄居“江苏第一高楼“，成为南京市首选的现代化标志性建筑。自 1994 年开业以来，老字号中央商场、新街口百货商场不得不走下龙头老大的位置，俯首称臣。它所经营的就是中、高档的高品质的品牌服装，想进入并能稳固金鹰并非易事，服装质量好是肯定的，款式还要得到消费者的认可，否则销售额就是衡量它的最现实的指标，另外还要积极配合商场的促销活动，不参加活动的要经受得起扣点（25%），本柜活动力度小于商场活动，也要按平均数扣点，营业额一定要达到商城所规定的低数之上，否则就要被淘汰。面对老字号云集的老牌商业圈，金膺国际能立足并成为佼佼者是它在入户之前正确地分析了市场营销环境，不是跟着老字号一样走大众品牌的路线而是选择了中、高档消费群体，让人一提到金膺就想到高档、高品质、时尚。随着中国经济的飞速发展、知识的普及、观念的改变、生活理念的提升，人们对服装的要求已发生了很大的变化，金膺就是看出了这种变化以一种新颖、时尚、高品位的形象打入此圈，引领人们接受国际时尚潮流，大都市的知性女人们眼光不约而同地聚集于此，很多服装商家也捕促到迅息以高昂的代价进驻金鹰以谋求一隅方寸，进入金膺也就是对自己高品质服装的无声宣传，然后再用自己服装的独特性及有效地营销策略区别于小环境的众多高品质服装让自己拥有更多的消费者。2女性高品女性高品质质服装消服装消费费群体与群体与购买购买行行为为的心理特征分析的心理特征分析女性高品质服装消费群体一定要具有一定的经济能力，个人综合素质都较高，但在购买行为中还是具有女性消费者群普遍的购买心理与行为特征：（1）追求时髦与美感，注重商品的外观；（2）挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利；（3）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；（4）自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。我们可以看出，女性在购买活动中的心理与行为特征是相当复杂和有特色的。她们既有较强的情感性特征，易爱外界环境的影响，又注重商品的实惠与便利，购买行为谨慎、细腻；既有较强的爱美和时髦心理，又十分注重表现个性和与众不同既表现出喜欢从众和模仿，又有较强的自我意识和自尊心。服装营销人员在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理与行为特征，采取适宜的措施，例如，服装橱窗布置应注意明朗、热烈；商品的设计、色彩、款式，要注意诱发消费者的感情富于个性色彩、新颖趋时；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要多姿多彩，细致方便。向喜欢高品质女性消费者宣传某商品的实惠和具体利益时，要让她们知道这是在保证质量、款式、舒适及优良的售后服务基础上的会有更大的意义。所以，对高品质服装做广告时，一定要针对你的消费群体的主要要求来吸引她们，同时，要注意尊重她们的自尊心，诱发她们积极的情感。众所周知，牛仔裤的鼻祖是“Levis”，晚了它近 40 年的“Lee”牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。“Lee”抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场。对这一市场的主体 2435 岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿 16 件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，“Lee”聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现“Lee”恰到好处的贴身和穿脱自如。为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品。弗伦广告公司为“Lee”所做的广告“最贴身的牛仔”，是“Lee”的经典广告方案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。一个“贴”字将“Lee”创意焦点、与众不同的利益点表达得淋漓尽致。在营销活动方面，除了多提供时尚、新颖、实惠、方便的消费品，还要注意经营方式和服务艺术，销售人员要注意语言的规范化和艺术性，要有礼貌，要充分考虑到女性消费者较强的自尊心和敏感细腻的心理特征，以提供良好、恰当的服务，争取她们购买行为的实现。3女性高品女性高品质质服装市服装市场场需求（潜在需求）量的分析需求（潜在需求）量的分析所谓市场需求，是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。在此消费过程中有较大影响的就是中青年妇女，即 2054 岁这一年龄阶段的女性，约占人口总数的 21%。随着社会的快速发展，受教育的程度逐渐提高，女性对服装的要求也会普遍提高，那么高品质的服装消费群体就会扩大，企业针对这些变化变化采取有效的营销策略加大引导能力，增加服装品种，尽量能满足不同年龄的消费者对高品质服装的需求。我国年龄在 15 岁以上的女性，占人口的 33%，所以需求潜力还是很大的，发展空间也是很广阔的。三、市三、市场营销场营销策略分析策略分析1准确准确选择选择目目标标市市场场及市及市场场定位定位所谓目标市场，指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。而市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。有了明确的目标市场和准确的市场定位，企业才可能提供适合的产品或服务及根据目标市场的特点制定一系列的措施和策略，实施有效的市场营销组合。如北京著名服装品牌“白白领领”，它的服装就是大多采用单纯的真丝、纯毛、纯麻面料，迎合高层次女性注重面料质地的消费观念，设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。不紧跟花花绿绿的时尚潮流，优雅大方不落后于时代，这就是“白白领领”的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有了固定的消费阶层。所以在著名商圈中的领头羊金膺国际中也是占据了大面积的黄金地段，销售额也是令人仰视。又如上海的服装品牌“DECOSTEK”（德（德诗诗） ），它的服装质地自然（纯棉、纯毛、纯麻亦或纯丝）、做功讲究（精致到细微处）、色泽高雅（亚光或稳重色系）、款式大方（不一定很流行但时尚元素肯定穿插于细微处）、穿着舒适（设计处处体现着人性关怀）。它原来一条裙子价格在 1300 左右，由于一直销量很好，厂家今年又在布料和款形上作了更优质的改进，虽然今年从春天开始一条裙子价格普遍又涨到1600 左右，但因为定位正确，这一群体不但没有觉得贵反而惊喜连连，销售量当然更令其它柜台所企羡。“DECOSTEK”（德（德诗诗） ）的款式是定位在有一定的经济能力、综合素质较高、审美独特、能凸显个性化、多样化特征，并且穿着特别舒适极具人性关怀；让你穿过就很容易成为它的忠实顾客。它与金鹰签的是南京独家代理，每款数量都极少，更让追求个性化的消费者忠贞不渝。2 产产品策略品策略（ （1）根据消）根据消费费群体的群体的动态动态需求需求变变化开化开发发新新产产品品人们的消费需求是随着环境、知识、经济条件等不断改变的，一般来讲，这种动态需求变化是对服装要求越来越高，既要舒适也要漂亮更要凸显个性，所以企业不能只停留在某一层面，不不断地改进产品，不断地根据市场流行讯息开发新产品，否则就会被挤出所处的环境甚至被淘汰。如在金鹰二楼很好地势的高品质品牌深圳的“SISYME”（七色麻）（七色麻），它服装如它的名字一样，质地主要是纯麻，色泽明亮如大自然的色彩，穿着真得很舒服，可多年来款式也太单一，都是松松恗恗的，许多场合不能穿，导致销路不畅最终因销售额未能达到金鹰规定的数目已被撤柜了。还有多年前很讨人喜欢的一个品牌“淑女屋淑女屋”，原来也是长驻金鹰的销量很好的高品质服装，穿这种品牌的服装给人的感觉很淑女，纯纯的棉质很舒适的包裹着身体但细节处处体现着时尚。多年前我也是他们的忠实顾客，特别是多年前的“灰姑娘”系列，真是有把一整个系列抱回家的欲望，那质地细致、款式优雅、细节精致、色泽灰的纯粹，现在想起还恋恋不舍。可是后来他改变了风格，面向少女群，去过多次都再也不能找到自己喜欢的服装，你想那么贵的衣服，有多少少女能买得起？甚觉可惜。在 2001 年因销售额滑波创不出新高，无奈离开了金鹰。人的观点、喜好是随时在改变的，作为企业对生产的服装一