2017 年新品上市营销方案 一、一、前沿前沿中国食品工业是我国国民经济的重要支柱产业，对推动农业发展、增加农民 收入，改变农村面貌，推动国民经济持续、稳定、健康发展具有重要意义。按 2011 年修订的 GB4754国民经济行业分类标准，中国食品工业包含农副食品 加工业、食品制造业、酒和饮料、精制茶制造业、烟草制造业等四大类、22 个 中类、57 个小类，共计 2 万多种食品。2011 年，全国食品工业增长较快，规模 继续扩大，效益有所提高，市场供应丰富。据今年 1 月至 9 月统计，规模以上 食品工业企业 31461 家，从业人员 644.91 万人，完成工业总产值 55541 亿元， 同比增长 31%。按此增长比例预测，2011 年全国食品工业总产值预计将达到 7 万多亿元。当前，中国食品工业存在的主要问题：一是食品安全问题时有发生； 二是食品价格涨幅较大；三是科技投入少，传统食品离“三化”（优质化、营 养化、功能化）的要求还有很大差距。据专家预测，到 2016 年我国食品工业总 产值将达 12.7 万亿元，利税达到 1.6 万亿元。食品工业总产值与农业总产值之 比提高到 1.5:1。民以食为天，食品工业是永远的朝阳产业。“十二五”时期 将是我国食品工业发展的战略机遇期，既面临持续较快发展的重大机遇，也面 临转变增长方式、调整产业结构、保证食品安全的重大挑战和压力。胡锦涛总 书记在“两院”院士大会上强调指出：“实现农产品优质化、营养化、功能化” 。为中国食品工业发展指明了方向。随着中国经济的增长、国民收入的增加和 消费观念、健康观念的变化，食品更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向优 质化、营养化、功能化，低糖、低盐、低脂、低热量、高纤维是一个发展趋势， 功能食品、功能饮料层出不穷，并逐渐摆上国民一日三餐的餐桌。大众食品功 能化，功能食品产业化、大众化正在成为中国食品工业发展的趋势。随着中国发展进程加快，人民生活日趋富裕，但同时健康也敲响了警钟，所 以消费者花钱买健康的心态只会有增无减，它们的健康追求，一方面是由于现 代生活带来种种健康及营养问题，另一方面是希望健康产品让自己体能及智力 表现更佳，为了解决这一需求，贵州省紫云紫源生物科技有限公司投入重金， 联合归国博士共同研发玛卡系列产品，其中包括玛卡饮料、玛卡饼干、玛卡面 条、玛卡冲剂、玛卡片等产品，那么什么是玛卡？玛卡营养成分如下：蛋白质_27.5g铁_28.1mg 维生素_C200mg钙_4260mg 维生素_A917ugre钾_1759mg 维生素_B0.831mg锌_2.08mg玛卡功效：玛卡的营养价值：二、二、市场背景市场背景 基于玛卡的众多神奇功效，将玛卡经过现代工艺加工后做成功能性的食品祛痘祛斑清火/清肝抗老/抗癌预防疾病治疗口臭/醒酒增强免疫 力通便/排毒瘦身降三高并延伸其产业链是一种大势所趋，根据国家食品药品监督管理局网站查询， 生产饼干的厂家有 1746 家，生产面条的厂家有 204 家，输入玛卡饼干或者 玛卡面条显示为 0 家，但是根据百度查询，生产玛卡系列产品的厂家或者 通过电商平台代理经营玛卡系列产品的就多达 1280 家，主要以云南和四川、 陕西等地较为集中，但是真正有自己工厂专业生产玛卡的不到 3 家，大部 分都是 OEM 生产，OEM 厂家生产的玛卡第一无法保证产品质量，第二没有 专门的研发队伍，这样的工厂生产出的产品其专业性值得怀疑，另外从 1688 批发网查询，玛卡系列（片、叶、籽、面条、饼干）销售次数都为 1 笔到 11 笔不等，从慧聪批发网查询，玛卡系列（片、叶、籽、面条、饼干） 销售次数无法查询。从淘宝网查询玛卡籽销售次数为 1 次到 2925 次、玛卡 片 1-33 次，玛卡饼干 1-6 次，玛卡面条 1-21 次购买。玛卡粉 1-20 次，这 和品牌知名度不够、产品定价不合理、包装设计无特色、营销渠道不畅通 、缺少广告宣传支持有直接关系,另我 2015 年 8 月 24 至 29 号出差云南， 到三家生产玛卡的企业（云南千艺农业、云南克拉拉农业、云南三高玛卡） 进行了调查，结果为没有专职的销售团队，导致销售量较小，2011 年已经 开始做玛卡生产销售的云南千艺农业把重心转移到种植上，玛卡片、玛卡 粉该公司都已经停产，其他两家主要是通过招商模式，但是产量和销售量 都比较小，也在勉强支撑。还有就是这些公司都不专业，玛卡只是他们的 一个附带产业而已，他们主要以工程建造或者以玛卡为主。 所以由此推断，现在玛卡产品没有形成垄断的格局，多数厂家不具专业 性，销售量也比较小，其主要是消费者从来没有听说过玛卡，更不知道玛 卡是做什么的，如此时有厂家有自己的研发团队，重视市场投入和推广， 广告支持，那势必会在玛卡的这个市场成为领头羊。 贵州紫云紫源生物科技有限公司创建于 2014 年，是一家集新型药品、食 品、保健品研发、生产和销售为一体的高新技术企业，同时紫源生物科技 是贵州省“高新科技”重点扶持企业，公司研发团队为留美博士后，其中 林山博士为医药、食品专家，主导玛卡产品的研发，面对如此强大的阵容， 且以制药的工艺和水准生产食品，质量可想而知。那么我们的产品优势是 什么呢？ 三、三、产品优势及定位产品优势及定位 现代科学研究表明，玛卡树具有极高的营养价值和医学价值,根据该属性和 特点，特对以下产品进行功能提炼。 a) 玛卡饼干 玛卡含有丰富的营养成分，饼干是以面粉为主要原料烤制而成的片状西式 点心，所以玛卡饼干就是含有丰富营养成分烤制的点心，目前市场上饼干 的种类繁多，如江中食疗的猴姑饼干，还有酥性饼干，夹心饼干等，针对 市场现状，如何从饼干的品类中脱颖而出，有别于其他的产品的功能属性？ 紫云紫源生物坐落于温和宜人，雨水充沛，四季分明，干湿明显的紫云县 松山镇白云工业园，生产基地绿水青山，且以制药的工艺和水准生产出的 饼干，绿色 安全 放心。根据有问必答健康社区发布信息，上海市普陀区中心医院肛肠外科唐武 主任做的一项统计得出了这样的结论，工作压力大，精神紧张，时常焦虑， 加上不注意饮食和锻炼，从而导致胃肠功能紊乱，目前中国慢性便秘患者 多达 3.0-17.6。其中，女性的慢性便秘患病率更是男性的两倍之多。据估算，中国约有超过七千万的女性饱受慢性便秘带来的困扰，男性四千 万，共计 1.1 亿人。玛卡饼干如定位于通便功能，市场前景较为广阔，另 外由于白领人群上班时间较赶，玛卡饼干适合边赶路边吃。方便，市场广 阔。另具贵阳医学院儿科杜医生介绍,1-2 岁的婴幼儿便秘情况严重,由于吃母 乳容易上火,现在父母在小孩便秘时都是用儿童型的开塞露或者是妈咪爱调 节,对婴幼儿危害较大，杜医生希望有一种纯天然而且比较柔软的食品能够 解决婴幼儿便秘的问题。尤其国家放开二胎政策后由此推断,婴幼儿数量将 会猛增，所以人多代表钱多。便秘主要是热毒内盛所致,玛卡具有益气活血，通便排毒功效,由于热毒 内盛, 发育期的男女孩容易患上座疮、青春痘,颜面色斑等皮肤病,该类患 者群体较多,接近 1 亿人, 所以排毒的市场目前除了云南盘龙云海药业的排 毒胶囊做得比较大外,其余都只是凤毛麟角,所以排毒、通便市场广阔。通过以上结论,玛卡饼干定位于通便排毒不仅市场前景良好,而且能有效 解决患者的需求,毒素需要通过排便的方式排除体内,所以通便排毒合二为 一,宝洁公司出品的洗发水中，飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝的是 “去头屑”；潘婷的利益是“健康亮泽”；沙宣的利益是“垂直保湿”； 而伊卡璐则是“气味芬芳”,我们的利益承诺就是“通便排毒”. b) 玛卡面条 面条市场竞争激烈,商场货架上无奇不有，成人的主要分为：长寿面、爽滑 面、井水挂面、苦荞面、玉带面、胡萝卜面、福面、燕麦面、紫薯面、担 担面，核桃面、土鸡蛋面、玛卡面等，儿童的主要分为：宝贝蔬菜面、玉 米面、牛奶面、AD 钙面、儿童鸡蛋面、富钙面、宝贝胡萝卜面、紫薯粗粮 面等。大家细心就会发现，没有任何一款面条具有功能属性,更多的是体现 名称而已，除了玛卡稍微特殊点，据调查发现，玛卡面每天销售 3-5 把,基 数非常小。玛卡具有极高的营养价值和医学价值，一款玛卡就涵盖了以上 所有面条的特点和属性，其市场前景巨大.关键如何让更多人知道玛卡,让 他们买得到，买得起，愿意买，教育消费者是一个重大的课题?从淘宝、天猫、京东等网站上查询，玛卡系列的面条销量较少，这个和 很多人不熟悉玛卡有很大关系，从图片和产品参数也没有介绍有何功能， 由此推断只要教育好消费者，市场前景还是比较宽广。小孩在成长的过程中每日所需的铁，钾，钙蛋白质等，成人可以“降三 高”和“糖尿病”，减少吃药和打针输液痛苦，所有你想到的问题，玛卡 面条都可以帮你解决，并且可以解决温饱问题，尤其是在山东等以面食为 主的城市，玛卡面条适用于小孩及中老年人，市场很大。 c) 玛卡饮料饮料在整个食品行业应该是竞争最大的，由于其技术含量低，成本低，门槛 低，所以生产的企业较多，从生产企业分析，比较有代表性的如百事和可口，他们属于碳酸汽水，王老吉和加多宝解决的是怕上火，好就好在这个“怕”字。汇源的口号是新鲜鲜榨。统一和康师傅主要以茶为主。我们走访了很多大型的商场，没有玛卡饮料或者类似的产品，如果生产玛卡饮料，应该属于独家。通过在广东省抽取 1000 名消费者调查研究发现，让他们选择一款产品来进行排毒通便，有 600 名在药品、饼干、面条、保健品中间选择了玛卡饮料，他们的需求是快速方便，同时对于我们公司来说转换率极高，转换率高就证明销售量大，王老吉在餐桌销售额远远大于商超，我们的玛卡饮料可 以主攻餐饮市场，让消费者集会吃饭的时候想到的就是来几瓶玛卡饮料，怕 “生病”喝玛卡饮料，价位定在 5 元/罐左右。如何在功能性的饮料市场杀出一条血路，就是要解决消费者的痛点和痒点，突出卖点。痛点就是用户在正常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨，如果这个事情不解决，他就会混身不自在，他会很痛苦。因此，他需要找到一种解决方案来急切化解这个问题，解开这个纠结，抚平这个抱怨，以达成他正常的生活状态。如：上火是不是一个问题？一个本来嗜好吃香辣伙锅的美食爱好者，很可能因为怕上火而导致不敢吃了，这会影响他的食欲，影响他正常的生活所需。因此，王老吉发现了这个普遍存在的问题，然后明正言顺地提出来告诉消费者：“我能帮你解决这个问题”，如此一举获得大成！如：胃疼、胃酸、胃胀，是不是一个急待解决的问题？如果胃有问题，你还能喜笑颜开吗？你还能正常的生活吗？你还能正常的工作吗？你面临只能是痛苦！因此，你迫切需要解决这个问题：“胃疼，胃酸，胃胀，就用斯达舒！”很遗憾的是，后来，斯达舒，把如此高效有力的广告语改成了：“良心的药，放心的药”，于是就慢慢的淡出了消费者的认知视野。因为，这句话没有直指消费者的问题，也就是没有直达消费者的痛点！如：我几个朋友在成都做老年健康产业，他们发现，老年人在治疗慢病时，越来越厌烦吃药，为了解决这个问题，他们做的医疗产品主打的是“智能针灸”的理念。其品牌广告语，就叫做： “慢病怕吃药，就来纹疏堂”。就是如此的直接利索，3000 元一年的理疗卡， 一万八千元一台的设备也能卖得风生水起，只是因为他们解决了老年人在治病上的最大抱怨！如：360 安全卫士为什么能成为互联网安全领域的龙头老大？不仅仅是因为他的免费赢利模式，更关键的原因是，他很明确地解决并维护了”电脑安全“的问题。一个”安全“胜过个”杀毒“！如：我一个朋友，因为看到家长和老师教孩子学语言的麻烦，于是召集一群语言专家共同研发一套经典的教材双语不用教，仅从名字上就能直截了当地看出，这个产是用来解放家长、解放老师身心的，以后，孩子学英语，学汉语，直接跟着录音读就行了，也甭那么劳神费事了，实在是太方便了。他们在中央电视台，打了四年广告，加之互联网推广的普及，一年轻松盈收 2000 万。再如：脑 白金为什么能成功？脑白金之所以能成功，其商业基因就是为了解决广大人民送礼的纠结